Система стратегического маркетинга

Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и цели, оценить свои возможности, сильные и слабые стороны, внешние связи и т.д. по формулированию стратегии предприятия. Началом этих работ является построение системы стратегического маркетинга, структура которой представлена в приложении Г.

Система стратегического маркетинга состоит из «входа», «выхода», подсистем, прямой и обратной связи. К «входу» системы стратегического маркетинга относится все, что получает предприятие для производства товаров: сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, информация, новое оборудование, кадры, документы. Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного «входа» путем проведения маркетинговых исследований и выбора поставщиков. Если «вход» будет неконкурентоспособным, то система не может обеспечить конкурентоспособность «выхода».

«Выходом» системы является стратегия объекта, разработанная на основе нормативов конкурентоспособности на внутреннем или внешнем рынках объекта и его компонентов. При этом стратегический маркетинг следует рассматривать в пространстве как первую стадию жизненного цикла объекта (следующая стадия – НИОКР по проверке и обеспечению нормативов) и во времени как первую функцию управления (следующая функция – планирование стратегических нормативов в конкретных планах). Основным условием обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы (выпускаемого товара) является высокое качество стратегических маркетинговых исследований и обоснованность нормативов конкурентоспособности.

Затраты на последующих стадиях жизненного цикла объекта растут высокими темпами. Затраты на НИОКР в десятки раз больше затрат на стратегический маркетинг, затраты на организационно-технологическую подготовку производства в 2-5 раз больше затрат на НИОКР, материализация объекта НИОКР в производстве требует еще больших затрат.

В условиях жесткой конкуренции приоритетной должна стать стратегия повышения качества товаров и экономии ресурсов у их потребителей. Логическая цепочка обеспечения экономии ресурсов следующая: повышение качества стратегического маркетинга; обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; снижение совокупных затрат за их жизненный цикл на единицу их полезного эффекта (отдачи) за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат. Отсюда следует, что для повышения качества «выхода» системы необходимо повысить качество стратегического маркетинга, а также определить нормативы конкурентоспособности будущих товаров.

К компонентам обратной связи системы стратегического маркетинга относятся дополнительные требования, выдвигаемые на стадии НИОКР к нормативам конкурентоспособности объектов, рекламации потребителей, новая информация по инновациям и т.п. Службы НИОКР, изготовители и потребители товаров объекта могут иметь обратную связь как со службой маркетинга (отдел в организации, НИИ в стране), так и с компонентами «входа» стратегического маркетинга, прежде всего, с владельцами информации для маркетинговых исследований. Наличие связей внутри системы стратегического маркетинга свидетельствуют о том, что выполнение любого компонента управляемой подсистемы требует применения или выполнения операций всех компонентов подсистемы научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и управляющей подсистем.

Дата добавления: 2015-07-25