История возникновения оценки эффективности в PR

Основной текст

Номер группы: 13

Менеджер: Толоконникова Александра

Автор: Савельева Валерия-Джессика

Москва, 2013

Глава «Аудит и завершение работы над проектом»

Подраздел 2. «Разновидности аудита проекта в PR»

История возникновения оценки эффективности в PR

Американский магнат Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838-1922), владелец сети универсальных магазинов по всей Америке, произнес сакральную фразу, которая до сих пор известна в маркетинговых кругах: «Я знаю точно, что половина средств, которые я трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина».

Это высказывание как нельзя лучше характеризует проблематику поиска метода по оценке эффективности PR-деятельности. Несмотря на то, что со времен появления такой науки как Связи с общественностью прошло не мало лет, вопросы о том, каким образом определить функциональность технологий; в какие сроки ждать результат и как предсказать прибыль от инвестиций возникают до сих пор.

В теории, получив ответы на данные вопросы, становится возможным оценить и саму эффективность кампаний, тем не менее оценка кроет в себе необходимость в подробном рассмотрении и системном подходе, который подразумевает получение первичной информации, а нередко и её повторный сбор, комплексный анализ и составление итогового отчета и рекомендаций.

Становление Связей с общественностью как научной области произошло в Америке в XIX веке. Именно тогда (в 1900 г.) в Гарвардском университете появилось первое бюро паблисити. Интересно, что одной из первых PR-кампаний считают способ, который изобрел сам Рокфеллер: он организовал раздачу детям новых блестящих десятицентовых монет.

Затем последовало открытие специализированных PR-фирм, ведь их значимость для процветания организаций стала очевидной. Любая услуга или товар ориентированы на целевую аудиторию, именно от успеха коммуникаций с потребителем зависит достижение стратегических целей компании. А поэтому важным становится умение сегментировать свою аудиторию, налаживать с ней постоянную связь и удерживать контакт из года в год. Как только тайна успешного существования и стремительного развития была раскрыта, в организациях по всему миру началось массовое открытие отделений по Связей с общественностью, цели которых напрямую зависели от задач компании. Другими словами, PR-отдел не менее важен, чем создание самого продукта или услуги или их маркетинговое продвижение, налаживание прочных коммуникаций между компанией и потребителем становится ключевой задачей.

После того, как PR-деятельность получила широкое развитие, расширила спектр возможностей и инструментов влияния, встал вопрос о том, как оценивать результаты проделанной работы. Ведь такая деятельность требует глубоких и непрерывных исследований, а также больших денежных средств, при отсутствии метода исследования результатов кампаний все усилия и инвестиции могут оказаться тщетными. Итак, необходимость в оценке и предоставлении отчета поставила новый вызов перед человечеством.

Начались многочисленные исследования, обсуждения, встречи и дискуссии, проходящие повсеместно, главной проблемой являлось отсутствие универсального метода по оценке эффективности связей с общественностью.

Джеймс Грюнинг, один из ведущих специалистов в сфере PR, писал в своей работе следующие слова: «Я все больше чувствую себя священником, призывающим всех покаяться в грехе, разница лишь в том, что я призываю оценивать эффективность PR. Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR-специалисты понимают необходимость оценки PR-деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR-специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». Эти слова охарактеризовали острую проблему по поиску способа оценить результаты проделанной работы по связям с общественностью.

Несмотря на то, что с момента появления науки о Связях с общественностью прошло уже больше века и количество проводимых оценочных исследований увеличивается, их качество оставляет желать лучшего, как отмечает профессор Джеймс Биссланд, новоизобретенные методы применяются редко и неполно.

Одну из причин застоя в развитии оценки эффективности PR открыл миру д-р Уолтер Линденманн, который провел опрос некоторого числа специалистов по связям с общественностью и выяснил, что оценка осуществляется не высококвалифицированными и независимыми профессионалами в данной сфере, а PR-работниками, которые не обладают необходимыми навыками по проведению подобных исследований. Тем нее менее положительным открытием в данном опросе стало мнение большинства респондентов о том, что данной проблеме будет уделяться все большее внимание и со временем методы оценки эффективности будут усовершенствованы.

Научные школы

С момента осознания обществом важности PR-мероприятий и последующей оценки их эффективности происходило множество изысканий, которые привели к институализации данной области науки.

Крупнейшей организацией по изучению PR является Американское общество по связям с общественностью (PRSA), основанное в 1947 году. Это объединение успешно совершенствует свою деятельность по изучению PR, устанавливает стандарты качества и поддерживает принципы этики для своих членов и многомиллионной общественности из представителей данной профессии. А в 1999 году был сформирован Институт особой Комиссии по измерению и оценке эффективности Связей с общественностью.

