Билет №18. Системный подход в планировании PR-кампании (концепция

Системный подход в планировании PR-кампании (концепция, стратегия, программа,план) показатели эффективности PR-кампании (на примере вида спорта)

PR-кампания - это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:
Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования. Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов) Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании(какие средства мы будем использовать) Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать Как сказать? В какой форме передать? Через какие каналы передать? Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью) Осуществление кампании Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

Провести стратегическое планирование — означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цель) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии).

Стратегическое планирование — это процесс определения того, к чему приведет намеченная цель, чего мы хотим достичь. Оно включает сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов.

Концепция — это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Она выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации или проекта в будущем. Целесообразно, чтобы формулировка концепции удовлетворяла следующим условиям:

• четкое, конкретное и реалистичное изложение;

• определение гипотетических итогов или результатов,

• презентация реального и стимулирующего уровня достижений,

• соответствие философии (нормы, принципы) организации или проекта.

Концепция не является планом и не дает точных инструкций, но описывает то, к чему стремятся проект или организация.

Когда проблемные разделы плана определены, можно переходить к постановке целей и задач, которые являются составной частью программы.

Задачи можно определить как конкретизацию целей, как измеримые конечные результаты деятельности организации. В задаче описывается желаемый результат ее решения и дается детальный план достижения этого результата. Такой план, как правило, включает четыре главных составляющих:

• функциональную характеристику предпринимаемого действия (начать, увеличить, обеспечить);

• предполагаемый результат в количественных единицах, обычно в процентах или числах (повысить в 2 раза, увеличить на 25%);

• определенный срок достижения намеченного результата (выполнить к сентябрю 2012 г., к 31 марта, подготовить к ежегодному собранию акционеров);

• расходы на выполнение задачи, включающие денежные, материальные и человеческие ресурсы.

Уделение должного внимания систематическому планированию предотвращает необдуманную, неэффективную коммуникацию. Составление проекта, описывающего то, что должно быть сделано, и то, как это будет исполнено, делает программы более эффективными, а ССО более ценными для организации.

Оценить эффективность кампании можно по следующим показателям (Норман Стоун амер ПР -спец):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов;

3. частота упоминания в прессе;

4. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

5. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) (эквивалентная рекламная ценность) коэффициент, который используется для числовой оценки эффективности PR-деятельности, для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Пример: хоккейный клуб «Атлант» г. Мытищи. Цель: Привлечь зрителе и болельщиков на матчи.Задачи: привлечь болельщиков на стадион, заинтересовать их развлекательной программой, интерактивностью, сформировать патриотические чувства по отношению к команде и тд.

Типология печатного материала (базовых документов пресс-службы). Планирование, общие требования к составлению и критерии оценки эффективности печатных изданий.

Все документы ПР можно условно разделить на 3 группы:

1. Документы, предназначенные для взаим-ия со СМИ. 2. Документы, предназначенные для взаим-ия с представителями своей общ-ти (партнерами, потребителями, спонсорами, конкурентами и проч.). 3. Документы, предназначенные для внутриорганизационного взаим-ия.

Документы первой группы:

Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории (Объявление (нового продукта или нового этапа/события в развитии организации),Управленческие изменения в орган-ях (смена лидеров),Публичное выступление менеджера компании). Пресс-релиз создает имидж орган-ии. Пишется по принципу «перевернутой пирамиды». Не должен носить сухой, деловой характер, а быть интересным и привлекать внимание с первых строк. Релиз должен посылаться в правильно выбранные СМИ. Яркий конверт выделяет среди других. Бэкграундер (backgrounder) – материал представляющий инфу об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Это новость, не являющаяся сенсацией – о новых направлениях деят-ти, о текущих мероприятиях. Бекграундер – хорошее дополнение к прес-релизу, если журналистам мало дано в нем информации. Медиа-кит (media-kit). Медиа-, или пресс-кит – второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммун-ии для потен-го исп-ия газетой или журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала (брошюра). Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления орган-ии. Кейс-история (the case history), или случай-история. Это может быть рассказ о благоприятном исп-ии потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Именные, или авторские статьи (by-liner). By line – указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай-лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Исп-ие бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корп-ым спикерам высказать свои взгляды в более автор-ой форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Факт-лист (fact sheet) – это короткий документ, компактно отражающий профиль орган-ии, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании. Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form). Она нередко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой инф-ии. В форме «вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет ответы на них. Умело написанная форма «вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корп-ым должностным лицом. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руков-ей. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Сам факт подготовки заявления для прессы – показатель значимости события, степень его влияния на организацию.

Ко второй группе документов можно отнести из вышеперечисленных пресс-релиз. Ежегодный отчет для целевых групп. Письма (персонифицированная форма обращения к индивидам аудитории). Сайт в сети Интернет. Электронная почта. Флаэр (приглашение на презентацию и т.п.)

К третьей группе документов относятся:

Период-ие внутрикорп-ые издания (новостные листки, газеты, журналы).

Управл-ие публикации. Многие компании публикуют бюллетени для менеджмента с инф-ей о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании.

Ежегодные отчеты для сотрудников.

Книги, брошюры, инструкции. Играют обеспечивающую роль в инф-ии сотрудников, дополняя новостную инф-ию о текущих событиях подробным и системным описанием деталей важных для компании вопросов.

Письма, вкладыши, репринты публикаций. Письма позволяют коммуникатировать с сотрудниками в персонализированной форме. Электронные письма. Вкладыши и приложения – инф-ия, дополняющая письма и периодические издания. Доски объявлений. Интернет и интранет (сети внутриорг-ых коммуникаций через Интернет, обеспечивают новые возможности коммун-ий с сотрудниками, рассредоточенными на больших территориях, напр. Во ВНИИ, Газпроме). Электронная почта (относится ко всем группам документов). Корпоративный портал.

Критерии эффективности:

-читаемость (колич показатель)

-усваиваемость инфы (опросы, мониторинг)

-влияние инфы на мнение ауд-ии (опросы, мониторинг)

-влияние информации на поведение ауди-ии.

18.3. Объявлен конкурс грантов, в рамках которого будут
финансироваться проекты, связанные с поддержкой здорового образа жизни.

Дата добавления: 2015-08-18