Апробация результатов работы и публикации.

Глава 1. Потребительское поведение клиентов ресторана как объект изучения…

1.1 Содержание и основные характеристики потребительского поведения клиентов ресторана

В ХХ веке в западных странах начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века даёт новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта товара становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы [8].

Основной акцент в эти годы делается на исследовании поведения потребителя, которое является одной из главных задач любого предприятия сферы услуг. Так уже к концу XX века начинает формироваться практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения, поскольку подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами, которые находились за сотни или тысячи километров от них. Поэтому предприятиям, работающим в сфере услуг, все чаще приходилось прибегать к исследованию потребителей и потребительского поведения, для восстановления «обратной связи».

Исследование потребителей, помогало установить, причинно-следственные связи, которые управляют потребителями при приобретении предлагаемых товаров и услуг, и объяснить поведение потребителей производителям этих услуг, для того, чтобы они могли влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.

В настоящее время, для того чтобы выжить в агрессивной конкурентной среде любая фирма сферы услуг в том числе и ресторанный бизнес, пытается найти ответ на главный вопрос: какие именно побудительные приемы маркетинга влияют на потребительское поведение? Именно поэтому, компаниям, работающим в сфере услуг, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представление о том, какие критерии лежат в основе выбора их товара или услуги среди многочисленных конкурентов.

Как показывает практика успешных организаций, важнейшим ключом к устойчивому успеху на рынке является понимание механизмов поведения потребителей и умение их использовать для достижения стратегических и тактических целей организации. Одним из самых мощных инструментов в сфере услуг становится ориентация на желания потребителей.

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей. [Алешина с. 1]

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения сво­их целей.

Стоит отметить, что поведение потребителей относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, она постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. Вся потребительская активность осуществляется на рынках товаров и услуг. Когда спрос превышает предложение, потребители покупают тот товар, который есть, и наоборот.

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения и прийти к авторскому определению «потребительское поведение посетителей ресторана», сначала необходимо дать определение понятию потребление в общем.

По мнению авторов учебного пособия «Поведение потребителей» Е.В. Карпенко, Н.Ф. Пермичева, потребление – это то,как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары.

Также потребление, рассматривается как процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение [5]

Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний [7].

Также поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. [с. 3]

Согласно трудам Е.В. Карпенко, Н.Ф. Пермичева, поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, почему люди покупают, – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки. []

Шевченко Д.А в своей статье «Поведение потребителей. Часть 1. Теория потребительского поведения в маркетинге», дает трактовку потребительскому поведению следующим образом: Поведение потребителя представляет собой сложный умственный, эмоциональный и физический процесс, который совершается людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение такового при удовлетворении человеческих нужд и потребностей. [с.2]

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [9, с. 39].

В соответствии с этим рабочим определением потребительское поведение складывается из следующих фаз: фазы «преддействия», состоящей в формировании приоритетов, намерений, настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям; фазы потребительского действия по обретению благ, включающей поиск и получение благ (покупка или обретение их каким-либо другим способом); фазы получения потребительского удовлетворения (эффекта), т.е. процесса производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

Потребительское поведение обусловлено потребительским потенциалом. Формирование потребительского потенциала предшествует потребительскому поведению как таковому, создает его материальные предпосылки, во многом определяет характер, структуру потребления, иные характеристики потребительского поведения. Кроме объема ресурсов, которыми располагает потребитель, потребительский потенциал зависит от объема и структуры потребностей, уровня и соотношений цен на товары и услуги, а также от широты выбора, степени доступности товаров и услуг, особенностей социальной политики государства, влияющей на все компоненты потребительского потенциала. Реализация потребительского потенциала происходит посредством потребительского поведения. Особенности потребительского поведения домохозяйства в условиях трансформации российского обществаАвтореферат докторской диссертации по экономике

Поэтому можно сказать, что акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования, успех которого во многом зависит от нашего финансового благополучия.

Акт потребления не сводится, просто, к покупке и продаже услуг, когда мы имеем дело, например, с медициной или образованием. Это более сложный социальный и психологический процесс.

Эти обстоятельства, требуют рассматривать потребительское поведение в контексте разнообразных человеческих взаимоотношений, где люди не являются подобием машин или механизмов, они имеют богатую индивидуальную и эмоциональную жизнь и, в своих решениях выбора марок, опираются на собственный опыт и ожидания своего социального окружения.