В 1948 году появилось такое объединение как Институт общественных отношений Великобритании (IPR). Основной деятельностью института является проведение квалификационных программ и обучение специалистов в сфере PR с помощью комплексного подхода, принять участие в которых может как новичок, так и профессионал. Задачей объединения является повышение стандартов в области Связей с общественностью.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) была основана в 1970 году. Профессионалы, состоящие в этой ассоциации, способствуют положительным изменениям в бизнес-сфере и обществе в целом с помощью управления каналами коммуникаций. Отметим, что российское отделение основано в 2001 году.

В 1959 году была образована Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP). Она представляла интересы профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. В 1989 году при ней была создана CERP Students, на сегодняшний день объединяющая студентов из 20 стран Европы. Заметим, что в 1997 году Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была принята в члены конфедерации.

В связи с развитием научного исследования в области Связей с общественностью, совершенствованием методов воздействия и накоплением опыта практического применения инструментов, в Америке и на Западе все большее внимание стали уделять проблеме оценки эффективности проводимых мероприятий, исследования по данному вопросу проходят на уровне вышеуказанных институтов. Научившись сегментировать целевую аудиторию, появился вопрос о том, что именно ей известно о предлагаемых услуге или товаре. Найдя способы коммуникации, нужно было определить предпочтения в выборе её каналов. А проинформировав общество, стало необходимым исследовать его отношение к организации. Все эти трудности поставили острую необходимость в комплексной оценке PR-мероприятий и вызвали желание найти универсальный способ. В 1996 году в Нью-Йорке был организован Саммит, посвященный проблеме оценки эффективности, в течение которого были приняты попытки найти единые методы, которые повлекли за собой написание некоторого количества научных работ.

Развитие институтов по Связям с общественностью и практики оценки эффективности в России

В 1991 году была основана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Ее целью является объединение усилий специалистов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Ассоциация способствует всестороннему развитию PR, защищает интересы PR-сферы в целом и её субъектов, внедряет универсальные этические нормы и обеспечивает контроль за их соблюдением, развивает кадровый потенциал специалистов.

Что касается изучения оценки эффективности PR, то данная область находится в российской практике в зачаточном состоянии. Распространенным является суждение о том, что PR-проект можно считать успешным, если он удовлетворил желание заказчика.

По причине того, что в России отсутствует институт, целенаправленно занимающийся развитием науки о Связях с общественностью, нет не только единой терминологической базы, но и универсальных методов оценки эффективности.

Практика измерения оценки PR-эффективности

Примечательно, что из-за сложности изучения проблемы оценки результатов PR-деятельности, появился миф о том, что объективно оценить эффективность PR почти невозможно. И все-таки это реально, если определить методы и инструменты оценки, используя комплексный подход.

Оценка эффективности сегодня чаще всего сводится к удовлетворению желаний заказчика или руководства. И здесь совершенно не учитывается тот факт, что PR- это долговременные инвестиции в имидж компании, результат от которых невозможно получить здесь и сейчас, как, например, от рекламных кампаний, следствием которых служит рост объема продаж. Многие исследователи пришли к выводу, что оценить эффективность невозможно, потому что эта сфера не поддается количественному исчислению и является слишком непредсказуемой. И все же такой подход не может быть одобрен ни клиентом, ни руководством, которые правомерно хотят знать, на что уходят денежные средства, насколько высоко качество проводимых мероприятий и что именно считать успехом или неудачей. Чтобы выйти из затруднительного положения, специалисты стали оценивать эффективность не только с субъективной точки зрения, но и применять навыки интуиции. Ведь в случае неадекватной оценки результатов, встает проблема неоправданных, но весьма серьезных вложений, особенно когда итоги заметны даже тем, кому не требуется для этого специальных профессиональных навыков.

Несмотря на трудности, возникающие в связи с проблемой оценки эффективности, было выяснено, что в основном применялись такие методы как информация о количестве запросов или медиа-клиппинг, то есть количественный подход, исключающий качественную оценку. Профессор Дэвид Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой».

Том Уотсон, автор книги «Методы оценки деятельности PR-подразделения компании», (которая является одной из немногих исследовательских работ, появившихся на российском рынке, посвященной данной проблематике) в 1922 году отметил, что только 5 % бюджета тратится специалистами на исследования по оценке, причем основными способами остается пресс-клиппинг и интуитивная оценка.

А в результате исследований Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA, учреждена в 1955 году) стало известно, что теоретическая база по оценке эффективности в PR мало применяется на практике: от 75 до 95 процентов респондентов признавало необходимость в оценке, но максимум 25 проводило ее на практике.

Данные сведения говорят о том, что исследования по оценке результатов либо не используются вообще, либо используются неэффективно. В связи с этим встает реальная и осознанная проблема, к решению которой подходят с разных сторон.

