Возможные последствия неэтичного поведения специалиста по связям с общественностью

Вот что следует помнить специалистам по связям с общественностью в связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно со­блюдения и несоблюдения этических норм:

♦ преступая этические нормы, РК-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собствен­ной карьере;

♦ неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;

♦ неэтичное поведение РК-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;

♦ неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие об­щества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.

Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональ­ными обязанностями РК-специалистов, в России им довольно часто при­ходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регу­лирующие деятельность РК-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, будет для них очень полезно.

В нашей стране Федеральный закон «О рекламе» [14] был принят 18.07.1985 г. Он прежде всего определяет круг общественных отноше­ний, связанных с размещением и распространением рекламной продук­ции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей — от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.

В ст. 2 Федерального закона «О рекламе» дается определение поня­тия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается «распространя­емая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи­ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать ре­ализации товаров, идей и начинаний». Остальные статьи Закона по­дробно и досконально описывают и предписывают ограничения и за­преты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространени­ем рекламы.

В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (ст. 6 ФЗ «О рекламе»), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важное место, приведем ст. 8 ФЗ «О рекламе», где подробно рассмат­ривается проблема неэтичной рекламы.

«Неэтичной является реклама, которая:

♦ содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нару­шающую общепринятые нормы гуманности и морали путем упо­требления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, полити­ческих и иных убеждений физических лиц;

♦ порочит объекты искусства, составляющие национальное или ми­ровое культурное достояние;

♦ порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), нацио­нальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

♦ порочит какое-нибудь физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается».

Текст этой статьи Федерального закона «О рекламе», да и многих других статей, касающихся необходимости соблюдения в рекламе эти­ческих норм и универсальных ценностей, повторяет многие положе­ния Международного кодекса рекламной практики. В этом Кодексе прописано, что реклама:

♦ должна:

• быть законной, честной и достоверной;

• помнить о своей ответственности перед обществом;

• уважать и поддерживать общественные ценности;

• руководствоваться принципами добросовестной конкуренции;

♦ не должна:

• наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;

• содержать прямой или косвенной клеветы.

Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как ос­новополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому соблюдать эти нормы и проповедовать такое поведение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.

Вопросы для размышления относительно этичности и неэтичности принимаемых решений

После ознакомления с содержанием Декларации и кодексов, приве­денных в соответствующих приложениях, составьте собственное мне­ние и примите решение по поводу следующих ситуаций.

1. Президент компании, в которой вы работаете в качестве специа­листа по связям с общественностью, дает вам задание написать news-релиз о выпуске нового товара. В нем необходимо указать, что данный товар по своим качественным показателям в три раза превосходит аналогичные продукты, производимые конкуриру­ющими фирмами. Вам известно, что исследования, подтвержда­ющие истинность этого положения, вашей фирмой не проводи­лись. Каковы ваши действия как PR-специалиста?

2. Ваша организация, для того чтобы наиболее надежным способом обеспечить публикацию своих news-релизов, приглашает редак­тора занять штатную позицию консультанта, сохраняя при этом свою должность в газете. Видите ли вы здесь признаки неэтично­го поведения со стороны организации или редактора, если он со­гласится принять предложение? В чем они заключаются?

3. PR-агентство, в котором вы работаете, в конкурентной борьбе за потенциального клиента гарантирует ему публикацию материа­лов о его фирме в самых престижных профессиональных журна­лах. Почему агентство неправомочно давать такие обещания?

4. Клиент вашего PR-агентства просит у вас совета по поводу финан­совых угроз при слиянии его компании с другой, более слабой. Вы не хотите принимать на себя ответственность, считая себя недоста­точно компетентным в финансовых вопросах, и рекомендуете об­ратиться к другому специалисту — вашему приятелю. Последний получил щедрое вознаграждение за свою консультацию и предла­гает выслать вам чек на 30 тыс. р. Можете ли вы принять этот чек, не поставив об этом в известность руководство вашего агентства и клиента, о котором идет речь?

5. Руководитель строительной фирмы, в которой вы возглавляете отдел по связям с общественностью, предлагает вам подготовить тексты для серии его выступлений на встречах с населением в связи с планами фирмы, касающимися уплотнительной застрой­ки в жилом квартале спального района города. Вам известно, что те обещания, которые руководитель требует включить в текст вы­ступлений, практически нереализуемы и не могут быть выполне­ны. Ваши действия в данной ситуации?

