Применение закона Парето в маркетинговом анализе

Рассмотрим применение принципа Парето, который также называют законом Парето, в маркетинговом анализе покупателей или поставщиков.

Итальянский ученый, занимавшийся социологией и экономикой, Вильфредо Парето (1848-1923) в 1897 г. сформулировал универсальный закон, который основывался на большом количестве статистических измерений, проведенных автором во многих областях деятельности, в том числе в финансах, продажах, экономике, социологии, производстве. Основной постулат этого закона гласит: 20% прилагаемых усилий дают 80% результата, а оставшиеся 80% усилий добавляют лишь 20% в результат. Такое же соотношение Парето применял относительно затраченного времени на проведение определенных работ.

Основные положения закона Парето можно свести к следующим:

- В любом процессе существует очень большое количество влияющих на него факторов или причин, из которых только несколько оказывают определяющее воздействие. Это правило «работает» во многих других областях. Например, наиболее часто оно проявляется в производственных процессах при проведении анализа качества и выявлении причин производственных дефектов. Применимо ли правило Парето в геополитике? Скорее, можно дать положительный ответ, так как из почти 200 стран мира наиболее влиятельными являются всего 20-30. А в спорте? Из 400 рейтингуемых профессиональных теннисистов мира лишь первые несколько десятков в основном делят призовые фонды, соперничают в матчах.

- Большая часть прикладываемых к делу усилий тратится неэффективно, без нужной отдачи, и только небольшая их часть приводит к положительному результату.

- Трудно разобраться в большом количестве отдельных событий и принять правильное решение на основе их анализа, так как эти события могут быть очень разными по своей природе и сути.

С точки зрения применения в маркетинге это относится к анализу потребителей и поставщиков, которых у некоторых предприятий насчитываются сотни и тысячи.

В практическом применении правила Парето соотношение 20: 80 точно не выдерживается. Это условно обобщенное соотношение. Реально соотношение может находиться в пределах от 5: 95 до 30: 70 в зависимости от множества факторов.

Типичная форма распределения количества покупателей в зависимости от доли приносимого дохода представлена на рис. 2.

Рис. 2. Соотношение объемов покупок и прибыльности покупателей

На рис. 3 указаны области А-Г, которые выделяют разные по уровню доходности клиентов группы. Область А обозначает группу убыточных клиентов, область Б — клиентов безубыточных, приносящих нулевую или почти нулевую прибыль, область В — группу покупателей, приносящих прибыль, но невысокую, и область Г — группу очень прибыльных клиентов.

Рис. 3 Распределение покупателей по доходу

Значительно меньшая часть покупателей (около 20%) обеспечивает большую часть покупок (около 80%), ограниченная часть ассортимента магазина розничной торговли (около 20%) приносит основную долю доходов (около 80%). Например, у ЗАО «Клинский пивокомбинат» имелись три группы оптовиков. В табл. 1 приведены объемы продаж в процентах от общих доходов для этих трех групп.

Таблица 1 Распределение доходов от покупателей

Группа покупателей	Доля доходов, %
Крупные оптовики
Средние оптовики
Мелкие оптовики и своя розничная продажа

В указанных рамках применение правила Парето может упростить проведение маркетингового анализа, облегчить принятие решений по организации работы с поставщиками и покупателями, помочь в выработке принципов взаимоотношения с ними.

Рассмотрим процедуру построения диаграммы Парето и принцип выделения групп клиентов. Предположим, что по результатам работы предприятия, назовем его условно «Отделка», за определенный промежуток времени было оказано услуг в количестве и для потребителей, указанных в табл. 3.19. Форма табл. 2 достаточно часто встречается на практике, поскольку представляет собой типовую таблицу оперативной отчетности.

Таблица 2. Сводная отчетность по результатам деятельности

№	Наименование покупателя	Количество, шт.	Цена за единицу. РУб.	Сумма покупки, руб.	Доля
	Предприятие «Ивановец»				7,699
	ООО «Три орла»				2,929
	000 «тек»				11,81
	Детский сад № 7				3,71
	Завод «Молот»				1,046
	Предприятие «Саратов»				2,343
	Предприятие «Орловское»				9.247
	ЗАО «Нефть-				4,296
	Фирма «Глобус-				3,515
	Фирма «Контейнер-				6.695
	Предприятие «Котел»				9,205
	Завод «Интерьер-				10,74
	Завод «Омич»				1,757
	Прачечная № 3				13,81
	Школа № 17				1,046
	ЗАО «Колумб»				1,757
	Фирма «Шишка»				2,929
	Детский сад № 4				0.586
	Предприятие «Окна»				1,953
	Салон -парикмахерская				2,929
	Итого:			71 700

В табл. 2 отражены потребители услуг предприятия, количество приобретенных услуг, стоимость единицы приобретенной услуги и сумма полученной оплаты. На рис. 4 показано распределение долей покупателей в общем объеме продаж.

