Способы внедрения

международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются нестолько количественные показатели объемов продаж конкретного товара по различным регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта, который включает в себя: организацию сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Анализ сбыта предполагает выявление степени эффективности каждого элемента системы и оценку деятельности всего сбытового аппарата. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы отводится решению вопроса совершенствования методов работы с конечными потребителями.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: •

выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента; •

выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат; •

выбор каналов сбыта; •

выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок; •

выбор времени выхода на целевой рынок; •

определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям; •

определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована по-разному, в частности, возможны следующие варианты: 1)

создание собственных подразделений сбыта (например, экспортного отдела); 2)

использование услуг сторонних организаций (сбытовых посредников), в частности международных маркетинговых посредников (international marketing intermediaries), действующих между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке. Большинство предприятий, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников, стремясь сформировать собственный канал распространения.

Используя свои контакты, опыт, специализацию и размах деятельности, посредники предлагают предприятию больше возможностей по реализации,нежели оно могло бы сделать само в одиночку. К посредникам, действующим на мировом рынке, относятся: агент, комиссионер, консигнатор, брокер, маклер, дилер, дистрибьютор, розничный торговец, оптовый торговец, коммивояжер и др.

Критериями эффективного выбора каналов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции. По сравнению с маркетингом товаров внутри страны, задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю; 3)

смешанный (комбинированный) сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой, из чего следует что правильное построение оптимальной системы сбыта представляет собой достаточно сложную задачу.

Для фирмы-производителя эффективным решением вопроса о выборе канала сбыта может оказаться не предпочтение, отданное одному из них, а достижение наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньше посредников между производителями и потребителями, тем значительнее расходы фирмы-производителя, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать его хранение, а затем и оптовую реализацию. В то же время большое число посредников означает уменьшение непосредственных контактов с потребителями и, следовательно, снижение степени контроля фирмы за структурой маркетинга.

Компании при выборе способа выхода на зарубежный целевой рынок также необходимо решить вопрос о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

Правильный выбор способа выхода зависит от многих факторов: наличия соответствующего опыта работы и подходящих посредников или других торговых партнеров, известности фирмы на зарубежном целевом рынке, степени его монополизации и др.

Выбор времени выхода на рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса на товар, который предприятие предлагает для зарубежного целевого рынка. Важную роль в успехе маркетинга играет обоснованность оценки конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. В отдельных случаях решающее значение имеет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности.

В международном маркетинге значительное место отводится исследованию вопросов организации деятельности фирмы по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их производства (или происхождения) к местам потребления, что обозначается термином товародвижение.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров; поддержанию товарно-материальных запасов; получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов.

Суммарные затраты на организацию товародвижения в среднем превышают 10 % от суммы продаж для фирм- производителей и 25 % для фирм — промежуточных продавцов.

Совершенствование системы товародвижения позволяет улучшить качество обслуживания или снизить цены и тем самым привлечь дополнительных клиентов. Однако ни одна из имеющихся систем товародвижения не в состоянии обеспечить максимальный сервис для клиентов и одновременно сократить до минимума издержки по распространению товара.

Система товародвижения призвана обеспечить передачу произведенной товарной массы потребителю путем обмена. Система охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия: от склада готовой продукции до конечного потребителя товара. Система товародвижения — это не только транспортноэкспедиторские операции, но и, в зависимости от товара, развитая или неразвитая сеть коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Система включает также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые выполняют роль регуляторов в условиях динамично развивающейся конъюнктуры мирового рынка. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

Отлаженная система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен вне зависимости от дальности транспортировки, а вероятность выполнения заказа в установленный срок превышает 0,9.

Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в следующей последовательности: 1.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Соответствующий отдел готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. 2.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения — это необходимый элемент, так как циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. 3.

Поддержание товарно-материальных запасов. В идеале необходимо иметь запасы товаров в объеме, достаточном для немедленного удовлетворения всех заказов. Однако на практике создание такого объема не представляется возможным. Увеличение товарных запасов будет оправданным лишь в том случае, если сбыт и, соответственно, доходы возрастут в соответствующих пропорциях. 4.

Транспортировка. Выбор транспорта перевозчика (железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный) оказывает непосредственное воздействие на уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

Для активизации спроса на товар на зарубежном целевом рынке могут использоваться как ценовые, так и неценовые методы стимулирования (в частности, стимулирование натурой, активное предложение, организация сервиса, техническое обслуживание проданной продукции, реклама товара и т.д.).

Дата добавления: 2015-08-17