Глава 3 Типы организаций (с точки зрения принятой в них формы управления)

Нельзя не признать, что в век повседневного, ежеминутного и ежесе­кундного использования современных достижений общение между людьми обретает новые формы. Как некогда в начале XX в. широкое использование телефона предоставило новые возможности и внесло значительные изменения в личную и деловую жизнь людей того време­ни, так и сейчас появление мобильных телефонов, наличие компьютера на каждом рабочем месте и почти в каждом доме, использование косми­ческой связи — все эти высокие технологии во многом определяют ме­няющийся темп жизни в современном мире. И тем не менее точно так же, как телефон не заменил личных встреч для решения проблем как в частной, так и в деловой жизни, так и современные нам достижения че­ловеческого разума не могут заменить живого общения между людьми. Поэтому проведение деловых встреч, презентаций и конференций не утратило своего значения, они существовали и будут организовываться еще много лет, несомненно, наряду с всевозрастающим использовани­ем того, что нам дают высокие технологии сегодня.

При этом примечательно, что к какому бы сектору экономики ни относилась организация — будь то структура государственной власти, или бизнес, или некоммерческая организация, — все они в большем, или меньшем масштабе проводят деловые встречи, организуют интер­вью и пресс-конференции для средств массовой коммуникации, при­глашают партнеров и клиентов на презентации. Поэтому типы орга­низаций рассматриваются здесь не с точки зрения их принадлежности к тому или иному сектору, а в зависимости от того, как управляется та или иная компания, так как именно от характера руководства может зависеть вся деятельность организации.

Понятие «деловые встречи» — достаточно широко и может вклю­чать в себя встречи с разным количеством участников не только в рам­ках коммерческого сектора, на что прежде всего указывает слово «де­ловой», но и в административно-государственных кругах, а также и

в среде некоммерческих организаций. И представляется неправиль­ным рассматривать «деловые встречи», проводимые в рамках этих орга­низаций, как явления разного порядка, учитывая в качестве основно­го фактора принадлежность организации к какому-либо из указанных выше секторов. Гораздо правильнее посмотреть на организацию с точ­ки зрения характера управления ее деятельностью, а из этого уже бу­дут проистекать все последующие характеристики функционирования этой компании как с внутренней, так и с внешней общественностью.

Организация иерархического подчинения характеризуется автори­тарным типом руководства, мнение руководителя в такой компании имеет превалирующее значение; даже в случае приглашения подчи­ненных высшего или среднего звена для обсуждения какого-либо во­проса руководитель в конце встречи может поблагодарить присутству­ющих и сказать: «Свое решение я вам сообщу позже». Обычно такой порядок принятия решений пронизывает все подразделения органи­зации сверху донизу.

Приведем пример довольно нелицеприятного поведения руководи­теля и манеры разговаривать с подчиненными в такой организации.

Пример

Ситуация: Генеральный менеджер пригласил менеджера по рекламе по поводу служебной записки, представленной последним. Дела по реализа­ции продукции идут в компании неважно.

А (генеральный менеджер, начиная разговор в раздраженном тоне): «Ска­жите, пожалуйста, кто просил вас подготовить эту записку? Она ведь отня­ла у вас довольно много времени?» {указывая на довольно внушительную папку, лежащую у него на столе).

Б (менеджер по рекламе): «Меня никто не просил об этом. Но я считаю...»

А: «Никакого значения не имеет то, что вы считаете! Вы здесь работаете без году неделя и хотите решать, как нам лучше вести дела».

Б: «Я утверждаю, что отдел рекламы работает неэффективно. Давно из­житые приемы не дают результатов. Нужна реорганизация и также необхо­димо повышение квалификации сотрудников».

А: «Пожалуйста, запомните — все инициативы в этой компании идут сверху. Не вижу никакого смысла в реорганизации вашего отдела, а на повышение квалификации денег нет. Идите и выполняйте свои прямые обязанности... и заберите свои материалы, у меня нет свободного времени на их изучение, да и не вижу смысла».

