Два типа слов

— Терпение, мой друг, я не договорил, — спокойно ска­зал джинн. — Видишь ли, существуют два типа слов: печатные и произнесенные. Мы часто их путаем, а ведь между ними есть большая разница. Уши «работают» быстрее глаз. Неоднократные тесты показали, что ум осознает слово, произнесенное за 140 миллисекунд, а слово напечатанное — за 180 миллисекунд. Психологи объясняют эту 40-миллисекундную задержку тем, что человеческому мозгу необходимо сначала «перевести» визуальную информацию в звуковую, после чего и про­исходит процесс осмысления.

Вы не только слышите быстрее, чем видите, но и по­мните услышанное дольше, чем увиденное. Визуальный образ, будь то картинка или слова, забывается за одну секунду, ну если только сознание не решает сохранить его на более длительный срок. Образ, воспринятый на слух, сохраняется в четыре-пять раз дольше. Вот почему в процессе чтения так легко потерять ход мыслей. Зача­стую, для того чтобы вспомнить суть сообщения, прихо­дится возвращаться назад. А в силу того что звук сохра­няется в памяти гораздо дольше, следить за ходом мыслей в устной речи проще.

Прослушивание сообщения намного более эффек­тивно, чем его чтение. Здесь существуют два аспекта.

Глава 9. Как правильно выбрать рекламоноситель?

Глава 9, Как правильно выбрать рекламоноситель?

Паблик рилейшнз и стимулирование сбыта

Во-первых, создание дольше сохраняет произнесенные слова, позволяя прослеживать основную мысль. А во-вторых, тон человеческого голоса придает словам эмо­циональную окраску, отсутствующую в печатном тек­сте.

Б. Б сказал:

—Ты хочешь сказать, что средства информации, где
произносятся слова и раздаются звуки, лучше средств,
где слова только печатаются?

—Именно, — ответил джинн. — Предпочтение следу­
ет отдавать тем медиа, где есть звук, таким, как телеви­
дение, радио и выставки. Медиа, где есть только печат­
ные слова — журналы, газеты, адресная рассылка, —
менее эффективны. Поэтому по возможности выбирай
рекламоносители со звуком. Сети мотелей Motel 6 уда­
лось создать себе мощную торговую марку при помощи
такого средства информации, как радио. Ей не понадо­
билось никаких картинок.

Б. Б. снова вмешался:

— А что ты скажешь насчет паблик рилейшнз?
Джинн ответил:

— Это очень важный инструмент, особенно, если он
предшествует рекламной кампании. На одну и ту же ин­
формацию люди реагируют лучше, если она получена из
программ новостей, нежели из рекламы. Причина в сле­
дующем: люди хотят знать, что происходит вокруг, и не
хотят, чтобы им втюхивали товары или услуги. Кроме
того, информация, полученная из новостей, вызывает
большее доверие.

— А насколько полезно стимулирование сбыта? —
спросил Б. Б.

— Смотря какое и для чего. Парад слонов по цент­
ральным улицам города в честь выпуска какой-нибудь
новинки, например, хорошо с точки зрения создания
паблисити. Всевозможные специальные предложения
хороши для стимулирования пробных покупок, но ме­
нее эффективны, если представляют собой не более чем
скидку с цены. Частое стимулирование сбыта с помо­
щью скидок только приучает потребителей ждать новых
выгодных предложений. Стимулирование — это хоро­
ший способ привлечь людей к плохим поступкам.

Глава 9. Как правильно выбрать рекламоноситель?

Интегрированный маркетинг

_____________ Глава 9. Как правильно выбрать рекламоноситель?

Б. Б. попытался осмыслить услышанное:

— Сначала убедиться в наличии дифференцирующе­
го сообщения. Затем по возможности начать кампанию
с паблик рилейшнз. Затем сделать акцент на рекламоно­
сителях со звуком. И наконец, не переусердствовать со
стимулированием.

Джинн улыбнулся и сказал:

— Для финансиста ты очень хороший ученик!
И экран погас.

— Так, — сказал Б. Б., — я начинаю понимать отличия разных форм медиа. Но как свести их все воедино?

— Это называется интегрированным маркетингом, и
это самый что ни на есть «Святой Грааль» специалистов
по маркетингу. Суть его состоит в том, чтобы подобрать
комплекс, или микс, средств информации и во всех них
передавать единое дифференцирующее сообщение.
Сначала ты составляешь такое сообщение, а затем ис­
пользуешь сильные стороны каждого рекламоносителя.
Посредством паблик рилейшнз можно дать старт идее,
вызвать первоначальное доверие к ней, создать «шум»;
с помощью рекламы можно быстро увеличить осведом­
ленность об идее; Интернет позволяет передать допол­
нительную информацию об идее; при помощи адресной
рассылки ты представляешь свою идею определенному
кругу лучших или наиболее перспективных покупате­
лей; стимулирование сбыта стимулирует пробные по­
купки твоей идеи.

— Звучит довольно просто, — сказал Б. Б.

— А это и есть просто, — ответил джинн, — если у тебя
имеется эта самая дифференцирующая идея. Если ее
нет, получится «каша». Поэтому-то интегрированный
маркетинг дается не всем.

Глава 9. Как правильно выбрать рекламоноситель?

Глава 9. Как правильно выбрать рекламоноситель?

Дата добавления: 2015-07-25