Последовательность и избирательность восприятия

Последовательность. Любое изображение или объект, находящийся у нас перед глазами, состоит из деталей. По данным, полученным специалистами в физиологии восприятия, при рассматривании объектов зрачок быстро и – как представляется со стороны – хаотично движется. Но эта хаотичность кажущаяся, на самом деле в ней есть определенная система. Глаз устроен так, что за один раз фиксирует только один сколько-нибудь выделяющийся объект, потом переходит к следующему и так далее. То есть человек смотрит последовательно, при знакомстве с объектом как бы «ощупывает» его взглядом. При этом в зрительной памяти остаются характерные признаки, движение глаз сопровождается работой мысли, оно в определенной степени управляется мыслительным процессом, зависит от него. Важно понимать, что последовательность восприятия объекта человеческим глазом отличается от последовательности при считывании изображения компьютерным сканером. Последовательность работы сканера – это движение сверху вниз или снизу вверх, в зависимости от того, как устроен считывающий датчик. Это движение подряд, без возврата к тем или иным элементам, «отснятым» прежде. А глаз не движется по объекту равномерно, но обводит контуры предметов, перескакивает от одной части изображения к другой, несколько раз повторяя один и тот же путь. Последовательность зрительного восприятия – это последовательность восприятия смысловых центров. Смысловыми центрами называются элементы изображения, на которых человек фиксирует взгляд чаще всего. При создании макетов рекламных сообщений необходимо заботиться о том, чтобы смысловыми центрами были не второстепенные элементы (например, оформления), а части, несущие непосредственную маркетинговую нагрузку – изображения товаров, изобразительные товарные знаки и другие элементы фирменного стиля.

С последовательностью зрительного восприятия связана такая его характеристика, как избирательность. Человек воспринимает зрительные объекты избирательно, и одним элементам уделяет больше внимания, а другим меньше, то есть для нас существуют более и менее значимые элементы изображения. Многочисленные эксперименты доказали, что максимальное внимание среди множества предметов привлекают изображения людей, потом животных, потом всего прочего, причем лица людей на иллюстрации значат для наблюдателя больше, чем фигуры. Главные же элементы, которые в первую очередь фиксируются на лице – это глаза, нос, губы. Точки, в которых при рассматривании изображения зрачок останавливается и меняет направление, называются точками максимальной кривизны данного участка контура (иногда они бывают точками максимального контраста, как, например, глаза). Они наиболее важны для опознания объекта. Повышенное внимание к таким точкам выработано эволюцией. Эти точки, то есть характер излома линий, служит первостепенным признаком для быстрого определения объектов, которые могут нести опасность.

Резкие изломы линий часто используются художниками для достижения большей выразительности, причем этот прием идет еще от народного творчества – от вышивки крестом, ковровых рисунков, орнаментов, разнообразных насечек на оружии, глиняной посуде и т.д.

Учет такой характеристики зрительного восприятия, как избирательность, находит свое отражение и в рекламе. Например, в рекламе губной помады моделей нередко фотографируют с закрытыми глазами. Это делается, чтобы не отвлекать на них внимание, а привлечь его к накрашенным губам и к изображенному рядом тюбику помады – что, разумеется, целесообразнее с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Интересна размещенная в одном из спортивных журналов реклама комбинезонов для занятий виндсерфингом. Одетая в такой комбинезон девушка изображена в положении наклона к зрителю – так, что длинные волосы закрывают лицо. Поэтому последнее совершенно не отвлекает внимания, которое всецело сосредоточено на фигуре, обтянутой рекламируемым комбинезоном. А грациозный наклон создает ощущение гибкости, спортивности – тех выгод, которые обещаются потенциальным потребителям вместе с рекламируемым товаром.

Дата добавления: 2015-07-25