Intel: брэнд на чипах

С точки зрения брэндинга, пример Intel поучителен по целому ряду причин. Intel возник в 1968 году, когда Гордон Мур и Роберт Нойс ушли из Fairchild Semiconductor, чтобы основать свою собственную компанию. Все остальное - круговорот истории технологий и

огромного коммерческого успеха. В их авантюру вписался сотрудник номер четыре -Энди Гроув, который впоследствии стал знаменитым руководителем компании.

В1971 Intel представила первый в мире микропроцессор-4004. Они также изобрели высокоскоростную память (D-Ram), используемую в любой компьютерной системе. Их успех был так велик, что к 1977 компания насчитывала 10000 сотрудников. В 1980-е Intel дальновидно отказалась предоставлять другим производителям лицензию на выпуск своих самых мощных чипов и полностью производила все сама. В 1981 году IBM выпустила в продажу первый персональный компьютер на основе микропроцессора Intel, благодаря чему объем продаж в 1984 впервые составил $1 млрд. В 1986 из-за спада конъюнктуры Intel временно понесла убытки, но уже в 1987 быстро снова стала прибыльной, а в 1990 впервые заработала $1 млрд за квартал и вскоре, через три года, делала уже $2 млрд в квартал.

Большую часть этого времени Intel не имела брэнда и была анонимной. Происхождение чипов интересовало только обитателей Силиконовой Долины¹⁰ и компьютерщиков-энтузиастов. Несмотря на то, что на ее долю уже приходилось 80% рынка чипов для персональных компьютеров, Intel решила быть самым известным и невероятно успешным брэндом. Они хотели, чтобы все знали, что именно находится внутри компьютера и выполняет всю основную работу. В результате была развернута кампания Intel Inside, которая стоила огромных денег и принесла великолепные плоды. Теперь люди знают, что чипы делает Intel.

С этого момента Intel становится одним из ведущих брэндов. К1993 году, по оценке журнала Financial World, этот брэнд занимал третье место в списке самых дорогих брэндов в мире. Оцениваемая в $17,8 млрд (стоимость следующего брэнда в списке составляла $ 4,1 млрд), Intel отставала только от Marlboro и Coca-Cola. Впечатляющее достижение.

Вслед за первой кампанией Intel последовала следующая, посвященная микропроцессору Pentium. Идея заключалась в том, что Pentium был новейшим и самым мощным микропроцессором на рынке. Pentium был преемником очень успешных процессоров 286,386 и 486. После его выхода на рынок в начале 1994 Intel ожидала, что продажи Pentium будут расти и к 1996 перевалят за 10000 штук. Кампания призывала людей переключиться с компьютеров, оснащенных 486 процессором, на Pentium. И все шло замечательно, хотя из-за того, что Intel сама производила чипы 486, она вступила в войну против себя. Кампания сработала - о Pentium узнали и вызвала раздражение других компаний, таких как Compaq, которые все еще активно продавали 486-е компьютеры. Маркетинговой службе Compaq пришлось искать способы обойти утверждение производителя процессоров, что 486 чип уже устарел.

Дальше больше. Intel добилась настоящего триумфа в брэндинге, доказав, что даже такая казалось бы скучная вещь, как компьютерный микропроцессор, может стать потребительским брэндом. Однако у брэндинга есть и оборотная сторона. Открыв всему миру, что она делает чипы, Intel навлекает на себя неприятности в случае, если процессо­ры дадут сбой в работе. Неважно, что на этом крохотном кусочке кремния умещаются три миллиона транзисторов. Мы хотим, чтобы он был безупречен. А благодаря маркетинговым усилиям Intel мы знаем, кого винить за брак. Это не Dell и не IBM, это Intel.

В своей рекламе Intel утверждает: «С Intel внутри (Intel Inside) вы имеете гарантию... ни с чем не сравнимого качества». «Несравнимое качество» оказалось слегка преувеличенным в конце 1994 года, когда Томас Найсли, профессор математики из Университета Линчбург в Виржинии приобрел мировую известность. Он обнаружил, что его три компьютера Pentium делали ошибки, и затем, чтобы найти разгадку этой тайны, поделился своим открытием в Интернете. Благодаря чудесам современной технологии

¹⁰ Силиконовая Долина - центр разработки новейшей технологии и производства полупроводников в Калифорнии, США.

маленькая математическая проблема приобрела всемирный масштаб. А благодаря рекламе Intel люди знали, кто виноват. Если уж вы создали брэнд, будьте готовы к тому, что на вас обрушится шквал недовольства, если что-то пойдет не так.

Неважно, по какой причине и как часто происходили сбои, но Intel подставился. По иронии судьбы проблем с Pentium было гораздо меньше, чем с предыдущими процессорами. Единственная разница заключалась в том, что Intel слишком хорошо раскрутила этот брэнд на рынке. Она не только выпустила пять миллионов пентиумов, но и поддержала их выход на рынок маркетинговой кампанией стоимостью $80 млн, чтобы стимулировать переход рынка со старой модели (486) на новую (Pentium). И это в дополнение к $70 млн, потраченным на кампанию Intel Inside.

