Международный маркетинг

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России. А. Возможности:

а) прямой экспорт;

б) строительство производственной базы в России;

в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;

г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского канала;

д) производство в России по лицензии;

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России);

Б. Международные проблемы.

Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам.

· Вопрос 2. Трудности каждой возможности, а) Прямой экспорт:

признание на рынке;

сопротивление рынка иностранной торговой марке;

время на проникновение в сеть распределения; затруднительный контроль за ростом продаж; незначительное влияние торговли на продажи;

трудности в связях с конечным потребителем;

задержки в оплате.

б) Строительство производственной базы: инвестиции;

определение местонахождения;

обучение рабочей силы;

поиск квалифицированного персонала;

объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);

задержки во времени по"завоеванию рыночного признания.

в) Организация дистрибъюторской сети по распространению товара:

трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший);

перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;

возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной;

поддержание достигнутого уровня продаж;

проблема мотивации дистрибьютора (агента);

лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности;

дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар.

г) Совместные предприятия: поиск подходящего партнера;

трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);

необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада.

д) Лицензирование: соответствие рынку; поддержка стандартов;

необходимость определения реальной эффективности издержек;

потеря контроля;

под вопросом репутация продукта;

маркетинг в руках третьей стороны;

потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта.

е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):

инвестиции;

временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.);

надлежащее укомплектование персоналом;

необходимость прокладывать путь для сбыта;

уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой.

ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте):

необходимость интеграции в иностранную экономику;

культурные различия;

приобретение признания на персональном уровне;

доведение продукции до требований рынка;

организация системы продаж;

поддерживающая мотивация.

з) Приобретение (трудности краткосрочные): выбор подходящей компании;

достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;

выбор правильного профиля приобретения.

· Вопрос 3. Выбор метода проникновения.

В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.

Обоснование выбора:

1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы — проникновение за один год).

2. Наличие системы сбыта и каналов распределения

3. Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов

4. Экономия на инвестициях

5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.

· Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению.

Стандартизация системы документации.

Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.

Обеспечение оптимальности заказов и поставок.. Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.

Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров.

Использование контейнеризации перевозок.

Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.

В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.

-• Приведенный пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно возможный. Ситуационные задачи не преследуют цель поиска единого ответа. В некоторых случаях может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций —развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения дискутировать.

13 ноября

Докл

К началу 2000 г. количество документов, опубликованных в Интернете, превысило 1 млрд страниц, а количество работающих \уеЬ-сайтов достигло 4,2 млн.

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвычайно высоки. Если радиосвязь обрела свои первые 50 млн пользователей примерно за 37 лет, телевидение — за 13, персональные компьютеры — за 21, то Интернету для преодоления этой планки хватило немногим более 5 лет. По прогнозам международных организаций, по

1 При написании этой главы использованы материалы и результаты диссертационных исследований ТА. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инструмент управления развитием субъектов РФ» и Д.Б. Сорокина «Управление маркетинговыми Интернет-коммуникациями в банковской сфере в России», выполненных под научным руководством автора учебника.

размерам аудитории Интернет уже в 2004 г. сравняется с фиксированной и сотовой телефонной связью и выйдет на уровень 1 млрд пользователей.

Показательна динамика развития Интернета: за последнее десятилетие сеть стала значимым субъектом рыночных отношений. Появившийся в 1962 г. в недрах министерства обороны США проект децентрализованной компьютерной сети по принципу коммутации информационных пакетов стал в 1970 г. прародителем первой сети компьютеров ряда университетов США (ARPANet), а в 1980 г. была создана научно-исследовательская сеть гражданской ориентации, состоялось рождение Интернета. В 1991 г. была создана технология World Wide Web (WWW), в 1992 г. отменены все ограничения на возможные способы ее использования, а уже в г. доля узлов коммерческого использования в Интернете превысила 50%.

В 2001 г. аудитория Интернета в мире (в соответствии сданными агентства eTForecasts) только в первых пятнадцати странах превысила 300 млн человек (табл.

Таблица 11.1

Количество пользователей Интернетом в различных странах в 2001 г. (рейтинг агентства eTForecasts) Место Страна Число пользователей (млн) 1 США 135,7 2 Япония 26,9 3 Германия 19,1 4 Англия 17,9 5 Китай 15,8 6 Канада 15,2 7 Южная Корея 14,8 8 Италия 11,6 9 Бразилия 10,6 10 Франция 9,0 11 Австралия 8,1 12 Россия 6,6 13 Тайвань 6,5 14 Голландия 5,4 15 Испания 5,2 443

Интернет последовательно стал активным инструментом как образования и бизнеса, так и общественного управления. Не только среди теоретиков Интернета, но и среди государственных чиновников стало популярным понятие e-government — «электронное государство» (иногда «электронное правительство», «электронное управление»). Этим термином обозначают новую интерактивную форму взаимоотношений общества и государства. Кроме e-business и e-customer появился и e-citizen («электронный гражданин»). Расширился словарь полюбившихся сокращений: к b2b и Ь2с («бизнес-для-бизнеса» и «бизнес для клиента») добавились g2c, g2b и g2g — так в модели электронного государства обозначают сферу отношений государства с гражданами и бизнесом (компаниями), а также государственных органов между собой.