Первым делом определились с тем, что легче всего поддаются оценке количественные результаты, выражаемые в конкретных показателях. Здесь учитываются временные и финансовые затраты. Далее возникла вполне простая теория об оценке эффективности, состоящая из трех пунктов. Эффективность тем выше:

1. чем меньше затрат уходит на достижение одного и того же результата;

2. чем больше результаты соответствуют поставленным целым;

3. чем в большей степени поставленные задачи решают проблемы организации.

Эта форма является прогрессом уже потому, что осознанной стала необходимость не только в количественных подсчетах, но и качественных измерениях, появилась теория о том, что для того, чтобы определить эффективность, необходимо сопоставлять индикаторы объема и качества, отсюда получили развитие более конкретные методы оценки.

Первым фактором стала производительность, то есть результат кампаний по связям с общественностью, который заметен невооруженным взглядом: конкурентоспособность, популярность и осведомленность. Здесь важную роль играют такие критерии как: внимание к предлагаемой информации, ее осознание и вследствие предыдущих двух пунктов- побуждение к действию. Иными словами, производительность демонстрирует, насколько информация дошла до целевой аудитории и изменила ли она отношение к организации или повлекла за собой конкретные действия.

Помимо показателей производительности, не менее важным является более сложное измерение взаимоотношений между компанией и ее аудиторией. Для проведения таких исследований необходима четкая структура и широкий ассортимент инструментов.

Два исследователя в сфере оценки эффективности PR-программ Джеймс Грунин и Линда Чилдерс предложили конкретную методику исследования, которые включают:

· Взаимный контроль. Это понятие, которое подразумевает зависимость организации и потребителя друг от друга для поддержания постоянной коммуникации. В том числе осознание и признание сторонами контроля друг над другом. Нельзя забывать, что ЦА- это не только манипулируемый, но и манипулирующий объект.

· Доверие. Для установления прочных связей необходимо быть открытым, то есть допускать вероятность отношений, и кроме того доверять второй стороне. Здесь существует несколько уровней доверия: честность (вера в то, что организация действует во благо потребителя), зависимость (вера в то, что организация будет действовать так, как обещает), компетентность (вера в то, что организация обладает достаточной компетенцией для того, чтобы исполнять то, что обещает).

· Обязательство.Это потребность в ощущении, что обе стороны заинтересованы в том, чтобы тратить на их поддержание усилия.

· Обмен взаимоотношениями.Основан на том, что одна сторона коммуникации обеспечивает выгоды другой, потому что имеет основания для получения обратной выгоды в будущем или уже получила ее в прошлом.

· Общественные отношения.Несмотря на то, что стороны могут не иметь гарантии получения взаимной выгоды, они тем не менее заинтересованы в отношениях и благосостоянии друг друга. Такие взаимоотношения являются важной ступенью в системе коммуникаций.

На основе данных критериев, исследователи предлагают составлять опросный лист, состоящий из утвердительных и отрицательных утверждений по каждому пункту. Таким образом, по их мнению, можно измерить взаимоотношения между организацией и ее целевой аудиторией. По мнению д-ра Линденмана, при сочетании данного подхода с исследованием мнения о взаимоотношениях внутри организации, удастся определить разницу в восприятии и произвести необходимые корректировки взаимоотношений.

В 1997 году была издана статья Института Связей с общественностью, которая содержала в себе приемы по оценке PR-деятельности, которые сводились к измерению внимания к сообщению, выраженной в мониторинге СМИ и количественному подсчету упоминаний, а также обратному отклику в виде отзывов от аудитории. Кроме того в статье отмечалось, что оценка результатов бесполезна до тех пор, пока не показывает конкретных изменений в поведении общества, побуждению его к действию или изменения в его восприятии. Необходимо отметить два наиболее важных пункта статьи, которые должны быть определены перед оценкой эффективности: анализ среды с целью распознания целевой аудитории, что говорит об отсутствии потребности распространять сообщение на все общество в целом и ведет к сегментированию; и призыв оценки PR-мероприятий, которые были важны для поддержания отношений с конкретной аудиторией.

Когда появились разработки по определению эффективности PR-кампаний, встала необходимость в исследовании их значимости для организации и общества. Ведь определение достижения целей коммуникации не показывало их значимости для организации и общества. Для этого, по данным исследовательской работы IABC, необходимо изначально установить критерии оценки и определить понимание организацией значимости эффективности PR-деятельности. Для процветания организации в рыночных условиях, необходимо сопоставить цели руководства с потребностями внешней среды коммуникации. В данном случае деятельность компании будет эффективной. Из этого следует, что Связи с общественностью способствуют благоприятному развитию организации в том случае, если обеспечивают ее стратегической группой населения и устанавливают с ней прочный и долгосрочный контакт.

