Билет №25

25.1. Понятия «целевая ауд-ия», «ключевая ауд-ия», «конечный потр-ль», «лидеры общ-го мнения». Применение этих понятий в спорт-ой PR-практике, связанной с развитие массового спорта (выделить изначально основные хар-ки массового спорта).

Массовую физическую культуру образуют физкультурная деятельность людей в рамках процесса физического воспитания и самовоспитания для своего общего физического развития и оздоровления, совершенствования двигательных возможностей, улучшения телосложения и осанки. Физкультура входит в понятие общей образованности человека, наряду с этикетом, знанием литературы и родного языка. Физкультура - это не только физические упражнения, но и гигиена тела. По инициативе Олимпийской хартии и ЮНЕСКО термином «массовый спорт» названо спортивно-оздоровительное движение в индустриально развитых странах, где у людей есть возможность удовлетворять индивидуальную потребность в здоровом образе жизни с помощью активных видов отдыха, занятий ФКиС и восстановления физических сил (релаксации). Цель массового спорта: укрепить здоровье общества, улучшить физическое развитие,воспитать положительные нравственные качества, организовать здоровый образ жизни, укрепить семью, как важнейшую ячейку общества. Это связано с решением многих частных задач:тповышение функциональных возможностей отдельных систем организма, корректировка физического развития и телосложения, повышение общей и профессиональной работоспособности, овладение жизненно необходимыми умениями и навыками, приятного и полезного проведения досуга, достижения физического совершенства. Развитие массового спорта в современном российском обществе – это актуальный вопрос чрезвычайной важности. Катастрофическое ухудшение качественных характеристик народонаселения Российской Федерации (низкая рождаемость, высокая смертность от сердечно сосудистых заболеваний, наркомании и алкоголизма, снижение общего уровня духовности и нравственности, устойчивая динамика ухудшения показателей физического развития, подготовленности, физической и интеллектуальной работоспособности) Президент Медведев на очередном заседании отметил, что к 2020 году половина населения занималась физ.кул.и 80% детей.

Одним из основополагающих понятий в PR-практике является понятие целевой аудитории, (С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам..)т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Существует два основных типа целевой аудитории: целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса); целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Перед изуч-ем ЦУ- сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.

Методика «5W» М.Шеррингтона:

· что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

· кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…

· почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

· где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы профессиональных бутс для игры в футбол целевой аудиторией являются молодые люди, занимающиеся футболом профессионально, в возрасте 16-40 лет. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории (ТВ, радио, прессу) – с помощью социальных исследований.

«портрет» ЦУ сост-ся по характ призн:1) географич: где чел живет, работает, покупает товар,местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

2)демографич: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;3)психолог. или психограф. (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.4)поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

К ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом (акционеры и инвесторы, СМИ, государственные чиновники (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций). Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

Если в PR-программе предусмотрено специальных акций в области ССО (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций, звезды и т.д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ. Это люди, пользующиеся авторитетом в этой микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой и способные о ней рассуждать.

Конечный потребитель - покупатель, использующий приобретенную продукцию в соответствии с ее технико-экономическими параметрами и потребительскими свойствами.

Конвенция World Class 2010 «Наш выбор-здоровый образ жизни».

25.2. Эфф-сть рекламы: критерии оценки, методы достижения. Эфф-сть спорт. рекламы.

Реклама — инфа о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса (по А.С.)

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Эффективность рекламы определяет целесообразность ее использования и результативность ее отдельных средств. Различают экономическую эффективность рекламы, которую определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, характеризующуюся числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для того, чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для "запуска" неосознаваемых процессов необходима длительность контакта. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Под эффективной рекламой следует понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения); качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>,<для меня>,<для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения.

Эффективность рекламы на потенциального потребителя оценивается по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследования эффективности рекламы являются глубоко индивидуальными. При окончательной оценке эффективности рекламы, несомненно, необходимо учитывать сложное взаимодействие переменных, таких как:

- творческий подход, исполнение (скорость, музыка), тон обращения (иронический, заговорческий, рассудительный),

- характеристики аудитории (возраст, уровень насыщения информацией, предпочтения стилей рекламы),

- марка (позиционирование/образ, стадия жизненного цикла марки, ее характер),

- рынок/категория (высокая/низкая вовлеченность, сформированный/растущий, уровень риска), культурные особенности.

Итак, говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат.

На сегодняшний день реклама на спортивных мероприятиях является наиболее популярным методом проведения PR-акций во всем мире. Вместо того, чтобы воздействовать на сознание потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивная реклама создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят. Под определение спортивной рекламы попадает реклама спортивных товаров, спортивных мероприятий, реклама с участием спортсменов, реклама спонсоров спортивных мероприятий, реклама о здоровом образе жизни. Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют эффективность использования рекламы в спорте. Первое преимущество спорта, и главное, - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, ОИ Ванкувер посмотрели более 3,5 миллиарда человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. По сравнению с Олимпиадой в Турине в 2006 году зрительская аудитория увеличилась на 47%. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет. Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, степень восприятия рекламной информации. сильно повышается. Третье преимущество - это огромный заряд положительных эмоций. Радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - все это делает аудиторию открытой к восприятию рекламной информации. И эти положительные эмоции автоматически переносятся на марки, которые он встречает на соревнованиях.

Дата добавления: 2015-08-18