Билет №22

22.1 Корпоративная культура: ее значение для эффективной деятельности во «внутренеей» и «внешней" среде организаций.

Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.

По данным разных источников, фирмы с ярко выраженной, сложившейся корпоративной культурой гораздо эффективнее в использовании HR (человеческих ресурсов). Корпоративная культура - одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Напр. В МУ СДЦ выездные турслеты загород, корпоративны, спец.мероприятия, что способствует единению в организации.

Как только человек удовлетворяет потребности первого уровня («чисто материальные»), у него потребности иного плана: в достойном положении в коллективе, признании, самореализации и т.п. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности, талантов.

ОАО «Газпром» каждый квартал молодежный лагерь.

Особенности корпоративной культуры часто определяются сферой деятельности. Например, в последнее время в России работодатели перестали ограничиваться требуемой квалификацией и анкетными данными при приеме на работу. Большое внимание уделяется личностным качествам человека, его коммуникабельности, интересам и хобби. В некоторых организациях каждому претенденту на вакантное место рассказывается об особенностях корпоративной культуры организации – с тем, чтобы человек сам принял решение, согласен ли он следовать принятым в организации традициям или нет. Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Примеры традиций, внешних признаков, по которым можно судить о корпоративной культуре организаций:

- все сотрудники ходят на работу в одежде офисного стиля. На пятницу не назначаются никакие переговоры, потому что традиционно в этот день все одеваются «вольно»; наприм. ОАО Газпром

- у всех одинаковые и дорогие ручки известной фирмы;

- день образования компании - бурный праздник с выездом за город;

- за каждый проработанный год выплачивается определенная премия;

- все общаются на ты и по имени (это установка); никаких приемов - дверь Президента открыта, можно зайти и задать свой вопрос;

Существуют методы поддержания корпоративной культуры, которые не сводятся только к найму нужных и увольнению ненужных людей. Основными группами методов являются следующие:

--Усиление существующей мотивации, борьба с тем, что работать просто надоело.

--Поддержка и ограничение инициатив

--Предупреждение конфликтов (ящик жалоб и предложений)

--Раскрытие способностей сотрудников, нахождение путей самореализации

--Создание теплой творческой деловой атмосферы

--Проведение различных тренингов

- Адаптация новых сотрудников к корпоративной культуре организации.

22.2. Понятия «сегмент-ие рынка» и «позиц-ие». Основные концепции и подходы в сегмент-ии.

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам: демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность), географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка), поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды), психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).

Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности: 1)анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; 2)формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; 3)изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; 4)оценка конкурентоспособных товаров; 5)определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; 6)разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

После выбора сегмента рынка, в котором необходимо определить товар, происходит его позицирование, т.е.обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Основные подходы в сегментировании строятся на 3 вариантах охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. При использовании 1-го подхода пренебрегаются различия в сегментах и происходит обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей (напр., фирма «Херши» несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех). Недифф-ный маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к нему, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. При дифференц.подходе в сегмент-ии фирма выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (Так, корпорация «Дженерал моторс» выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц»). 3-й подход подходит для орг-ций с огранич. ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на 1 или нескольких сегментах рынка («Фольксваген» как-то производила лишь малолитражные автомобилей, фирма). В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

22.3. Общественная организация «Экологической тропой», пропагандирующая здоровый образ жизни в единении с природой, обратилась в фирму, торгующую спортивным и туристическим снаряжением, за спонсорской помощью для организации конференции по экологическому туризму. Руководству фирмы идея понравилась, но оно хочет быть уверено в успехе мероприятия.

Сформулируйте от имени фирмы вопросы, ответы на которые позволят оценить ситуацию и обеспечить защиту интересов спонсора.

Вопросы:

1)Каковы цели и задачи конференции?

2)На какую целевую аудиторию рассчитана данная конференция, и кто будет ее основными участниками?

3)Какой формат участия может быть предложен для спонсора? Например:

- рабочий стол в зоне экспозиции «Экологической
тропой»,

- участие в Конференции двух представителей компании,

- бейдж участника, пакет участника и раздаточные материалы,

- участие в приветственном дружеском ужине и развлекательной программе от Организатора конференции

- информационное сопровождение,

- одно выступление в рамках Пленарного заседания представителя Компании по актуальным вопросам.(продолжительностью до10 минут)

- одно выступление рамках одного из круглых столов, на выбор, продолжительностью до 10 минут,

4)Каковы рекламные возможности для спонсора? например:

- установка в зоне экспозиции «Экологической
тропой», рекламной конструкции типа Roll Up размером 215 х 85 см.,

- размещение информации о Компании в Каталоге Конференции (логотип, 400 знаков текста и контактный блок),

- размещение в Каталоге Конференции рекламного блока Компании-1/1 А5,

-нанесение логотипа на раздаточную продукцию,

- размещение логотипа Компании - на рекламных конструкциях, используемых в оформлении площадок при проведении пленарного заседания, конференций и круглых столов в течение работы Конференции,

- установка одной рекламной конструкции типа Roll Up размером 215 х 85 см в зале Пленарного заседания,

- установка одной рекламной конструкции типа Roll Up размером 215 х 85 см в одном из залов круглых столов,

- размещение web-баннера Компании с интерактивной ссылкой на сайт на официальном Интернет-ресурсе Конференции,

- упоминание в пресс-релизах Конференции о Компании-Партнере,

- вложение рекламных материалов партнера в аккредитационный пакет Участника (до 100г.).

5)Какое количество СМИ будут освещать данное мероприятие?

6)Какие медиа-персоны примут участие?

7)Представители каких государственных структур (Минспороттуризма, Региональные Комитеты по физ. культуре) и других (кроме «Экологической
тропой») общественных организаций примут участие в конференции?

Дата добавления: 2015-08-18