С развитием практики оценки эффективности PR к вышеуказанным критериям добавились такие пункты как:

· Доступ. Любая сторона должна иметь возможность прямой коммуникации друг с другом. Кроме того, представители связи с общественностью должны создавать благоприятные условия для участия аудитории в организационных процессах. Обе стороны заинтересованы в налаживании отношений друг с другом и решении возникающих конфликтов вместо того, чтобы прибегать к третьей стороне.

· Позитивность.Организация должна создавать имидж таким образом, чтобы являться в глазах потребителя, представителя СМИ других организаций полезной и нужной, готовой помочь и учесть различные мнения и пожелания. Широкий спектр предложения ведет к тому, что вторая сторона проявляет заботу о первой.

· Гарантии.Для того, чтобы сохранить долгосрочные связи с целевой аудиторией, необходимо давать определенные гарантии, которые ведут к росту доверия и желанию поддерживать коммуникацию. Здесь учитываются потребности общества, в зависимости от которых организация дает те или иные гарантии для достижения ее интересов.

· Сетевые.Организации, которые вступают в коалицию с теми же группами, что и их целевые аудитории, имеют больший успех в установлении взаимоотношений и больший процент доверия.

· Разделение задач.Несмотря на верное определение стратегических аудиторий, может возникнуть трудность с расширением спектра влияния. Именно в этом случае необходимо обратить внимание не на деятельность в общем, а на частные ее сегменты. Удовлетворение потребностей больших кругов общественности с разными возможностями ведет к успешному расширению коммуникаций.

· Интегральный.Это близкий к совершенному вид коммуникаций, при котором обе стороны получают выгоду, а потому заинтересованы в поддержании отношений, ведь в данном случае объединяют общие интересы, а проблемы решаются сообща, рождая решения, приемлемые для обеих сторон.

· Дистрибутивный.Этот метод совершенно противоречит предыдущему, потому что подразумевает выгоду только одной стороны с возможной жертвой интересов второй стороны коммуникации. Эта тактика заключает в себе принуждение через доминирование, давление за счет статуса или конфликт.

· Двойная забота. Это баланс интересов организации с желаниями аудитории. В том числе данный метод называют смешением или совместной защитой. Необходимо учесть, что некоторые двойные стратегии не предполагают соразмерности интересов и ведут к заинтересованности в поддержании коммуникаций одной стороны в большей степени, чем другой. Чаще это проявляется со стороны организации, она принуждает к принятию своих желаний, отклонение от которых ведет к конфликту.

· Заключение компромисса.Принимая во внимание собственные задачи, организация принимает компромиссные решения в пользу общественности. Тем не менее ни одна сторона не может быть удовлетворена полностью в сложившемся при таких условиях виде взаимоотношений.

Итак, с развитием деятельности и спектра обязанностей PR-отделов, которые занимаются созданием имиджа компании и развитием коммуникационной политики как внутри, так и вовне организации, оценка эффективности производимых мероприятий приобретает все большую значимость. В этом подразделе внимание будет уделено одному из инструментов оценки, а именно- аудиту проекта в PR.

Важность PR-аудита в современной ситуации

Важно запомнить, что PR-аудит- это не часть маркетинговых исследований, а самостоятельная оценка результатов связей с общественностью. Данный метод учитывает все тонкости и нюансы этой сферы для различных организаций в условиях конкретных рынков.

PR-аудит – позволяет оценить эффективность деятельности PR-подразделений по количественным и качественным критериям в отдельных направлениях, выявить сильные стороны и "проблемные зоны" в PR-деятельности подразделений, а также выработать предложения по модернизации организационной структуры, системы стратегического планирования, схемы деятельности PR-подразделений, критериев оценки эффективности PR-деятельности. [1]

Интересно, что слово «аудит» произошло от латинского «audio», что в переводе на русский язык означает «слышу».

Как правило, аудит в сфере PR проводят высококвалифицированные специалисты со стажем не менее 5 лет. Доверять такое важное исследование маркетинговому отделу или отделу по Связям с общественностью, не обладающим специальными навыками — опрометчивое решение. Для достижения желаемых результатов нельзя экономить на проведении комплексного метода исследования, в ином случае польза от него будет весьма сомнительной. Срок проведения PR-аудита составляет от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности поставленной задачи, а стоимость - от 3 до 6 тысяч евро. При этом в процессе аудита применяются стандартные методы: кабинетные и полевые, качественные и количественные исследования.

Основные требования, предъявляемые к аудиторской информации:

· существенность (пропуск или искажение информации скажется на менеджерских решениях);

· релевантность (информация и принимаемые решения должны быть взаимосвязаны);

· надежность (безошибочность и беспристрастность);

· верифицируемость (проверяемость) и реперезентаивная достоверность (устойчивость фиксируемых показателей);

· воспринимаемость (отчет должен быть понятен пользователю).

Для аудита также свойственен ряд собственных понятий.

Существенность информации - характеристика информации как важной для принятия управленческих решений.

