Введение. К защите допустить

К защите допустить

Июня 2015

Зав. кафедрой ПСиСО

Шиняева О.В______________

Выпускная квалификационная работа

на тему:

ВЛИЯНИЕ PR И РЕКЛАММНЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ РЕСТОРАНА

(НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «ФЕНИКС»)

Направление ¾ 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» Квалификация ¾ «бакалавр по направлению подготовки реклама и связи с общественностью» Профиль ¾ «Реклама и связи с общественностью в государственных и негосударственных структурах»

Студент________________Цветкова К.В.

Научный руководитель________________ Ахметшина Е.Р.

Ульяновск 2015

Введение

В настоящее время ресторанный бизнес становится одним из наиболее быстро развивающихся секторов рынка услуг и опережает в динамике своего роста многие отрасли народного хозяйства. Однако, несмотря на широкое распространение ресторанного бизнеса во всем мире, эту сферу деятельности до сих пор считают одной из самых сложных.

Как свидетельствует статистика: 8 из 10 вновь открывшихся заведений ресторанного бизнеса прекращают свое существование в течение первого года. Кроме того, эксперты считают, что уровень дохода от ресторанных услуг перешел на стадию спада. Такая тенденция развития ресторанного бизнеса характерна как для России в целом, так и для регионов. Не исключением является и город Ульяновск.

В крупных мегаполисах, в частности и в городе Ульяновск, существует огромное количество разнообразных кафе и ресторанов, которые отличаются не только по ценовой категории, но и по предлагаемой кухне, особенностям интерьера и множеству других факторов. Потребитель, желающий перекусить или провести время с друзьями в кафе или ресторане, находится перед огромным выбором предлагаемых заведений. Такое разнообразие рынка HoReCa (Ho tel– Re staurant– Ca fe/ Ca tering/ Ca sino), безусловно, создает жесткую конкуренцию между игроками, и знание особенностей поведения потребителя необходимо для поддержания конкурентоспособности.

Обращаясь к статистике от 1 января 2013 года, в Ульяновске было зарегистрировано 863 объекта общественного питания, два года назад этот показатель составлял 800. Сегодня в городе работает около 40 ресторанов. За два года количество заведений высокой кухни увеличилось на 10. Однако количество игроков на рынке изменилось незначительно, поскольку новое кафе или ресторан часто открывается на месте закрывшегося заведения. Происходит или ребрендинг, или смена права собственности.

Также стоит отметить, что в нашем регионе, как и в целом по стране, уверенными темпами развиваются заведения формата «быстрая еда», однако говорить о том, что в Ульяновске наступила «эпоха фастфуда», нельзя. Согласно опросу, проведенному маркетологами медиахолдинга «Мозаика», только 7,9% респондентов делают свой выбор в пользу ресторанов быстрого питания. Подавляющее большинство (40,5%) среди всех типов заведений общественного питания предпочитает кафе. И совсем небольшой процент рестораны.

Поэтому в условиях жесткой конкуренции между предприятиями общественного питания, рестораторам, которые на данный момент находятся не в самом выигрышном положении, по сравнению с владельцами кафе, приходится прилагать все больше усилий к тому, чтобы потребитель смог идентифицировать их товар или услугу, среди других предприятий досугового питания.

На данный момент, наиболее эффективным инструментом, применяемым в ресторанном бизнесе, является комплекс маркетинга, который направлен на привлечение и удержание клиентов. Так интегрированные маркетинговые коммуникации помогают не только идентифицировать заведение потребителем, но и формируют у него готовность платить более высокую цену за предоставляемые услуги и покупать больше товаров или услуг предлагаемых этим брендом. Однако все же главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование приверженности и лояльности на протяжении длительного времени, с помощью изучения критериев, мотивов и факторов выбора ресторана потребителем.

Стоит отметить, что знание критериев выбора не только улучшает степень удовлетворенности клиентов, но и помогает понять ресторатору, какие инструменты в большей степени влияют на изменение потребительского поведения клиентов ресторана.

Степень изученности темы. Существует достаточно большое количество работ, в которых освещаются те или иные аспекты темы исследования. Но в этом значительном научном корпусе нет маркетинговых исследований, которые рассматривали бы значение влияния рекламной и пиар коммуникации на изменение поведения потребителей ресторанов. Поэтому тему нашей дипломной работы можно считать достаточно актуальной. Данное суждение можно обосновать тем, в связи сильной конкуренцией не только между ресторанами, но и остальными предприятиями досугового питания, все труднее становится устанавливать и поддерживать коммуникации с целевыми группами, которые пользуются данными услугами. Поэтому для того, чтобы добиться установления результативной коммуникации между предприятием досугового питания и его потребителем, необходимо для начала изучить поведение потребителей, их способы приятия решения для совершения покупки услуги или товара, а также отношение и восприятие к различным каналам коммуникации.

В российской науке значительный вклад в изучение поведения хозяйствующих субъектов на рынке был внесен В.В. Радаевым в рамках направления экономической социологии. Что касается российских исследователей в области потребления и поведения потребителей, то здесь известны работы Ильина В.И., Овсянникова А.А, Алешина И.В, Шевченко Д.А.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвящённой этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана (Goffman).

