Особенности управления ритейловыми сетями

Сетевая розничная торговля (ритейл) – сектор, определяющий уровень торгового обслуживания населения развитых стран и являющийся крупнейшим не только для торговли, но и для экономики в целом.

Торговля относится к так называемым раздробленным отраслям, в которых предприятия должны располагаться в непосредственной близости от расположения потребителей. Несмотря на это по мере накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные преимущества за счёт максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения собственных торговых марок.

Крупные розничные торговые сети – это самостоятельные империи, как правило, с высококвалифицированными менеджерами, применяющими весь спектр современных методов управления крупными предприятиями.

Опыт работы крупнейших ритейлеров обобщается различными консалтинговыми компаниями и пополняет арсенал бизнес-технологий.

В России сетевая торговля, основанная на современных технологиях, имеет небольшую историю. Первая сеть появилась в конце 1990-х гг. Тем не менее, в 2005 г., согласно данным «РосБизнесКонсалтинга» (РБК), доля сетевой торговля уже составила 23,8% общего объёма розничного товарооборота, при этом прогнозируется ещё более высокий темп увеличения объёма продаж торговых сетей.

Рост компаний происходит за счёт создания собственных предприятий, а также слияний, поглощений и франчайзинга.

Выделяют следующие основные формы концентрации капитала в отраслях товарного обращения:

· Горизонтальную интеграцию;

· Вертикальную интеграцию;

· Диверсификацию.

Организационно рост компаний при всех перечисленных формах концентрации осуществляется в результате приобретений (покупки) или создания собственных предприятий, а также слияний и поглощений других компаний.

Горизонтальная интеграция

Горизонтальная интеграция – это расширение деятельности за счёт слияния или создания новых предприятий, производящих или оказывающих одни и те же услуги.

В настоящее время различают три основные формы организации бизнеса в розничной торговле в рамках горизонтальной интеграции:

1. Многофилиальные компании (корпоративные сети).

2. Добровольные сети (ассоциированная торговля).

3. Франчайзинг.

Основной признак многофилиальной компании – единый контроль и управление всеми магазинами, входящими в сеть.

Многофилиальные компании (корпоративные сети) имеют главное конкурентное преимущество – способность достижения ценовых преимуществ над независимыми торговцами путем увеличения объемов продаж и уменьшения размеров наценок.

Кроме того конкурентными преимуществами торговой сети как метода ведения торгового бизнеса являются экономия в результате объединения собственности, соединения различных видов торговли, а также преимущества в дистрибуции, возможность объединения внутренних ресурсов для обеспечения требуемых рыночных изменений, распределение рисков по подразделениям и соответственно их снижение.

Минимальный потенциал таких сетей пропорционален количеству магазинов.

Для сетевой организации характерны:

· Общий управленческий центр.

· Единая маркетинговая стратегия.

· Централизация закупочной деятельности.

· Единое управление перемещениями товаров и другими ресурсами.

· Стандартизация всех торговых операций.

· Централизация управленческой информации (состояние запасов, поставок, продаж, составление графика поставки и т.д.).

· Создание собственного бренда для покупателей (стиль оформления помещения, дизайн и оборудование торгового зала и т.д.).

· Разработанная стратегия размещения магазинов.

· Возможности маневрирования финансовыми ресурсами.

Эффективность функционирования розничной сети существенно зависит от уровня ее организации. Любая крупная сеть представляет собой, прежде всего, хорошо отлаженную логистическую систему, которая позволяет оптимизировать каждый этап работы и значительно сократить внутренние издержки.

Ассоциированной торговлей называют такой способ ее организации, при котором малые торговцы вступают в объединения с целью повышения своей конкурентоспособности и рентабельности бизнеса. Объединения позволяют увеличить масштаб торговых операций и получать соответствующие скидки при закупках товаров, проводить общую торговую политику при сохранении независимости управления каждым ассоциированным предприятием.

