Ценовой фактор

Победителем на рынке обычно является брэнд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Это не означает, что все совершенно одинаково думают об этом брэнде. Это невозможно - мышление любого человека уникально. Но если мысли людей идут в одном направлении, если их восприятия в значительной степени сходятся, брэнд дает им чувство причастности к чему-то общезначимому. Он соединяет.

Если это получается, происходят странные вещи. Большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный брэнд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брэндом может быть выше. Какой бы еретической не казалась эта мысль, именно таковы реалии коммерческой жизни. Потреби­тели не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точно позиционированного брэнда может назначать и более высокую цену. Конкуренты только качают головами в недоумении: посредственный товар стоит дороже и имеет большую долю рынка, чем тот, что лучше и дешевле. Такова магия брэндов.

Следовательно, если потребители удовлетворены товаром с известным брэндом, потому что воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций. (Это ментальное измерение нашей 4-мерной модели, которая будет описана ниже.)

Классическая причина создания брэнда - его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется ценовой премией.

Идея проста, но когда она срабатывает, это впечатляет. Intel, например, по крайней мере сейчас, способна заставить конечного потребителя заплатить за компьютер со своим процессором на 40 % больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого из почти 18 брэндов, несмотря на то, что их технологии не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel. Брэндинг работает даже в чрезвычайно наукоемкой области высоких технологий, где правит инженерная мысль и не существует традиций, связанных с брэндингом или изощренным маркетингом. Можете себе представить, как трудно было убедить людей из Intel в том, что стоит истратить целое состояние на брэндинговую стратегию Intel Inside. Так и слышатся голоса скептиков: «Людям нет дела до того, что находится внутри их компьютера, они даже не знают, что делать с ним снаружи!» А теперь? Поднимите руку, кто думает, что затраченные на эту брэндинговую инициативу деньги были выброшены на ветер? Никого.

Дата добавления: 2015-08-10