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими переход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал превращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникационную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерческих процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

• немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, изменениях цен и условий продажи;

• целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

• осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном пространстве;

• оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Сколько стоит и что дает Интернет-маркетинг? Одна из обнадеживающих тенденций — снижение стоимости рассылки рекламных электронных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информационной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2001 г. составила 210 долл., тогда как в 2000 г. эта услуга стоила примерно 240 долл., а в 1999-около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели финансовых информационных бюллетеней; на втором месте — рассылаемые по электронной почте электронные журналы, посвященные дому и семье. При этом реклама по методу прямой рассылки в почтовых

маркетинговых сетях существенно превосходит по результативности размещение рекламных материалов в тематических электронных информационных бюллетенях. В 2000 г. соотношение количества просмотров текстовых рекламных материалов и посещений содержащихся в них ссылок (click-through-rate) составляло для рассылки — 4,8%, для бюллетеней — 2,6%.

Зачем платить такие деньги, даже если они не очень велики?

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж. Прямые выгоды от использования электронной коммерции в различных сферах деятельности охарактеризованы в табл.

11.2.

Таблица 11.2

Сравнительная характеристика выгодности электронной коммерции в сравнении с традиционными методами продаж продуктов различных категорий Наименование товара Себестоимость продаж'в традиционных системах, долл. США Себестоимость продаж в Интернете, доля. США Экономия,

% Программное обеспечение 15,00 0,2-0,5 97 - 99 Банковские услуга 1,08 0,13 89 Авиабилеты 8,0 1,0 87 Биллинг (платежи) 2,22-3,32 0,65-1,1 67-71 Страховые полисы 400,0 - 700,0 200,0 - 350,0 50 Продовольствие 25% -50% 5% -10% 65 По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г. 8,8 млрд долл. в сетевых продуктовых магазинах по сравнению с 200 млн в 1999 г.: рост' в 44 раза! Самый известный, ставший уже легендой пример успеха в электронной коммерции — деятельность Интернет-магазина Amazon.com, оборот которого в 1996 г. составил 16 млн долл., в 1997 г. — 121 млн долл., а в 2000 г. вырос еще больше — 1,4 млрд долл., получив более 10 млн покупателей во всем мире. Общая стоимость акций Amazon.com за несколько лет работы достигла млрд долл.. Правда, в дальнейшем рыночная капитализация этой Интернет-фирмы, как и других высокотехнологичных компаний, упала.

Рассмотрим пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco, иллюстрирующий масштаб использования Интернета динамичной крупной компанией только в одном отношении — перемен в процессах продаж.

Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования па 21,5 млн долл. в день, что соответствует годовому обороту 7,7 млрд долл. Это составляет 70% всех продаж компании. Ранее при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря па то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров.

Через сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ном сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось па несколько суток. В результате массового перехода на заказы через сеть удалось втрое увеличить объем продаж па одного сотрудника - до 650 тыс. долл. па человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного капала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс. долл.

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И результаты продаж говорят о том, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития электронной коммерции в ближайшие

ЧемИнтернет интересен для пользователя, клиента?Как видно из предыдущего примера, — во многом тем же, чем он интересен для производителей. Но главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появление Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального общения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW — новые компьютерные информационные гиперсредства — дает неоспоримые преимущества:

• многонаправленность модели общения;

• перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

• возможность клиентам создавать собственные независимые Web-сер-веры для обмена информацией по интересующим их тематикам;

• способность создавать «эффект присутствия». Информационная среда становится «прозрачной» для клиента;

• реализация нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности;

• гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

• информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. Отсюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информационной среде — концепция гипермаркетинга.

Почему Интернет нужен маркетологам? Интернет предоставляет маркетологам крайне широкие возможности для достижения своих профессиональных целей, а именно:

• через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетин-га; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается возможность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке товара, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведется на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

• разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, переписка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-магазин, и др.

В скором времени наличие или отсутствие того или иного сервиса на сайте во многом сможет определить его конкурентоспособность (посетители по достоинству могут оценить как заботу о них, так и ее отсутствие);

• отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для посещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фактически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географическому, демографическому и другим признакам;

• готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществлять таргетинг — донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информацию о пользователе — от места его жительства и работы до вкусов и предпочтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Создать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

• исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно возникает новая модель маркетинга: grass roots — «корни травы»;

• выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслеживать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действующих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возможности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействования в практике работы - иначе конкуренция в сети будет немедленно проиграна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функционального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому:

• формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в Интернете. Поэтому, например, задача Интернет-сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продвижение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров»;

• в Интернете целесообразно решать только те задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта. Нет смысла пытаться завоевать

большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целевой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов связано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет проектировать через Интернет; он просто не знает, как это делать. Однако весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионалам-компьютерщикам. А такой профессионал, как правило, часто использует Интернет. Поэтому усиленное влияние на «компьютерщиков» в отношении продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж, вполне может сказаться на принятии решения новичками.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следующие:

• увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;

• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

• сокращение издержек на ведение бизнеса;

• создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на три крупных блока:

1. Исследования внешней рыночной среды:

• макросреды;

• потребителей;

• конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

• конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:

• товарная политика;

• ценообразование;

• реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имиджа фирмы;

• сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

• электронный обмен информацией;

• электронная торговля;

• электронные сделки;

• организация деятельности Интернет-магазинов.

Ноября

Дата добавления: 2015-08-10