Лингвистический комментарий

Задача рекламного текста, как ее понимают некоторые копирайтеры, — любыми средствами привлечь к своему товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Ради этого они готовы использовать любые «сильнодействующие» средства русского языка. Как правило, основную содержательную и эмоциональную нагрузку в реклам­ном тексте несет на себе такой элемент, как слоган.

Слоган — это ударная фраза, которая должна привлечь внимание ауди­тории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с основным текстом рекламы или с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Понимание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируе­мой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некото­рой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды «Полный вперед!». Форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Еще большее влияние на авто­ров оказала матерная фраза «Полный пи...ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» как раз и обусловлена тем, что оно служит игровым заме­нителем — эвфемизмом — этого словосочетания.

Матерщина в современном русском языке — это рудимент славянских языческих заклинаний, применявшихся в земледельческой магии для по­вышения плодородия земли и семьи, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины или причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их магическая энергия до сих пор как будто про­должает действовать, выпуская наружу гнев и ненависть говорящего и на­нося моральный ущерб адресату брани. Даже в тех случаях, когда матерное выражение десемантизировалось, потеряв ругательный смысл, и преврати­лось в междометие — словесную оболочку какой-либо эмоции — или даже в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке малограмотной речи, — даже в этих случаях его использование оскорбляет общественную нравственность.

Из прецедента с употреблением слогана «Полный писец!» можно сде­лать такие выводы. Во-первых, «хитрость» анализируемого слогана и по­добных ему выражений заключается в том, что они «заимствуют» шоки­рующую выразительность у матерных прототипов, притом, что в их составе нет ни одного неприличного или нелитературного слова. Поэтому нельзя запретить их, если основываться на словарных данных. Однако современ­ный филологический инструментарий позволяет выявлять истинное значе­ние таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора — построить заведомо эффектную фразу (например, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с непристойным выра­жением. Дело в том, что смысл любой фразы не выводится «арифметиче­ски» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предло­жения формируется и понимается носителями языка по правилам «высшего (хотя и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фо­новых) знаний, общих для говорящего и слушающего, а главное — из по­нимания коммуникативного замысла говорящего: из его намерения относи­тельно мыслей или действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая система предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему следует апеллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности, осо­бенно двусмысленности непристойной.

Во-вторых, из признания фразы непристойной должен следовать запрет на ее употребление в общественных местах, публичных ситуациях и в мас­совой коммуникации, в присутствии женщин, детей, лиц старшего возрас­та. За перестроечные годы употребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в СМИ и свобода самовыражения творческой личности. Од­нако следует различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному выразительному средству, адекватному нашей эпохе с ее запредельными проблемами, и спе­цифику массовой коммуникации, обеспечивающей актуальной информаци­ей и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в ко­торой есть и стар и млад. Поэтому, никоим образом не допуская возрожде­ния цензуры политической, может быть, надо в СМИ учредить корпора­тивную этическую цензуру, которая препятствовала бы употреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих общественную нравственность. Может быть, следовало бы разработать правила профессионального речевого поведения журналистов и рекламистов, согласно которым не допускалось бы исполь­зование в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного или официального лица или же общественного института, а в ка­честве экспрессивного выражения, для своеобразно понимаемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях использования «нецензурной», «площадной», проще говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный смысл и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в России. Законы. Конфлик­ты. Правонарушения. 1996—1997» (М., 1998), вышедшей под эгидой Фонда 280

защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как госу­дарственном, подготовленном в Госдуме, также предлагаются различные санкции за неприличные выражения в СМИ — и в этом предложении есть свои резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профессий: публи­цистов, репортеров, рекламистов, редакторов.

Дата добавления: 2015-07-25