Этические проблемы рекламы.

Под персональной этичностью в рекламе подразумевается этичность по отношению к личностным качествам. Механизм рекламы устроен таким образом, что зритель подсознательно примеряет смоделированную в рекламе ситуацию на себя, либо воспринимает рекламное обращение, как обращение к себе лично. Поэтому рекламные тексты, обращения, сюжеты для рекламных роликов не должны содержать оскорбительных высказываний, порицаний, лучше избегать использования отрицательных героев, если сюжет не может существовать без них - персонажи должны быть максимально условными, отвлеченным воплощением отрицательного качества, другими словами, сформированным таким образом, чтобы зрителю не показалось, что персонаж является его собственной аллегорией. Категорически запрещены образы, пропагандирующие жестокость, насилие, цинизм, оправдывающие девиантное поведение, содержащие нецензурную лексику или призыв к противоправной деятельности.

Гендерная этичность. Реклама часто терпит нападки, связанные с мнением, что в рекламе некорректно изображаются образы мужчины и женщины, искажены тендерные роли. Например, образ женщины в последние 10 лет претерпел значительные изменения. В прошлом феминистки протестовали против того, что женщина в рекламе предстает как домохозяйка либо мать, постоянно обращается за помощью к мужчине, либо просто как объект сексуального внимания. Образ женщины выходит неполноценным, второстепенным, несостоятельным. В наши дни все сложнее встретить рекламу, в которой женщина играла бы «традиционную» роль матери и домохозяйки. Напротив, женщины появляются в образах врачей, менеджеров, юристов. В домашних же условиях муж несет равную ответственность в таких делах как уборка, готовка, уход за детьми.

Сексуальная этичность подразумевает допустимый предел использования сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле).

Возрастная этичность. В Международном кодексе зафиксированы некоторые требование к рекламе, ориентированной на детей — в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Во-вторых, запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних, в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями, мультипликация и спецэффекты могут занимать не более 10 секунд от времени рекламного объявления.

Расовая и национально-культурная этичность. Под расовой этичностью в рекламе подразумевается корректное изображение в рекламной индустрии образов представителей расовых и национальных меньшинств. Недопустимо изображение ситуаций, в которых одна раса представлялась бы в чем-то превосходящей, унижающей другую, недопустимыми также считаются любые выпады в сторону культуры любой нации - ни одна культурная составляющая не должна быть изображена комично, снисходительно, уничижительно, недопустимо качественное сравнение культур в чью-то пользу. Рекламодатели давно осознали тот факт, что представители расовых и национальных меньшинств представляют обширную целевую аудиторию на рынке сбыта, поэтому готовят рекламные объявления, специально ориентированные на эти рынки.

Юридически-правовая и корпоративная этичность по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам, реклама должна оставаться корректной. Недопустимы рекламные ходы, содержание которых каким-либо образом ущемляло бы права человека, нарушало нормы существующего законодательства, или обвиняло в этом кого-то.

Языковая этичность. Краткость и лаконичность, свойственные рекламной условности, диктует выбор простых, живых, полных личностной окраски слов, пунктуации разговорного стиля и построения не слишком витиеватых предложений. Однако не следует забывать, что простота и незатейливость рекламного стиля не должна граничить с безграмотностью, особенно остро этот вопрос стоит когда речь заходит о небрежных, вырванных из контекста, переводах и переозвучках иноязычных реклам.

Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам. Образ человека с ограниченными возможностями в рекламе должен быть представлен максимально осторожно, такой человек не должен выглядеть болезненно, жалко или беспомощно. Важно помнить, что физическое состояния человека, его здоровье или заболевание-не его вина, не его выбор, и не его поступок, а следовательно, не подлежит осуждению. Рекламодателю необходимо помнить, что людям с ограниченными возможностями болезненно лишнее напоминание о тяжести их положения, и реклама, спекулирующая на этом, будет воспринята в штыки. Если люди с ограниченными возможностями являются целевой аудиторией, для успешности рекламы необходимо сформировать ее так, чтобы в ее содержании можно было найти положительные эмоции, понимание и поддержку.

Политическая этичность рекламы - этичность по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям. Особое внимание следует уделять вопросу использованию государственной символики.

Экологическая этичность по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле). В современном мире большинство производителей ориентируются на экологичность производимого продукта, так как вопрос экологии стоит чрезвычайно остро. Но для более конструктивного решения этого вопроса необходимо составлять рекламу таким образом, чтобы она не только освещала экологически корректные свойства продукции, но и призывала целевую аудиторию к экологически сознательному поведению и ответственности за окружающую среду.

Этичность по отношению к животным. Если необходим отрицательный мультипликационный персонаж-он должен быть условым, не напоминающим конкретное животное. При использовании фото и видеоматериала с животными недопустимо жестокое с ними обращение.

Историческая этичность - этичность по отношению к историческим событиям. Рекламисты собирающиеся сослаться в содержании рекламы на историческое событие или лицо, должны быть предельно осторожны. "Заигрывание" с образами известных исторических лиц в отрыве от контекста может произвести впечатление пропаганды, оскорбить чувства зрителя, спровоцировать конфликт.

Географическая этичность. Реклама должна быть составлена этично по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей. Недопустмо сравнение в рекламе жителей разных регионов, городских и сельских жителей, унижающие кого-либо из них.

Цветовая этичность. Цвет играет огромную роль в образном восприятии. Определенные цветовые сочетания рождают у человека ассоциации, которые со временем становятся устойчивыми и приобретают символический характер. Так теплые, охристые, коричневые, золотистые цвета принято считать приемлемой гаммой для рекламы хлебобулочной продукции, сдержанные сочетания глубоких бордовых, лиловых и золотых оттенков вызывают ассоциацию с роскошью, сочетание желтого с черным символизирует опасность.

Под звуковой этичностью в рекламе подразумевается корректный подбор тональности и громкости звукового оформления. Использование слишком громкого или слишком тихого звукового оформления усложняет восприятие, заставляет человека напряженно прислушиваться или буквально глохнуть от громкости обрушившегося звука.

Графическая этичность - этичность по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей. Известно, что реклама является важнейшим средством визуальной коммуникации — следовательно, все, используемые ею средства должны быть максимально выразительными, лаконичными, четко соответствующими идее, предлагаемой в рекламе.

Дата добавления: 2015-07-21