К каким выводам можно прийти, прочитав этот диалог? Во-первых, кроме возмущения по поводу манер этого руководителя возникают сомнения относительно того, как долго эта компания еще просуществу­ет в условиях жесткой конкуренции, а во-вторых, не говоря непосредственно о деловой стороне приведенного разговора, мы должны отме­тить ее негативный эмоциональный настрой. Можно с уверенностью сказать, что вряд ли руководитель рекламного отдела создаст креатив­ную обстановку в отделе, рассказав о результатах встречи.

Рис. 1. Разговор генерального менеджера с подчиненным (длинный стол начальника, он сидит.'тюдчиненный стоит)

Интересное исследование относительно решения проблем в иерар­хического типа организации провел профессор Стенфордской школы бизнеса Ричард Джонсон (RichardJohnson), сравнивая различные си­стемы менеджмента, применяемые в американской и японской компа­ниях, производящих телевизоры. Технологические линии в обеих ком­паниях работали по аналогичному принципу, что позволяло при анализе результатов работы на этих предприятиях делать определен­ные выводы. Сравнивая результаты деятельности компаний за опре­деленный период, Джонсон обнаружил, что японская фирма показала значительно более высокую производительность и меньшее количе­ство пропущенных рабочих дней. Руководители американской компа­нии, которой были представлены эти выводы, согласились с тем, что у японских рабочих сильнее развито чувство личной приверженности компании, а также «чувство локтя» и ответственность перед коман­дой, с которой ты работаешь. А ведь принцип управления в обеих ком­паниях был один и тот же — иерархический [22, с. 73]. Следовательно, не только тип управления, принятый в организации, — иерархический

или горизонтальный — влияет на создание корпоративного климата, но и иные факторы, относящиеся к области психологии и националь­ного менталитета.

Организации горизонтального подчинения управляются советом директоров или избранным правлением, где все решения принимают­ся голосованием. Пост президента или председателя правления явля­ется выборным, его занимают поочередно члены правления или сове­та, сменяясь ежегодно (возможно, чаще или реже, в зависимости от того, что записано в уставе организации).

Трудно однозначно заявить, что для такого-то сектора наиболее пред­почтителен такой-то тип управления, а для другого — иной. Как правило, наиболее широко распространены организации так называемого смешан­ного типа управления, в которых представлено сочетание единовластных решений с учетом мнения сотрудников. Однако с высокой долей опреде­ленности к организациям второго типа, с горизонтальным подчинением, можно отнести все общественные организации, такие как: ассоциации, союзы и фонды, созданные на основе личного желания и заинтересован­ности их создателей, организаторов и участников. К числу этих организа­ций относится, например, успешно действующая в Санкт-Петербурге «Ас­социация по связям с зарубежными странами». Она управляется Советом в составе более 100 человек, известных своим участием в области просве­тительской работы за рубежом в сфере культуры и науки. Совет избирает

Рис. 2. За круглым столом...

Президиум Совета, который представляет годовой отчет о деятельности Ассоциации для утверждения на общем собрании членов Ассоциации.

Некоторые коммерческие организации, основанные на акционерных началах, также следует отнести к типу с горизонтальным управлени­ем, так как последнее слово в принятии решения по управлению ими принадлежит иногда даже не правлению и не совету директоров, а об­щему собранию акционеров, на котором путем голосования и решают­ся наиболее важные для акционерного общества вопросы.

Что касается государственных и властных структур, то в демократи­ческом обществе участие в их работе решается на основе всеобщих вы­боров, и это отчасти объясняет смешанный характер управления, свой­ственный таким структурам. С одной стороны, для них, несомненно, важным оказывается широкое обсуждение государственных вопросов и учет мнения общественности при принятии решений, с другой сторо­ны, очевидна необходимость волевых решений, так как именно избран­ные в эти структуры люди несут личную ответственность за благополу­чие страны, начиная с ее Президента.

То, как управляется организация, несомненно влияет на внутрен­ний климат компании и отражается на стиле и характере ее контактов с внешним миром, с теми целевыми аудиториями и средствами массо­вой коммуникации в том числе, без которых ни одна фирма не может успешно функционировать и развиваться. И вот в такой ситуации роль отдела по связям с общественностью оказывается неоценимой, так как задача специалистов именно этого департамента заключается в пла­нировании и подготовке к реализации всей коммуникационной дея­тельности организации.

Дата добавления: 2015-07-20