Творческая стратегия торговой марки. Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу

Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческое кодирование коммерческого предложения ТМ.

Замечание: лишь в редких исклю­чительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу «прямой» информационной рекламы.

1. Креатив: понятие, виды, проблематика

Креативность — творческое начало, изобретательность, продук­тивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъектив­ная сторона творчества.

Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохно­вении, автора, его способностях, традициях, которым следует автор.

В креативном процессе главной его составляю­щей становится прагматический элемент, то есть понима­ние, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, что нужно созда­вать.

Творчество совсем не есть креа­тивность: Творчество первично и фундаментально. В креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативность вне творчества невозможна.

Креативность — это технология организации творческого процесса, которая бес­плодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.

Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.

В отношении большинства товарных групп (за исключением продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффектив­ность потребления торговой марки возникает не столько от потребле­ния продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность возымеет обладание товаром, тем боль­ший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потреби­телем.

Три разновидности креатива в рекламе:

• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, сло­ган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);

• неординарное решение системы средств коммуникации с по­требителем при проведении рекламной кампании. Может быть связа­но с появлением новых средств коммуникации с потребителем (напри­мер, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в на­польное покрытие световые короба);

• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией А. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Дата добавления: 2015-07-21