Рассказывает практик

Дмитрий Гришин | Коммерческий директор компании «Аква Стар», Москва

Компания «Аква Стар» поставляет и обслуживает оборудование для производства питьевой воды. Ассортимент компании насчитывает 15 моделей кулеров производства Южной Кореи и две модели собственного производства. Численность персонала — 30 человек.

Когда наша компания выходила на рынок доставки питьевой воды, мы столкнулись с рядом проблем: рынок интенсивно развивался, конкуренция возрастала, компании демпинговали цены. В сложившейся ситуации у нас было три выхода. Во-первых, уйти и искать новые возможности. Во-вторых, провести всестороннее исследование покупательских предпочтений и анализ предложений конкурентов, чтобы позиционировать бренд в нужной плоскости. Это могло принести результат. Однако для новичков бюджет полномасштабной рекламной кампании оказался неподъемным, а при увеличении конкуренции затраты долго бы отбивались. Мы пошли по третьему пути: изучили мировой опыт и начали выделяться на рынке на уровне товаров и услуг.

Найти новую нишу нам помогло посещение нескольких международных выставок оборудования. Выбор был сделан в пользу аппаратов со встроенной системой фильтрации, эксклюзивные права на распространение которых мы в итоге приобрели. Это оборудование было плохо представлено в России, тогда как на мировом рынке такие системы пользовались большим спросом, чем традиционная доставка воды. По виду установка напоминает обычный кулер, но для его работы бутыли с дорогостоящей водой не требуются; кроме того, клиент получает и ряд других преимуществ. Сегодня основной упор мы делаем на сервис, поскольку послепродажное обслуживание кулеров приносит до 50 процентов дохода.

Многие скажут, что время уникальных возможностей прошло. Я готов возразить. Дело в том, что нарастающая конкуренция в основном направлении деятельности заставляет компанию искать дополнительные возможности получения дохода. Именно из этих соображений наша компания не так давно вывела на рынок собственные системы фильтров, устанавливаемых под мойку. Казалось бы, этот рынок заполнен, однако даже здесь нам удалось найти незанятую нишу для реализации продукции — салоны кухонь.

Анализируя прошлый опыт работы, могу сказать, что любой прибыльный бизнес индивидуален. Он всегда отличается от бизнеса конкурентов. Залог успеха — не только найти свои особенности, но и научиться эффективно управлять ими.

Творческое позиционирование

Как покупатель делает выбор

Представьте, что покупатель выбирает на рынке апельсины. Они продаются поштучно и стоят одинаково. Как происходит выбор? Типовой покупатель выберет самый внешне привлекательный апельсин, который удовлетворяет следующим критериям:

§ Крупный и круглый.

§ Спелый.

§ Не подпорченный.

§ Хорошо обозримый.

По тому же принципу потребитель сравнивает конкурирующие компании. Если использовать те же критерии, получим следующие признаки компании, вызывающей доверие у потребителя:

§ Надежность и устойчивость. Нужно демонстрировать свой опыт ведения и успешного завершения проектов.

§ У компании должна быть история. Если организация новая, то в позиционировании делается акцент на предыдущие заслуги и опыт топ-менеджмента.

§ Незапятнанная репутация. Положительных отзывов клиентов должно быть в десять раз больше, чем негативных. Важно, чтобы отрицательные отзывы, опубликованные в СМИ, обязательно были опровергнуты. Информация о топ-менеджменте должна внушать уважение и доверие.

§ Компания не должна быть для клиента «черным ящиком». Следует предоставлять результаты внешнего аудита по запросу. Обязательно наличие веб-сайта с исчерпывающей информацией.

По материалам автора статьи

Сделать так, чтобы на компанию обратили внимание, — задача специалистов по маркетингу, именно от их профессионализма и таланта зависит успех. Имейте в виду, что репутация складывается не только на основе информации из рекламных сообщений, публикаций в СМИ и раздаточных материалов. На имидж также влияют оформление офиса, мерчандайзинг товаров и пр.

В процессе продвижения товара или услуги приходится делать нестандартные, а в некоторых случаях и экстраординарные шаги. Тогда компанию обязательно выделят и запомнят. В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. По всем канонам рекламы продвигать бизнес-услуги через телевидение неэффективно — это неоправданно большие затраты на информирование целевой аудитории. Однако, чтобы о компании (ее продукции) немедленно заговорили, телевизионную рекламу стоит дать. Тем более если никто из Ваших конкурентов этого не делает, Вас обязательно будут обсуждать. У многих сложится впечатление, что Вы успешны и затраты на дорогостоящие каналы продвижения Вас не смущают. Даже если потом некоторые конкуренты повторят этот шаг — он принесет им в сотни раз меньший эффект. Их напрасные траты станут Вашим следующим успехом.

Уникальное свойство, на которое Вы делаете ставку, должно быть сразу заметно, не стоит прятать его в текст описания товара. Например, в Вашем сервисном центре клиенты никогда не стоят в очереди — в рекламном модуле следует сделать надпись крупными буквами (к примеру, в виде штампа): «Обслуживание без очереди».

В вопросах позиционирования особое внимание следует уделять мелочам. Так, в печатных материалах самое благоприятное место расположения информации (наиболее заметное для читателя) — левый верхний угол листа. Подавляющее большинство людей начинают беглый просмотр листа с этой точки и дальше опускают взгляд вниз по диагонали. Чтобы рекламное объявление привлекло внимание, его можно реализовать уникальным для данной страницы цветом, типом или размером шрифта, в конце концов, перевернуть его на 180 градусов. Читать будет неудобно, но именно из-за необычного расположения перевернутый текст прочитают все.

Снижение цены

Снижение цены — это крайняя мера. Ее можно использовать, если других возможностей удержать клиента не осталось. Хороший товар (услуга) должен и стоить соответствующе. Нередко люди, которые плохо разбираются в продукте, делают выбор по принципу «чем выше цена, тем лучше». Именно за них надо держаться — эта категория потребителей обеспечит компании многочисленные повторные продажи на протяжении длительного срока.

Кому поручить сделать компанию отличной от конкурентов

Маркетинг неразрывно связан с развитием бизнеса, поэтому в разработке маркетинговой стратегии обязательно должен участвовать Генеральный Директор. В крупных компаниях эту работу можно поручить директору по маркетингу, который, как правило, находится в ранге заместителя руководителя компании. Он же будет отвечать за реализацию разработанной концепции. Тандем «Генеральный Директор — директор по маркетингу» позволит Вам высвободить значительную часть личного времени для решения других задач, стоящих перед предприятием, контролируя при этом маркетинговую работу.

В том случае, когда отдел маркетинга выполняет в компании функции обслуживающего подразделения (изготовление визиток, подготовка сувениров, рассылки), роль генератора маркетинговых идей Генеральному Директору придется брать на себя. Иначе шанса выделиться из общей массы у компании не будет.

Дата добавления: 2015-07-20