Аудиторский риск - степень вероятности ошибочного аудиторского мнения при существенных искажениях в предоставлении информации.

Аудиторские доказательства - информация, которую получил аудитор в процессе проверки и результата ее анализа, в совокупности определяющая мнение аудитора.

Аудиторские доказательства классифицируются: по источникам получения – внешние и внутренние; по форме представления - устная, письменная, документ; по способам подготовки: собранная или вторичная - подготовленная аудитором.

Мнение аудитора - выраженный в установленной форме вывод, отчет, заключение об эффективности деятельности организации.

Важно понимать, что целью проведения PR-аудита является определение активности ее коммуникаций, способствующих достижению стратегических целей компании, выявление репутационной стоимости организации, а также оценка эффективности проводимых ею PR-мероприятий. Такие исследования позволяют по итогам выработать рекомендации для корректировки комуникационной политики.

Аудит служит диагностическим инструментом, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями бизнес-структуры с её целевыми аудиториями. Главная задача PR-аудита заключается в получении объективного представления об имидже организации, а также механизмах формирования этого имиджа в СМИ. Методы, применяемые в PR-аудите, представлены на рисунке 1.

С появлением PR-аудита стало возможным получение комплексной независимой оценки, совершенствование организации в сфере коммуникаций, выявление наиболее уязвимых мест в каждом направлении исследования, оценка динамики развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников отдела связей с общественностью. Регулярное проведение PR-аудита способствует созданию устойчивой репутации, непрерывного контакта с целевыми аудиториями и доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности. Как правило, этапы данного исследования состоят из следующих обобщенных пунктов:

1. определение направления исследования;

2. разработка критериев оценки;

3. процесс аудита;

4. составление итогового отчета и рекомендаций.

Чаще всего PR-аудит проводится при рассмотрении следующих направлений:

1. стратегия в области PR;

2. связи со стратегическими группами и СМИ;

3. антикризисный PR;

4. внутренний PR;

5. имидж организации.

В процессе развития Связей с общественностью и усложнения и многообразия методов по их оценке, появилась необходимость в том, чтобы унифицировать накопленные знания и привести их к универсальному виду, в котором будет содержаться ответ на вопрос, что именно должно быть измеряемым при оценке результатов. PR-аудит, как любой другой инструмент оценки эффективности, базируется на основных правилах современности, раскрывающим суть того, что нужно измерять в PR. Правила содержатся в документе под названием «Барселонской декларации о медиаизмерениях», которая была принята в 2010 году. В этом документе закреплены 7 основных положений, на которые стали опираться при оценке эффективности PR-деятельности. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях приведены в таблице 1.

Таблица 1. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях

№	Положение, принцип	Сущность
	Проведение измерений - основной фактор успеха организации PR- кампании	Чтобы оценить перспективы проведения PR - кампании, нужно учитывать особенности всех факторов и условий ее организации и реализации на практике. Для этого необходимо сформулировать цели и задачи, а затем провести необходимые измерения и оценить перспективы проведения PR - кампании. При этом важно производить оценку в контексте целевой аудитории
	Измерять необходимо воздействие PR- кампании на бизнес организации, а не результаты PR- кампании	В сущности, проведение измерений должно быть направлено не на результат, а на сам процесс организации PR- кампании, и уже с этой позиции оценки вероятных итогов этой кампании. В медиаизмерениях важно отследить корпоративную репутацию организации, а также публичные инвестиции. Не менее важным представляется учет количественных показателей на основе сравнения с конкурентами
	Результаты влияния PR - кампании на бизнес можно и нужно измерять везде, где они могут быть измеримы	Учет количественной и качественной отдачи от проводимой PR- кампании. Учет специфики других переменных: таких как сезонность, экономический кризис и других не менее важных факторов, которые характеризуют хозяйственную деятельность организации. Второстепенные переменные позволяют оценить эффект PR- кампании на деятельность фирмы
	При измерении медиа нужно применять количественные и качественные показатели	Количественные и качественные переменные в системе медиаизмерений необходимо производить с учетом контекста целевой аудитории, ведь именно она создает спрос на такие методы проводимых маркетинговых исследований, которые позволяют оценить общую конъюнктуру того или иного рынка. Но важным является то, что при учете этого принципа необходимо учитывать полученные результаты от измерений не только в рамках рынка, но и влияние внешней среды на внутреннюю среду организации
	От эквивалента рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) стоит отказаться и больше не использовать в измерениях, так как он не является инструментом измерения эффективности PR- кампаний	Отказ от использования параметра стоимости публикаций предполагает, что он не позволяет учесть и измерить эффективность PR- кампании. Это необходимо потому, что он, прежде всего, не учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, не позволяет учитывать влиятельность сообщения, размер аудитории, а также заметность источника
	Социальные медиа можно измерить	Для измерения социальных медиа не существует какой-либо стандартной единственно уникальной методики (метрики). Поэтому социальные медиа предлагается измерять при помощи веб-аналитики или поисковых информационных технологий
	Важнейшие факторы эффективности измерений - это прозрачность и воспроизводимость	Два важнейших аспекта медиаизмерений по декларации - прозрачность и воспроизводимость. Они предполагают, что полученные результаты должны отражать объективную картину и могут быть использованы в различных научных целях, а также корпоративных нуждах компании с целью совершенствования маркетинговой деятельности

