Лингвистический комментарий. Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не ме­нее

Имянаречение продукта, выходящего на рынок, является делом не ме­нее, если не более ответственным, чем имянаречение младенца. Название товара или услуги является минимальным рекламным произведением, и подходить к его созданию надо как к одному из важных элементов марке­тинговой стратегии фирмы. Коммерческое имя, особенно если оно создает­ся для товара, предлагаемого на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду требований. Прежде всего оно должно отчетливо позициони­ровать продукт на фоне других предложений данной товарной категории. Оно должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, форми­руя предполагаемую аудиторию. Кроме того, ему следует быть легко запо­минаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями анало­гичных продуктов. Однако ему следует и отличаться от них, обладать отчет­ливой индивидуальностью. Наконец, желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российско­го самосознания.

С этими критериями эксперты подошли к поставленной перед ними задаче — оценить предложенные варианты и помочь выбрать имя для ком­пакт-диска.

На основании ряда лингвистических экспертиз, связанных с коммерче­ским именотворчеством, мы уже можем сделать выводы и сформулировать рекомендации. Для разработчиков коммерческих имен желательно владеть филологическим инструментарием, помогающим анализировать предметно-понятийные и образно-эмоциональные компоненты значений слов — по­тенциальных имен. Динамика языковой эволюции последних 15 лет такова, что на первый план выдвигаются не только инновационные процессы, ве­дущие к обновлению словарного фонда русского языка за счет слов только что созданных (неологизмов) или недавно заимствованных (преимущест­венно из американского варианта английского языка). Выразительные ре­сурсы языка пополняются также благодаря социокультурному процессу «возвращения к истокам» за счет так называемой актуализированной лек­сики — т.е. слов, вышедших из употребления при советской власти в ос­новном по идеологическим причинам и по тем же причинам возвращаемых нашими современниками в активный речевой обиход. Имеются в виду сло­ва вроде «дума», «гимназия», «казаки» и т.д. Как показывает массовая прак­тика имянаречения все новых и новых фирм, учреждений, потребительских товаров, партий продуктов и пр., которая являет себя в городской инфор­мационно-рекламной среде: на вывесках, плакатах, щитах и проч., — при создании коммерческого имени продуктивно использование как эффекта новизны, так и эффекта старины. Другое дело, что зачастую именотворцы не умеют соотносить коннотации коммерческого имени и товарной катего­рии, и тогда возникают такие неудачные названия: рынок «Китеж», банк «Пересвет», типографская фирма «Радуница» (так древние славяне называ­ли день поминовения предков).

Немаловажным свойством потенциального коммерческого имени явля­ется также возможность представить его в визуальном образе — шрифтовом и изобразительном, как это можно сделать со словом СВОД. Ведь для рек­ламных текстов характерен прием полисемиозиса — т.е. создания текста с помощью компонентов разных знаковых систем: словесной, шрифтовой,

графико-иллюстративной, изобразительно-символической. При продвиже­нии товара разноприродные приемы рекламной стратегии поддерживают и усиливают убедительность друг друга, обеспечивая кумулятивный эффект.

Дата добавления: 2015-07-25