Выделяют два основных типа добровольных объединений розничных торговцев по принципу участия или неучастия в них оптовых предприятий:

1. Кооперативные объединения розничных торговцев – предприятия, которые организованы в интересах покупателей, являющихся их членами.

2. Добровольные цепи – это объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков.

Основные конкурентные преимущества добровольных цепей:

· Для оптовой фирмы – расширении объёмов продаж и закупки оптовых партий товаров со скидками на объём;

· Для магазина – надёжное снабжение, кредит, консультационное обслуживание, реклама, услуги.

Механизм франчайзинга используется для интегрирования в торговую сеть независимых предприятий путем заполучения ими соответствующих договоров с известной сетевой компанией.

Рис. 1.27. Схема взаимоотношений при франчайзинге

Франчайзер, владеющий торговой маркой и ноу-хау представляет франчайзи - предприятию, входящему в торговую сеть, право на ведение дел под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, являясь независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, технологии операций, выплачивать соответствующие вознаграждения и предоставляет франчайзеру право его контролировать.

Вертикальная интеграция

Вертикальная интеграция – это объединение, слияние, кооперация или взаимодействие функционально зависимых производителей, посредников, продавцов и потребителей данного продукта по цепочке создания стоимости. Или другими словам – это распространение крупных фирм в другие отрасли, которые являются непосредственными ступенями производства по отношению к оптовой отрасли.

Современные тенденции к упорядочению движения товарных потоков проявляются на межотраслевом и внутриотраслевом уровне:

· Интеграция производственных и торговых предприятий.

· Интеграция предприятий оптовой и розничной торговли.

Конкурентные преимущества интеграции предприятий оптовой и розничной торговли заключаются в следующем:

· Уменьшаются буферные запасы и соответствующие издержки по их хранению.

· Снижаются трансакционные расходы за счёт сокращения сделок с внешними поставщиками.

· Проявляется экономия в управлении.

· Возникает финансовая экономия от возможности использования выгодных оптовых цен.

Диверсификация

Диверсификация – одна из самых распространенных форм концентрации капитала и организационных структур современной экономики.

Диверсификация – проникновение крупных фирм в другие отрасли, не имеющие видимой производственной связи с оптовой отраслью.

Диверсификация позволяет:

· Распределить риск, связанный с колебаниями конъюнктуры внутриотраслевого рынка, повысить конкурентоспособность, предлагая разные продукты на разных рынках, покрыть убытки от одной деятельности доходами от другой, обеспечивая в целом нормальную норму прибыли;

· В перспективе обеспечить переориентацию со зрелых рынков на новые, с большим потенциалом развития.

В системе товарного обращения сформулировались два типа диверсификации – внутриотраслевая и межотраслевая.

Внутриотраслевая диверсификация – это объединение функционально независимых торговых предприятий различного профиля внутри одной отрасли.

Межотраслевая диверсификация – объединение функционально независимых предприятий торговли и других отраслей хозяйственной деятельности.

Сэм Уолтон в книге «Сделано в Америке»: как я создал Wal - Mart» сформулировал 6 принципов управления которыми на сегодня в той или иной степени пользуется большинство торговых сетей:

1. Рассматривайте отдельно каждый магазин. Этот принцип ставится во главу угла, поскольку все основывается на лояльности покупателей к магазинам (необходимо снижать цены, улучшать качество обслуживания и делать это в каждом магазине). Сосредотачивая внимание на каждом магазине в отдельности необходимо выявлять прогрессивные приемы продаж для распространения на всю сеть.

2. Связь, связь и ещё раз связь.

3. Держите ушки на макушке. Этот принцип по существу предупреждает о том, что нецелесообразно полагаться только на компьютерные распечатки.

4. Облекайте ответственностью и властью низовые подразделения. Этот принцип предусматривает передачу ответственности и власти тем, кто работает на переднем плане с покупателями.

5. Поддерживайте в своих людях творческий пыл. Это означает поощрение сотрудников в их стремлении продвигать свои идеи в рамках системы.

6. Не раздувайте свой штат, боритесь с бюрократией.

Дата добавления: 2015-07-20