Таким образом, Барселонская декларация о медиаизмерениях оформила основные принципы и положения учета оценки проводимых PR-кампаний. Этот документ стал важным достижением в истории развития Связей с общественностью, потому что стал первой универсальной и структурированной основой для оценки эффективности.

Разновидности аудита в PR

Аудит проекта может служить не только оценкой уже проведенных мероприятий, но и важнейшей частью планирования перед запуском рекламной или PR- кампании. Это зависит от того, на какой стадии проводится аудит. Такой анализ заключается в систематическом и комплексном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. Аудит выявляет «потайные места» как во внутреннем поле, так и во внешних каналах коммуникации, в некоторых случаях он даже становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Он же является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.[2]

На сегодняшний день выделяют три основных вектора исследования при проведении PR-аудита, сочетание которых ведет к комплексному анализу и выработке уникальной стратегии для конкретного предприятия по созданию внутренних и внешних границ безопасности, составляющих единую систему безопасности. Таким образом, коммуникационный аудит не только отслеживает эти составляющие деятельности предприятия, но и управляет ими.[3] Области исследования PR-аудита показаны на рисунке 2.

Коммуникационный (коммуникативный) аудит -это полный анализ коммуникаций организации, внутренних и внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы менеджменту принимать экономически обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем.[4]

При проведении аудита коммуникаций следует учитывать следующие факторы:[5]

1. Коммуникационный климат. Как было сказано выше, для установления коммуникации необходимо наличие открытости обеих сторон. Чтобы ее определить, необходимо ответить следующие вопросы:

· Функционируют ли каналы обратной связи внутри организации?

· Пользуется ли руководство доверием у работников?

· Существуют ли внутри организации выработанный стиль и этические нормы в обращении к служащим?

Таким образом, ответив на вышеуказанные вопросы и определив климат коммуникаций внутри организации, становится возможным, в случае необходимости, его корректировка для более эффективного и командного достижения стратегических целей компании, понятных и одобренных как руководством, так и служащими компании, которые в случае возникающего конфликта в понимании задач имеют возможность беспрепятственно связаться с руководством для решения возникающих проблем, тем самым повышается степень доверия к руководящему звену, которое заботится о своих сотрудниках и учитывает их мнение.

2. Коммуникационные отношения. Исследование позволяет выявить сложившийся тип коммуникации, его эффективность и воздействие на адресат.

3. Информационная нагрузка. Этот пункт позволяет оценить эффективность канала коммуникаций и период прохождения по нему сообщения за счет вычисления объема усвоенной информации и количества принятых решений или совершенных действий со стороны получателя.

4. Направления потоков информации. Существует два вида: вертикальные и горизонтальные. Анализ указаний от руководства демонстрирует навыки по управлению; послания, направленные вверх помогают оценить степень вовлеченности сотрудников в общий процесс и достижение целей организации. Горизонтальные связи обнаруживают наличие командной работы, не нуждающейся в указаниях сверху.

Репутационный аудит -это исследование репутации компании, сложившейся среди различных целевых групп, мнение которых так или иначе оказывает влияние на бизнес компании.[6] Исследование репутации необходимо для того, чтобы выработать адекватную коммуникационную стратегию, которая откроет возможности для владения информацией по стратегическому планированию действий организации или ее коммуникационной политики. Исследование репутации позволяет выявить индивидуальные черты компании, придающие ей конкурентоспособность, уникальность и привлекательность как со стороны потребителей, так и со стороны инвесторов.

Оценка эффективности -это комплексный анализ на основе количественных и качественных показателей, которые формируются в ходе оценки проводимых PR-мероприятий, выбранной коммуникационной и репутационной политики организации. Методология оценки разрабатывается для каждого частного случая в отдельности, наиболее популярные из методов были указаны выше. При регулярном проведении оценки результатов Связей с общественность удается постоянно наблюдать за динамикой их эффективности, в случае необходимости скорректировать состояние коммуникаций и имиджа компании.