Известной фигурой в изучении аспекта - потребительское поведение на рынке ресторанов является Девятко В.В. В основном, данный аспект изучается маркетинговыми агентствами по заказу фирм или же специализированными компаниями и изданиями. В России к ним можно отнести, например, компанию «Ресторанный рейтинг», журнал «Ресторанные ведомости», «Ресторатор».

Что касается авторов, изучающих в своих работах рекламную массовую коммуникацию, к ним можно отнести: С. Бродбента, М. Дефлера, С. Картера, Л. Кука, Г. Брауна, М. Дефлер, Дж.Ф. Джонса, Х. Крагмана.

Также важно перечислить авторов, внимание которых сосредоточено на потребителях, то есть непосредственно на аудитории рекламной массовой коммуникации. К ним относятся работы: Р. Блэкуэлла, Б. Гантера, Л. Грешама, Д. Коллата, П. Миниарда, А. Фернхама, Т. Шимпа, и др. Развивали отечественную школу исследований массовой коммуникации: В. А. Ядов, Алексеев, Б. Грушин, В. Коган, Ю. Левада, И. Лысакова, Б. Фирсов.

Поэтому изучив труды вышеперечисленных авторов, мы пришли к понимаю, того, что, не смотря на большое количество работ, в которых уже изучены такие аспекты темы, как понимание потребительского поведения и влияние СМК на потребителя, остается не изученным аспект, влияния рекламных и пиар коммуникаций на изменение поведения потребителей ресторана.

Исходя из этого, нами была сформулирована проблема нашего маркетингового исследования следующим образом: с одной стороны, в связи с высоким уровнем конкуренции между кафе и ресторанами, усилением рыночной власти потребителей возрастает актуальность проблемы, связанной с формированием эффективной системы рекламных и PR коммуникаций влияющих на поведение потребителей ресторанов

но с другой стороны, для того чтобы разработать результативные пиар и рекламные коммуникации необходимо выяснить, какие факторы влияют на выбор потребителя ресторана.

Объектом исследования в рамках заявленной темы является: рекламная и пиар коммуникация ресторана «Феникс».

Предметом исследования: влияние различных видов рекламной и пиар коммуникации на изменение поведения потребителей ресторана.

Цель исследования: выявить результативность влияния различных видов рекламной и пиар коммуникации на изменение поведения потребителей (на примере ресторана «Феникс»);

Обосновать их практическое применение в деятельности сферы ресторанного бизнеса на примере ресторана «Феникс».

Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:

1. Изучить основные характеристики потребительского поведение посетителей ресторанов и определить факторы влияющие на поведение потребителя ресторанных услуг;

2. Изучить предпочтения населения Ульяновска в культурно-досуговой сфере;

3. Выделить положение предприятий досугового питания среди других культурно-досуговых заведений;

4. Определить мотивы и частоту посещения предприятий досугового питания жителями г. Ульяновска;

5. Выявить, какие виды рекламной и пиар коммуникаций оказывают наибольшее влияние на формирование потребительской лояльности, и применить их относительно к деятельности ресторана «Феникс»;

6. Определить насколько осведомлены и удовлетворены посетители деятельностью ресторана «Феникс»;

7. Разработать практические рекомендации по использованию результативных PR и рекламных коммуникаций, влияющих на формирование лояльности потребителей к ресторану «Феникс».

Теоретико-методологическая база исследования. В качестве теоретической основы среднего и частного уровня можно выделить следующие основные теории. Теория «селективного влияния», основанная на убежденности: восприятие сообщений массовой коммуникации зависит от целого ряда индивидуальных особенностей реципиента. Авторы концепций «селективного влияния» отмечают, что реакция на воздействие СМК детерминирована такими факторами, как личностный опыт, уровень интеллекта, черты характера, а также принадлежностью к тем или иным социальным группам. В эту категорию попадает модель массовой коммуникации, описанная М. Дефлером в работе «Теории массовой коммуникации»: автор связывает ограничения эффективности воздействия СМК с индивидуальными особенностями восприятия сообщений и различиями в степени «убеждаемости».

В рамках социологических теории потребление рассматривают, как групповое явление, форму коллективного поведения, которое формирует и поддерживает социальные группы посредством системы сигналов. Потребление носит совместный, общественный характер: даже при автономном извлечении потребностей из его объекта индивид, в той или иной мере, ориентирован на других людей. Социальные теории признают за потреблением характер социального действия, как оно предложено классиком социологии М. Вебером.

Автор теории «ограниченной эффективности рекламной массовой коммуникации» Г. Браун убежден, что СМК воздействуют на потребителя, не прямо побуждая его к приобретению товара, а оставляя в подсознании ассоциации, которые активизируются в момент совершения покупок, и, значит, в отдельных случаях реклама может способствовать росту числа продаж.

Авторы теории поведения покупателей, отмечают, что чем больше покупатель упрощает влияние окружения (рекламная атака, стимулы референтной группы), тем он менее склонен к активному исследовательскому поведению.

Дата добавления: 2015-08-17