Ассоциативность и образность зрительного восприятия

Ассоциативность – свойство восприятия, в силу которого человек устанавливает связи между, изображениями и возникающими при их восприятии зрительными образами с одной стороны, и идеями, понятиями, представлениями – с другой стороны. Эта особенность проявляется по-разному. Прежде всего, изображение может что-то символизировать, выступать знаковым воплощением каких-то объектов – например, торговый знак может ассоциироваться не только с той или иной компанией, но и с какими-то ее особенностями, в значительной части фактами ее истории. Так, трехлучевая звезда автоконцерна Mersedes символизирует, что когда-то он производила три вида транспортных средств: наземные, водные и воздушные. Разделенный на четыре сектора – два голубых и два белых – круг изобразительного торгового знака BMW является стилизованным изображением пропеллера и также означает, что в свое время компания производила самолеты.

Разные ассоциации может вызывать и восприятие разных линий и фигур:

1. Горизонтальные линии – символ основательности, спокойствия, тишины.

2. Вертикальные – передают стремление вверх, торжественность. Возникает ассоциация с трубами органа, колоннами.

3. Спиральные – несут идею вращательного движения, развития.

4. Волнообразные – наводят на мысль о движении. Кроме того, это символ воды – не случайно эти линии входят в торговый знак компании Grohe, производящей краны, смесители, души и другое сантехническое оборудование (илл. 9).

5. Восходящие диагонали – символизируют надежду, взлет.

6. Треугольники могут символизировать горы (на илл. 10 изображен знак UIAA – Международной ассоциации альпинизма).

7. Прямоугольник символизирует основательность, стабильность.

Ассоциации могут вызывать также числа, и эта особенность тоже используется в рекламе. Так, торговый знак сети аптек «36,6» ассоциируется со здоровьем, поскольку это нормальная температура тела, и ассоциация подкрепляется тем, что вместо традиционной запятой между 36 и 6 помещено сердечко (илл. 11).

Образность – основанная на ассоциативности способность изображения вызывать в сознании те или иные образы или представления. Так, морская раковина может означать море. А когда в рекламе производящей консервы фирмы Corrado в створку раковины помещается… маслина, становится понятно, что компания уподобляет свой продукт драгоценной жемчужине. В логотипном комплексе компании «Лучший продукт» образ высокого качества создается благодаря характерному жесту кисти руки – соединению большого и указательного пальца (илл. 12)

Интересен образ, закодированный в фирменном знаке радиостанции «Маяк» (илл. 13). Пять точек и тире под названием компании – закодированный с помощью знаков азбуки Морзе образ точного времени (перед началом каждого часа радио «Маяк» дает пять коротких сигналов и один длинный, начало шестого сигнала и обозначает «ноль-ноль минут»). В свою очередь, время и его течение ассоциируется с событиями, новостями, о которых сообщает радио. Правда, наши опросы показали, что такую трактовку визуального символа способны дать не все представители аудитории «Маяка» – но после объяснения люди охотно соглашались, что визуальный символ выбран верно и удачно.

Ассоциативность и особенно образность восприятия в большой степени зависит от национально-культурной принадлежности человека, от его образованности и информированности. Поэтому, используя в рекламе те или иные образы и рассчитывая на те или иные ассоциации, необходимо учитывать, на какую аудиторию нацелена реклама – для того, чтобы закодированная в ней информация была правильно интерпретирована.

Учет особенностей зрительного восприятия является значительным резервом повышения выразительности рекламных обращений и их эффективности. Особенно необходимо учитывать эти особенности при подготовке макетов печатной рекламы и разработке элементов фирменного стиля.

Контрольные вопросы

При ответе на каждый вопрос необходимо разобрать и привести в пример несколько рекламных обращений из журналов.

1. Дайте определение восприятия.

2. Почему в рекламной деятельности важно учитывать основные особенности зрительного восприятия?

3. Охарактеризуйте такие особенности зрительного восприятия, как последовательность и избирательность. Как они учитываются в рекламном дизайне?

4. Какие существуют способы передать динамику и движение в изображениях, используемых в печатной рекламе?

5. Что такое целостность восприятия?

6. Что такое запоминаемость и какое отношение имеет к ней «число Миллера»?

7. Определите отношения между константностью восприятия и требованиями к элементам фирменного стиля компании.

8. Как в рекламе учитывается такая особенность зрительного восприятия, как соотносительность?

9. Что такое предметность? В каких отношениях находятся предмет и фон?

10. Что такое иллюзорность и как она может учитываться в рекламной дизайне?

11. Какие основные виды перспективы, используемые в рекламном дизайне, вы знаете?

12. Что такое ассоциативность и образность зрительного восприятия?

Рекомендуемая литература

Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М., 1999.

Грановская Р. Элементы практической психологии. СПб., 2003.

Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2002.

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб., 2003.

Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии: Справочное и практическое руководство. М., 2000.

Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996.

Иллюстрации

Илл. 1

Илл. 2.

Илл. 3.

Илл. 4.

Илл. 5.

Илл. 6.

Илл. 7.

Илл. 8.

Илл. 9.

Илл. 10.

Илл. 11.

Илл. 12.

Илл. 13

Илл. 14

.

---

Дата добавления: 2015-07-25