Опираясь на вышеуказанные векторы исследования, выделим две существенные области оценки: анализ внешнего и оценка внутреннего информационного поля. Что касается внешних коммуникаций, здесь аудит берет ответственность за исследование репутации компании. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО "УРСА Банк" Анны Красновой, репутация - это нематериальный актив организации, устойчивое мнение о компании, сложившееся у совокупности аудиторий, которые знают о существовании вашей организации. И именно по причине устойчивости сложившегося впечатления необходимы постоянные действия, направленные на формирование благоприятной репутации на протяжении всего времени деятельности организации. От сложившегося в глазах аудиторий мнения зависит увеличение стоимости товаров или услуг организации на рынке, обеспечение благоприятных условий при поиске партнеров и поставщиков, привлечение большего количество клиентов, также оно оказывает помощь в диалоге с регулирующими органами.[7] Нельзя недооценивать роль аудита внешних коммуникаций, который исследует информацию об имидже и репутации компании и является так называемым импульсом для необходимой корректировки стратегических целей на пути к успешному общению с целевыми аудиториями.

Но как закрепить себя на положительно стойких позициях вовне, если не работать с информационным полем внутри компании? Аудит внутренних коммуникаций организации позволяет наладить контакт между руководящими органами и подчиненными. И первым встает вопрос информированности персонала для возможности решения стратегических задач. Ведь именно недостаток информации приводит к пассивности и сопротивлению к внедряемым нововведениям. С появлением коммуникативного аудита стала возможна диагностика внутренних коммуникаций, которая включает информированность групп персонала, отношение к поставленным целям, диалог с руководящими органами, необходимость в преобразованиях. По итогам исследования аудитом внутренних коммуникаций создаются условия для корректировки поставленных перед сотрудниками задач. Не маловажными представляются и способы взаимодействия с коллективом для выработки общих стандартов поведения и поощрения для стимуляции корпоративного духа. В случае, если себя обнаруживает разрыв между фактическими и нормативными значениями показателей коммуникационной системы, аудит помогает вовремя диагностировать проблему для дальнейшего ее решения. Объектом для исследования внутрифирменных коммуникаций можно назвать менеджеров, руководителей высшего звена, ведь именно от их умения поставить цели и мотивировать сотрудников зависит стратегия, по которой развивается организация.

В связи с комплексностью проводимых исследований PR-аудит становится все более актуальным направлением PR-деятельности, ведь благодаря ему, на основе анализа состояния отношений компании с целевыми аудиториями, а также оценке качества и эффективности использования каналов коммуникации и проведенных мероприятий, можно сложить объективную и комплексную картину об имидже компании, которая существует в рамках целевой аудитории, а также скорректировать ход кампаний, направленных на достижение стратегических целей. В соответствии с вышеуказанными обстоятельствами важно отметить, что аудит становится все более распространенным и эффективным методом исследования имиджа организации, который позволяет получить системное и комплексное представление о коммуникациях компании с ее целевыми группами.[8]

Итак, подытожим основные задачи PR-аудита:

1. Оценка эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);

2. Оценка активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);

4. Оценка эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);

5. Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).[9]

Таким образом, роль аудита как инструмента мониторинга имиджа организации и взаимодействия с целевыми группами довольно велика. Он позволяет учесть многие условия внутренней и внешней среды организации и поэтому в большей степени является отличным инструментом медиаизмерений, потому что включает в себя множество качественных и количественных методов. Кроме того, является отличными инструментом для оценки эффективности проводимых мероприятий, помогая скорректировать процесс их проведения или наметить новые задачи.

Сложности при проведении PR-аудита

Затратность

Проведение такого исследования как аудит в PR-сфере - это очень сложная задача, и не всегда подобный анализ является приемлемым и доступным для организации. Самыми распространенными причинами, по которым компании не проводят аудит своей PR-деятельности, является недостаток денежных и временных средств, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу.

В Англии существует следующая практика по проведению PR-аудита в организациях, которые не могут себе этого позволить: студенты, обучающиеся по специальности «Связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику аудита. Их клиентами обычно становятся представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.[10]

Односторонний процесс

В 1984 году Джеймс Грюнинг составил модели PR (Таблица 2), которые продемонстрировали, что несмотря на стремительное развитие Связей с общественностью, исследования по оценке все же не проводятся настолько внимательно, как они того требуют.

Таблица 2. Четыре модели PR

Модели	Пресс-агенство	Общественная информация	Двусторонняя ассиметрия	Двусторонняя симметрия
Цель	Пропаганда	Распространение информации	Научное обоснование	Взаимопонимание
Природа коммуникации	Односторонняя, правда не важна	Односторонняя, правда важна	Двусторонняя, несбалансированная	Двусторонняя, сбалансированная
Исследования	Почти не проводятся, редко-пресс-клиппинг	Немного, в основном исследования среди читателей	Обратная связь, базовые исследования, оценка отношения	Базовые исследования, оценка осознания
Главные исторические фигуры	PT Barnum	Ivy Lee	Edward Bernays	Bernays, ученые
В какой сфере практикуется	Спорт, театр, продвижение продуктов	Государственные структыры, некоммерческие организации, компании с четкой иерархической стркутурой	Определенная бизнес-среда	Регулируемый бизнес, современные компании с одноуровневой структурой

