Он и вас сосчитал

Интересно подробнее рассмотреть, как работает медиапланер рекламного агентства, который размещает рекламу в прессе. Наиболее популярный инструмент медиапланера - программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных - рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). У компании КОМКОН есть аналогичная программа - АМС-Data Friend, которая работает с базой данных исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп). Поскольку количество параметров подобных исследований достаточно велико, то проанализировать "вручную" аудиторию того или иного издания практически невозможно. Программные оболочки позволяют задавать множество параметров аудитории, определяя размер целевой аудитории для того или иного рекламного объявления в том или ином издании.

Как известно, реклама должна быть направлена в первую очередь на целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, рекламу московских элитных квартир. Рекламодатель задает рекламному агентству параметры целевой аудитории. Очевидно, что его интересуют очень состоятельные люди, живущие в Москве или собирающиеся переехать в столицу, подбирающие себе достойное жилище. Медиапланер начинает выбирать СМИ, в которых реклама будет наиболее эффективной. Сразу отпадает центральное телевидение и массовые российские газеты, рассчитанные на "рядового" читателя. Реклама в этих СМИ не дешева, а толку от нее в данном случае будет не много. При тех же затратах в "престижных" газетах и журналах будет охвачен больший процент представителей целевой аудитории. Дальше медиапланирование начинает напоминать настоящее искусство. Используя данные социологических исследований, медиапланер в пределах разрешенного бюджета формирует микс печатных изданий, реклама в которых будет, по его мнению, наиболее эффективной. При этом учитывается большое количество параметров целевой аудитории, о которых можно составить примерное представление, если, скажем, объединить данные из двух приведенных в этой статье таблиц исследования КОМКОН.

Однако, любая база данных, содержащая результаты социологических исследований, не является безупречной. Слепо доверять "рекомендациям" Galileo или любой другой компьютерной программе профессиональный медиапланер не станет. В крупном рекламном агентстве медиапланер воспользуется рекомендациями эксперта по прессе (т.н. print buyer), который знает множество деталей относительно сотрудничества с тем или иным изданием. В рекламном агентстве с большим опытом работы будут учтены такие тонкости, о которых рекламодатель даже и не подозревает. Например: качество печати в типографии, где печатается то или иное издание, возможность размещения на определенной странице или в определенном месте страницы, дополнительные не афишируемые скидки и бонусы.

Тут важно даже не наличие тех или иных льгот, а то, насколько персонал издательства ответственно относится к своей работе. Так, например, одно издание может в качестве компенсации за плохо отпечатанный макет предоставить клиенту бесплатную рекламную площадь того же размера, а руководство другого заявит, что это - вина типографии, "вот с ней и судитесь". Еще один очень важный момент - за спиной рекламного агентства большой опыт размещения рекламы в определенных изданиях. Медиапланер знает, что реклама определенного товара в этом издании сработает лучше, чем в том, хотя показатели аудитории у последнего, по данным социологических исследований, даже предпочтительнее для рекламодателя. Это может объясняться интуицией, основанной на многолетнем опыте, а может быть маленьким секретом эксперта по прессе. Например, он просто знает реальный тираж издания, а также знаком с тем, насколько эффективно работает служба распространения - какой процент тиража уходит читателям, а какой - в макулатуру.

Дата добавления: 2015-07-25