Рис. 4. Распределение долей потребления

Однако по форме представления рассчитанных долей потребления невозможно выявить тенденции и типичные группы потребителей, которые необходимы для проведения анализа. Поэтому следующим этапом построения распределения Парето необходимо провести ранжирование потребителей, например, по критерию полученного валового дохода. На практике другими критериями могут быть выбраны максимальная прибыль, количество единовременных покупок, кратность покупок и др. В табл. 3 показано распределение потребителей по убыванию суммы покупки.

Таблица 3 Ранжирование потребителей подоле в покупках

№	Наименование покупателя	Сумма покупки, руб.	Доля	Суммарная доля
	Прачечная № 3		13.81	13.81
	ООО «тек*		11.81	25.62
	Завод «Интерьер-		10.74	36.36
	Предприятие «Орловское»		9.247	45.607
	Предприятие «Котел»		9.205	54,812
	Предприятие «Ивановец»		7.699	62,511
	Фирма «Контейнер»		6.695	69,206
	ЗАО «Нефть-		4.296	73,502
	Детский сад № 7		3.71	77,212
	Фирма «Глобус»		3.515	80,727
	ООО «Три орла»		2.929	83,656
	Фирма «Шишка»		2.929	86,585
	Салон-парикмахерская		2.929	89.514
	Предприятие «Саратов»		2.343	91,857
	Предприятие «Окна»		1.953	93.81
	Завод «Омич»		1.757	95,567
	ЗАО «Колумб»		1.757	97,324
	Завод «Молот»		1.046	98.37
	Школа № 17		1.046	99.416
	Детский сад № 4		0.586	100.002
	Итого:	71 700

Соответствующее распределение ранжированных потребителей приведено на рис. 5 Такая форма представления очень наглядная, так как четко проявляются группы потребителей, имеющих относительно высокую и низкую доли.

Проведем дополнительное построение, которое даст возможность получить кумулятивное (суммарное) распределение долейпотребителей в общем доходе. Для этого, начиная со второго, будем прибавлять суммы долей всех предыдущих потребителей к текущему (см. столбец «Суммарная доля» табл.). Кумулятивное распределение потребителей построено на рис. 6.

Рис. 5. Ранжирование потребителей по доле в приносимом доходе

Рис. 6. Кумулятивное распределение потребителей в общем объеме продаж

Все потребители в сумме дают 100% дохода. Из распределения можно получить формальные признаки отнесения потребителя к той или другой группе: первостепенной или второстепенной важности, принимая во внимание соотношение 20: 80.

Проанализируем распределение, приведенное на рис. 3.14. Аппроксимируем его соответствующей формы кривой. Стандартное распределение Парето описывается функцией плотности (для положительного параметра с) следующей формулой:

f(x) = с / х с+1

с — параметр (формы) распределения; с > 0, x≥ 1.

В зависимости от количества потребителей (от 1 до бесконечности) и объемов потребления каждого из них (от равных долей до сильно отличающихся) формы распределения Парето могут принимать вид, показанный на рис. 7.

Рис. 7. Возможные формы распределения Парето

Соотношение 80: 20 принято считать нормальной и достаточно устойчивой ситуацией в бизнесе конкретного предприятия.

Если анализ показывает, что соотношение составляет, например, 90: 10, то это является сигналом того, что предприятие становится финансово зависимым от небольшой части своих партнеров или покупателей, которые в определенный момент времени могут прекратить работу с данным предприятием и нарушить всю его систему.

Ситуация, когда соотношение составляет, к примеру, 50: 50, может означать, что предприятие не уделяет внимания определению своих целевых сегментов и распыляет свои усилия без хорошей отдачи. Сказанное не относится к случаям, когда предприятие — дочерняя структура крупной фирмы и обеспечивает определенные звенья функционирования или является унитарным.

Дата добавления: 2015-07-19