Из таблицы следует, что развитие коммуникаций сводилось к одностороннему потоку информации, то есть её выпуску без конкретного достижения целей по налаживанию стабильных контактов с целевой аудиторией, ее сегментированию и удовлетворению потребностей. Тем не менее наглядно продемонстрировано, что наиболее действенной моделью является та, что переходит от двусторонней ассиметрии к двусторонней симметрии в контакте с общественными группами, тогда становится возможным не просто снабжать информацией, но и побуждать к действию. Несмотря на осознанность необходимости таких перемен, последующие шаги требуют глубоких исследований, которые не проводятся.

Постановка целей

Одним из барьеров при оценке эффективности PR является отсутствие постановки адекватных, релевантных, измеримых целей. В большинстве случаев задачи настолько туманны, что выполнение их невозможно даже при должном количестве исследований и затраченных средств, как материальных, так и временных.

Основными целями, которые ставят перед PR-отделом, обычно являются: увеличение осведомленности; запуск продукта или услуги; создание имиджа компании. Эти цели представляются разумными, но в то же время слишком широкими, чтобы определить критерии оценки.

Все PR-специалисты приходят к мнению, что развитие PR тормозит отсутствие понятных целей, так, Джеймс Грюнинг пишет о том, что PR-работники ошибочно принимают за цели неразумные и неизмеримые коммуникационные эффекты.

Кроме того, зачастую теряется связь между стратегическими целями организации и задачами PR-отдела, которые не могут существовать опосредованно друг от друга, именно их прочная зависимость способствует возможности определению результатов проделанной работы.

Также встает проблема согласованности действий по достижению целей между работниками и руководством. Первым зачастую приходится доказывать вторым выгоду от проводимых мероприятий, и если предложения отклоняются, существует вероятность возникновения коммуникационного конфликта. На руководстве же лежит миссия четкой и понятной постановки задач перед работниками, неясность которых ведет к разрушению всей системы.

Компетентность специалистов

Еще одним барьером в оценке связей с общественностью является малое количество опыта в исследовании такого характера. Еще недавно PR-сфера не занималась анализом результатов, поэтому специалисты не стремились приобрести дополнительные навыки в таких областях как психология, социология и статистика. Многие работники не имеют универсальной методологии, принципов проведения оценки эффективности, что приводит к затруднению в проведении таких исследований.

Широта спектра дисциплин, входящих в PR-сферу

PR осуществляет связи с разными представителями общественности: сотрудниками, потребителями, СМИ, акционерами и правительством. В связи с таким широким кругом коммуникаций, возрастает необходимость в нахождении подхода к каждой отдельной группе и выработке различных инструментов воздействия. Следовательно, различные области Связей с общественностью нуждаются в отдельных методиках, в зависимости от ситуации применяемых с учетом задач и специфики целевых аудиторий.

Модели измерения эффективности

Несмотря на то, что полный спектр исследования определяется в каждом конкретном случае отдельно, учитывая особенности организации, существует несколько основных моделей измерения результатов работы PR-отдела.

· Количественный метод

· Рейтинги популярности

· Эффективные источники освещения информации

· Опросы общественного мнения

· Обратная связь

· Обратная связь со СМИ

· Оценка понимания сообщения

· Желаемые результаты

Для современного специалиста в сфере PR важно не только обладать теоретической базой для оценки эффективности деятельности Связей с общественностью, но и уметь применять свои знания на практике. Далее предложенные в этом подразделе методы будут рассмотрены более подробно, и читатель познакомится непосредственно с самим процессом проведения PR-аудита.

[1] http://www.agt-agency.ru/services/pr_audit_and_consulting/

[2] Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010. С. 39.

[3]Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи/Пер. с фр. А.В. Мигачева; Общ. ред. B.C. Загашвили. М.:Прогресс-Универс, 2010. С. 45.

[4]Bensimon H. F., Walker P. A. Association Gain Prestige and Visibility by Serving as Expert Resourses for Media/ Public Relations Journal. 2003. №2. P. 16.

[5]Baskin O., Aronoff C. Public Relations. The Profession and the Practice Win. Dubuque.: C. Brown Publishers. 1992. P.54.

[6]http://www.rep-capital.com/image_reputation/reputational-audit/

[7] Рева В.Е. Управление репутацией. М.:Дашков и КО, 2009. С.10.

[8] Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высш. шк., 2010. С. 59.

[9]http://www.dachenkov.ru/2009/07/07/коммуникационный-аудит-мода-или-необ/

[10]Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс./ Пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова. СпБ.: Издательский дом «Нева», 2003. С.368.

Дата добавления: 2015-08-17