Специалистам маркетинга необходимо понимать логику поведения покупателя. Однако процесс принятия решения потребителем в индустрии гостеприимства, а именно в ресторанном бизнесе имеет ряд особенностей. Трудность описания этого процесса заключается в высоком уровне изменчивости и неопределенности среды в данной сфере деятельности.

Так, Р.Э. Тиром была предложена модель потребительского поведения в индустрии гостеприимства, учитывающая и психологические, и физиологические аспекты поведения потребителя. Им были отмечены такие факторы влияния на процесс принятия решения о приобретении продукта индустрии гостеприимства, как сильное воздействие социального окружения, предшествующий опыт и впечатления, привычки и предпочтения, уровень риска. Все эти факторы в комплексе создают определенный уровень вовлечения потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Сам процесс принятия потребительского решения Р.Э. Тиром был классически разбит на три стадии: предпокупочная, сама покупка (потребление) и постпокупочная [2].
Согласно данной модели, чем выше уровень воспринимаемого риска, тем выше уровень вовлечения потребителя в процесс принятия решения и тем более оно осознано. Отсутствие же опыта (или небольшой предшествующий опыт) ведет к активному поиску информации о продукте и низкому вовлечению в процесс принятия решения о покупке, так как потребитель будет склонен полагаться на мнения окружающих. В этом случае лояльность по отношению к торговым и товарным маркам также будет ограничена. Хорошая осведомленность, вероятно, увеличит доверия потребителя к поставщику продукта и будет содействовать принятию решения о приобретении. А там, где потребитель имеет негативный предшествующий опыт или вообще не имеет опыта в приобретении подобных продуктов гостеприимства, вероятно, будет произведен информационный поиск и тщательная оценка вариантов.

Низкое вовлечение в процесс принятия потребительского решения также происходит по инерции, под влиянием потребительского поведения референтных групп.
Согласно другой модели, автором которой является Г. Ассаэль, уровень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о приобретении продукта индустрии гостеприимства зависит от пяти факторов: важность для потребителя (поддержание самооценки, функциональная или эмоциональная значимость); эмоциональный призыв (ожидание особых впечатлений); продолжительный интерес (привычки и интересы, порождающие лояльность по отношению к определенным маркам, товарам и услугам); значимый уровень риска (финансовый, эмоциональный, физический или общественный риск); нормы группы (отражение символов, ценностей и правил поведения членов группы) [4].
Анализируя представленные выше подходы к исследованию поведения потребителей в индустрии гостеприимства в предпокупочной стадии, можно увидеть некоторое сходство.

Р.Э. Тир, и Г. Ассаэль сходятся в определении сущности факторов, оказывающих влияние на уровень вовлечения потребителя в процесс принятия решения о покупке. Однако, подход Ассаэля более персонализирован и связан с мотивацией выбора того или иного варианта приобретения.
Результатом предпокупочной стадии становится намерение приобретения (потребления) продукта индустрии гостеприимства или наоборот отказ от приобретения. Если принято решение о приобретении, то выбранный вариант покупки в индустрии гостеприимства, как правило, порождает множество дополнительных выборов, также подчиненных личным особенностям потребительского поведения (форма оплаты, набор сопутствующих товаров и услуг).

Еще одной особенностью индустрии гостеприимства является одномоментное приобретение и потребление продукта (посещение бара, ресторана).
Но даже в процессе приобретения принятое решение может быть отменено под воздействием как личных, так и внешних, независящих от потребителя, факторов. Если же процесс покупки (и потребления) все же состоялся, то уровень удовлетворения потребителя будет определяться соответствием между уровнем ожиданий и приобретенным опытом. В случае удовлетворения ожиданий усиливается положительное отношение к продукту индустрии гостеприимства, как и в отношении прочих сфер потребления. Также это повысит вероятность повторного приобретения данного продукта.

Так этот аспект постпокупочной стадии создает прецеденты потребительского поведения для личности и через уровень удовлетворения некоторым образом «программирует» дальнейшие процессы принятия потребительского решения в аналогичных случаях.
Потребительское удовлетворение стало ключевой целью для современных организаций и стало одной из наиболее обоснованных областей в пределах маркетингового и потребительского поведения. Это, в большой части, результат исследования, которое стремится напомнить, что финансовые преимущества за счет лояльных удовлетворенных потребителей, настроенных на долгосрочное сотрудничество, могут быть значительными.
Потребительское удовлетворение или неудовлетворение имеет отношение к эмоциональной оценке товаров и услуг. Несомненно, существование следующих элементов потребительского удовлетворения:
1. Ожидания, которые сгенерированы в течение предпокупочного этапа, рассматриваются потребителем в качестве эталонов будущего фактического удовлетворения в процессе покупки (потребления) и постпокупочной стадии.
2. Исполнение продукта должно соответствовать важным для потребителя характеристикам.
3. Процесс сравнения исполнения и ожиданий вызывает удовлетворение или неудовлетворение потребителя.
4. Подтверждение или изменение уровня удовлетворения в зависимости от внешних факторов.
Потребительское удовлетворение или неудовлетворение определяется в большинстве случаев сравнительно просто. В действительности, конечно, ситуация может быть более сложной, в зависимости от таких факторов, как например, уровень потребительского опыта или уровень установленных ожиданий.

