Товар и его роль в системе маркетинга

Товар в системе маркетинга призван удовлетворять определенные потребности человека и общества в целом. Существуют различные трактовки понятия “товар”. В соответствии с концепцией маркетинга товар включает в себя совокупность потребительских свойств, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В экономической теории товар представляет собой материальное благо или вещь, которая может удовлетворить человека и которую можно обменять на другое благо. Маркетологи подчеркивают роль товара не в обмене его на деньги, а в возможности его использовать и потреблять: “ Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность”.

При характеристике потребительских свойств товара выделяют три его уровня: 1) Тοвар по замыслу. В этот уровень включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара, т. е. товар в этом случае представляет собой набор потребительских свойств. 2) Товар в реальном исполнении. Этот уровень включает более конкретные выгоды, которые воспринимаются покупателем при приобретении товара (качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название, дизайн и т. д.). 3) Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает, что товар при его использовании потребителем дополняется (подкрепляется) определенной услугой. Услуга может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара или в виде предоставления гарантий по качеству, послепродажного обслуживания и т. д.

Потребитель приобретает товар ради тех потребительских благ или полезных свойств, которые данный товар ему обеспечивает. Полезные (потребительские) свойства товара представляют собой инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств товара представлена на рис.1.

Рис. 1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся: масса, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого он изготовлен, и т. п. Символические свойства обусловлены не только полезными потребительскими свойствами товара, но теми его особенностями, которые придают потребителю определенный социальный статус, позволяют ему занять в обществе более высокую ступень в социальной иерархии. Эстетические свойства товара зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К эстетическим свойствам относятся: дизайн, привлекательность, соответствие определенному стилю, моде и т. д. Экономические свойства товара охватывают его цену при покупке и доставке, а также затраты, связанные с эксплуатацией товара, т. е. с его использованием. Именно на такие свойства ориентируется определенная группа потребителей. Функциональные свойства товара направлены на удовлетворение одной или нескольких потребностей покупателя. Они отражают предназначение товара, его полезность и другие характеристики, ради которых приобретается товар. Дополнительные свойства товара предполагают обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание, наличие инструкций по эксплуатации товара, гарантия его безотказной работы, наличие дополнительного оборудования и запасных частей и т. д. Каждый товар имеет определенные потребительские свойства и характерные особенности при удовлетворении потребностей. Все товары по их потребительским свойствам можно подразделить на пять основных товарных групп (см. таблицу).

Дата добавления: 2015-08-17