Во многом проблемы Intel были созданы ею самой. Компания создала брэнд и должна была мириться с последствиями. К тому же она была жертвой собственного успеха. Чем громче имя, чем известнее брэнд, тем яростнее конкуренты, наблюдатели, комментаторы и журналисты будут пытаться свергнуть его с пьедестала. Если созданный вами брэнд существует только в одном измерении, как в случае с Intel (функциональное измерение), то ждите больших сложностей, когда в этом измерении возникнут проблемы.

Intel - это только одна история. Существует гораздо больше примеров того, как брэндинг трансформировал целую индустрию или даже создал новый рынок. Во многих случаях лидирующий игрок получал возможность назначать более высокую цену благодаря своей инициативе в создании брэнда. Haagen-Dazs¹¹ может держать цены на 20 % выше по сравнению с ценами конкурентов на рынке дорогого мороженого. Это один из великих брэндов 1980-х, времени роскошных брэн-дов и ориентированных на конкретную рыночную нишу товаров. Это мороженое для гурманов отвечало духу времени. Рекламщики добавили еще один ингредиент, сделавший соблазн непреодолимым - секс. Девиз «посвященное удовольствию» и различные его варианты придали этому чудесному мороженому статус суперзвезды.

Немногие брэнды в последнее время использовали маркетинговые технологии так же эффективно, как этот американский производитель мороженого. Во-первых, было экзотическое название, появившееся ниоткуда с намеком на Данию. Во-вторых, тщательно разработанный имидж брэнда: чистое потакание слабостям. Для производства этого продукта, позиционированного как предмет роскоши, использовались ингредиенты только наивысшего качества. Haagen-Dazs нарушила правила, превратив обычное детское лакомство в утонченное наслаждение для взрослых.

Это мороженое всегда продавалось по более высокой цене, но похоже, вместо того, чтобы отпугивать покупателей, это лишь играло на их желании побаловать себя. Все в этом брэнде, от чувственной рекламы до упаковки, призывало потребителей отдаться своим слабостям. Это был предел гедонистического удовольствия - секс и мороженое вместе. Дальше некуда. Неважно, что покупатели не могли себе позволить самое лучшее во всем, но уж хотя бы в одном могли. Миллионы сделали именно это.

Журнал Time назвал Haagen-Dazs «лучшим мороженым в мире». Этот брэнд практически создал рынок дорогого мороженого. Вскоре на него пришли другие, но до сих пор Haagen-Dazs держится впереди всех. Рыночные исследования показали, что именно этот брэнд является лидером (за исключением брэндов, говорящих сами за себя).

Мы придаем разное значение гастрономическим вкусам и стилю.

При «слепой» дегустации почти невозможно отличить Haagen-Dazs от другого более дешевого эксклюзивного мороженого. Это факт. Но когда я говорю это на своих семинарах, всегда кто-нибудь протестует. Они защищают свое любимое мороженое перед лицом всей аудитории, и будут любить его, даже если все остальные не будут разделять их отношение.

¹¹ Одна из 10 крупнейших исследовательских компаний США.

Брэнды могут иметь такое действие. Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем (см. раздел о брэнде как друге). Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки.

Вы можете подумать, что люди всегда считали логичным платить за известный брэнд больше: это не так. В конце 1980-х - начале 1990-х по многим рынкам прокатилась волна недоверия по отношению к истинной ценности брэндов, особенно в США, на родине коммерческих брэндов. Марки торговцев и сильные дистрибьюторы сокращали ко­личество поставщиков, стоимость брэндов падала, и поставщики ответили наивными попытками «купить» клиентов купонами и скидками. Потребители гордо провозгласили, что теперь они не зависят от блеска раскрученных брэндов и отказываются от них в пользу практичности рядовых товаров. Затем наступила «пятница Marlboro», когда этот производитель сигарет резко понизил цены. (Интересно, что в тот же день произошло снижение стоимости брэндов и на фондовом рынке, демонстрировавшее, что по крайней мере финансовые рынки верили в брэнды.)

Сегодня доверие к брэндам полностью восстановлено. Исследование американских потребителей, проведенное Yankelovich Monitor в 1997 году, выявило, что 63 % респондентов, принимая решение о приобретении товара, обращают внимание на известность/надежность брэн-да. В1994 их было 51%. Восходящая тенденция не вызывает удивления. Средний потребитель видит 1500 рекламных сообщений в день; на полках среднестатистического магазина выставлено 25000 товаров. При такой толчее на рынке любой из нас будет рад встретить в толпе старых друзей.

Дата добавления: 2015-08-10