Коммуникации

Основной принцип медиастратегии – проведение массированной рекламной кампании с использованием комплекса разнообразных средств поддержки.

Телевидение – 10 основных каналов (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ 6, СТС, ТНТ, МузТВ, Ren TV, MTV). Доля рекламного времени «Клинского» в пивной категории по Москве составила 10%, по России – 8% (сентябрь 2001 г.).

Наружная реклама – размещение биг–бордов 15 х 12 для создания образа повсеместного присутствия марки, ее «силы и мощности». Поддержка – биллбоды 3 х 6. Основные сообщения: «Сходил за Клинским?», «Все ушли за Клинским», «Кто куда, а я – за Клинским». Во время весенней кампании – «Ясное дело какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пора освежиться».

Радио – анонсирование промоушн – мероприятий.

Пресса – информационные статьи в поддержку нового образа марки, анонсы специальных мероприятий.

Интернет – два Интернет – проекта (информационно – развлекательный портал, пивной проект).

PR – акции – «Клинские» вечеринки» в Москве и области.

Промоушн – кампания – надо было собрать 15 крышек с буквой «К» от бутылки с новой этикеткой, чтобы получить приз.

Креативная стратегия – создание нового имиджа пива «Клинское», превратить его из «пива на полке» в узнаваемую торговую марку со своим ярко выраженным характером – активным, динамичным, компанейским, а также подчеркнуть отличное качество продукции.

Построить из безликого продукта под названием «Клинское» сильный брэнд, способный стать одним из основных игроков в верхней части среднеценового сегмента пивного рынка. Концепция – пиво «для тех, кто молод душой, активен и энергичен».

Слоган: «Клинское» Продвинутое пиво».

Осень 2000 года – ролики «Кепки», «Штаны», «Дискотека». В результате «Клинское» стало брэндом – обрело имидж, набор ценностей, индивидуальных характеристик.

Весна 2001 года – новая, более современная этикетка, новая рекламная кампания. Концепция: «Кто идет за Клинским?». Идея простая: в компании не видят альтернативы «Клинскому», ведь это любимое, продвинутое пиво. Поэтому нет вопроса, какое пить пиво. Ролики «Станция», «Пляж», «Боулинг».

Результаты

Исследования GFK:

Спонтанное знание марки – 47% (возросло в 3 раза)

Знание марки с подсказкой – 94% (возросло в 2 раза)

Уровень лояльности к марке в Москве вырос до 7 – 10%.

В сознании потребителей сложился четкий образ марки пива «Клинское» как «компанейского» пива для социально активных людей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих проводить время в компании.

Вопросы для размышления

1. Как можно охарактеризовать проблемы, с которыми столкнулась компания Sun-Interbrew при продвижении на рынок торговой марки «Клинское».
2. Чем мотивировалась стратегия позиционирования пива «Клинское», насколько она являлась удачной?
3. Насколько удачным был выбор целевой аудитории рекламной кампании? Почему?
4. Какие стратегические решения были приняты в использовании медиа носителей рекламного обращения. Можем ли мы говорить о реализации идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций?
5. В чем заключалась креативная стратегия рекламной кампании пива «Клинское», видите ли Вы ее отличия от рекламы других торговых марок? Если «да», то в чем они состоят?
6. Как оцениваются достигнутые результаты рекламной кампании?
7. Приведите примеры рекламных кампаний, в которых был использован опыт пива «Клинское».
8. Насколько данная стратегия соответствует современным принципам построения коммуникаций? По каким направлениям она может быть усовершенствована?

Дата добавления: 2015-07-20