Применительно к индустрии гостеприимства данная модель будет усложнена множественностью факторов, воздействующих на потребителя на каждой стадии до, в процессе и после потребления. Особое значение для потребителя продуктов индустрии гостеприимства будут иметь референтные группы - другие люди, с кем потребитель взаимодействует. Эффект этого влияния может быть чрезвычайно важным.
Когда мы рассматриваем потребление продуктов индустрии общественного питания, влияние других людей становится даже более значимым, чем в других сферах, поскольку в общих чертах, мы потребляем продукты гостеприимства как часть общественной группы. Даже если мы идем в бар или ресторан в одиночестве, то наш выбор определен принадлежностью к конкретной социальной группе, а также в процессе потребления, скорее всего, мы будем взаимодействовать с другими потребителями.
Понятие референтной группы было порождено в середине 20го века и теперь составляет социальную научную теорию. Индивидуумы ведут себя таким образом, чтобы их потребление отражало нормы и ценности группы, к которой они принадлежат или стремятся принадлежать. Особое влияние референтных групп проявляется через информационное влияние, которое действует через заслуживающие доверия источники информации с точки зрения потребителя, как например, друзья и семья или поставщики товаров и услуг.
Продукты индустрии гостеприимства в большинстве случаев приобретаются для компании людей, имеющих общую цель потребления (семья, друзья, коллеги). В большинстве случаев, ответственными за выбор и принятие окончательного решения являются лидеры группы. В результате процесс принятия потребительского решения еще более усложняется, так как маркетологам необходимо учитывать привычки, желания и предпочтения всех членов группы потребителей (выбор кухни ресторана, программы развлечений и возможности не отрываться от ведения дел и т.п.).
Принятие потребительского решения является неоднородным процессом, включает активный и пассивный информационный поиск, познавательные аспекты, как например, информационная обработка, приобретение опыта и удовлетворение (или неудовлетворение). Привычка, участие и влияние референтных групп также усложняют понимание данного процесса. Разработанные модели позволяют идентифицировать показатели, включенные в процесс принятия потребительского решения. Цель этих моделей в том, чтобы обеспечить описание, объяснение и, в конце концов, прогноз потребительского поведения.

Однако понять намерения и мотивы приобретения покупок потребителями до конца не представляется возможным. Исследования, которые проводятся среди потребителей в отношении их покупок, показывают, что они заявляют об одних намерениях, а в магазине, во время покупки, поступают по – иному. Контекст потребления влияет на выбор той или иной марки.[1]

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики поку­пателя[2] и внешние факторы (переменные) влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.[3]

Исследователи исходили из двух простых и, тем самым, замечательных посылок. Покупательское поведение представляет собой повторяющиеся решения в моменты выбора торговой марки. Покупатель на протяжении своей жизни устанавливает циклы покупок для разных продуктов и сам определяет их частоту покупки. При этом известно, что цикл покупки товаров длительного пользования (бытовых приборов) – редкий, а товаров повседневного спроса (продовольственные, бакалейные товары, предметы личной гигиены) – частый. Таким образом, замечают авторы, в совершении покупки обычно присутствует элемент повторения, который требует своего закрепления в теоретической конструкции динамики покупательского поведения.

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель стремится к упрощению (экономии) процесса принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию, которую он черпает из своего социального и коммерческого окружения.

Покупатель, у которого есть мотив приобретения продукта из некой товарной категории, находится в состоянии выбора марки. Авторы констатируют, наличие: 1) набор мотивов; 2) несколько альтернативных линий поведения и 3) промежуточные решения, с помощью которых покупатель соотносит свои мотивы с имеющимися вариантами выбора.Для каждой товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности покупателя.

Альтернативные линии поведения – это покупка одной или нескольких марок, обладающих потребительскими выгодами. В определении альтернатив как марок присутствуют два важных понятия, подчеркивают авторы.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. [1]

Поведение потребителя является важным моментом понимания маркетологами задачи – как понять, повлиять или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг.

Дата добавления: 2015-08-17