Факторы влияющие на выбор каналов распределения.

Каналы распределеня – это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и собственности, отделающие товары и услуги от тех,кто хотел бы ими воспользоватся.

Предприятия, производящие товары, должны выбрать каналы това­родвижения, определить интенсивность их использования, т.е. определить длину и ширину каналов распределения.

Непосредственный процесс формирования каналов распределения может состоять из нескольких этапов: *Формирование каналов распр-я, *Опр-е целей распр-я, *Спецификация задач распр-я, *Разработка стр-р каналов распр-я, *Оценка стр-р каналов распр-я *Выбор опт стр-ры КР, *Выбор участников КР.

Для выбора варианта структры нужно рассмотреть и оценить некоторые переменные величны:

1)перем величины рынка-местонахождения, размер, дисперсия, поведение потребителей.2)пер величины товара:объем и вес, степень и скорость порчи, стоимость единицы продукции, уровень стандартизации, уровень новизны, уровень технологичности.3)пер вел предприятия- мощность, фин возможности, способы управления распределением, цели и стратегия предприятия. 4) пер вел посредников- наличие, стоимость использования, виды услуг, которые они предпологают.5)пер вел окруж среды-субъекты внешней среды, условий и сил, которые оказывают влияние на предприятие, определяют его маркетинговую деят и потому подлежат изучению.6)пер вел субъектовы канала- это факторы, которые могут привести к конфликтам между отдельными посредниками. Посредниками и товаропроизводителями или конечными потребителями.

Окончательный выбор оптимальной структуры канала распределе­ния можно выполнить, пользуясь такими методами.

Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании таких характеристик товара:

- уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);

- уровень возможных наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продать конечному потребителю);

- уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые предоставляются потребителю);

- время потребления (период, на протяжении которого товар со­храняет свои характеристики);

- время приобретения.

В соответствии с этими характеристиками все товары могут быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а: затем до жёлтого):

1) красный (товары с наивысшим уровнем замещения и наинизшим, уровнем других характеристик);

2) оранжевый (товары со средним значением всех характеристик);

3) жёлтый (товары с низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).

Метод Аспинвола исходит из того, что структуры каналов тесно свя­заны с уровнем пяти характеристик.

Так, «красный» - товары имеют высокую частоту покупки, что соз­даёт возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.вых организаций с длинным каналом распределения.

«Жёлтые» товары с низким уровнем замещения характеризуются от­носительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Тре­буются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.

«Оранжевые» товары (со средним уровнем характеристик) - это ав­томобили, мебель. В этом случае в канале распределения, как правило, участвует только один посредник.

Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.

Научно-управленческий метод. Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.

Смешанный субъективно-объективный метод позволяет выбрать структуру канала распределения, исходя из экспертных оценок руково­дства и специалистов, а также правил эвристики.

Стоимостной подход предусматривает определение стоимости каж­дого канала и доходов от него.

96.Посредническая деятельность в каналах распределения: сущность и принципы

Маркетинговая политика распредления реализуется только при осущ управления каналами распределения. Управления каналами распределения - комплекс мероприятияй по выбору торговых посредников, поддержанию у них лояльности к производителю, созданию эффективных систем оплаты труда, обучению работников посреднических организаций, установлению стандартов обслуживания.оценке качества работы, поддержанию эффективных систем связи, ликвидации конфликтных ситуаций. Каналы распределеня – это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и собственности, отделающие товары и услуги от тех,кто хотел бы ими воспользоватся. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие ком­пании подыскивать клиентов или непосредственно продавать ее товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними – трудная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначенияАгентства по оказанию маркетинговых услуг оказы­вают услуги с маркетинговых исследований. Они помо­гают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие органи­зации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Основные принципы отношений с посредником:

А) До выбора КТД:

*избегать сосредоточенности на одном посреднике

*первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве

Б) После выбора КТД:

*доверительные отношения с персоналом посредника

*использование вознаграждения для стимуляции активности работы

*обучение эффективнее наказания

*стандартное обслуживание одинаково для всех посредников

*периодические встречи с посредником на высоком уровне отметки о ходе и итогах сбыта

Причины использования посредников:

А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.

Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.

Причины не использования посредников:

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.

4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имея возможности для изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным,т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя. 6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.

Дата добавления: 2015-07-20