Соціально-психологічна установка

В якості моделі психологічного впливу реклами на споживача в ряді випадків використовується концепція психологічної установки. Психологи розрізняють психофізіологічну установку (set) і соціально-психологічну установку (attitude).

Соціально-психологічна установка (attitude) виникає внаслідок соціальних контактів, соціального впливу. Вона має складну багатокомпонентну структуру. Виділяють когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний) і конативний (поведінковий) компоненти установки. Установка виявляється ефективною з точки зору психологічного впливу, якщо між її компонентами (когнітивним, афектним, конативним) немає протиріч. В іншому випадку установка слабшає, знижується ступінь її впливу на поведінку людини.

Так, когнітивний компонент передбачає аналіз процесів переробки інформації: сприйняття, уваги, пам'яті, прийняття рішень, прогнозування, планування, мислення та ін; емоційний компонент – аналіз емоційних станів, відносин і пр.; конативний –поведінкових реакцій, неусвідомлюваних чинників і т. д. У цьому випадку поняття установки дозволяє зіставити психічні процеси із соціально-психологічними.

Вплив соціально-психологічних установок у рекламі (експеримент)

У 1999 році Психологічним Агентством Рекламних Досліджень (ПАРІ) на замовлення компанії «Вімм-Білль-Данн» було проведено дослідження телевізійних роликів з рекламою йогурту «Чудо». Було проаналізовано три ролики. Сюжет першого ролика, під умовною назвою «Фрукти», призначався для створення особливого емоційного враження у глядачів: в білосніжне молоко падають свіжі, соковиті фрукти і, розчиняючись в молоці, вони перетворюються в йогурт. Другий ролик, під умовною назвою «Пояснення», пропонував глядачеві інформацію, яка пояснює переваги та особливості зберігання «живих» йогуртів. Третій ролик, під умовною назвою «Персонажі», був заснований на психологічному механізмі «ідентифікації». У повноформатному варіанті даний ролик демонстрував 23 персонажа, які злизували йогурт з кришки стаканчика. Дослідників цікавило, чи зміняться і як оцінки роликів випробуваними, якщо перед експериментом у них буде створена якась психологічна установка (позитивна і негативна) на ставлення до реклами як явища соціально-економічного життя суспільства. Для цього перед проведенням експерименту група випробовуваних з нейтральним ставленням до реклами була розділена на дві підгрупи. Першій підгрупі зачитувався текст, який створював позитивну установку до реклами. Другій підгрупі був запропонований текст, який створював негативну установку. Випробовувані оцінювали рекламні ролики за методикою семантичного диференціала. В результаті були встановлені деякі статистично значущі відмінності в оцінках роликів підгрупами з позитивною і негативною установкою.

Дата добавления: 2015-08-20