Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Субъекты и объекты рекламной деятельности

Читайте также:
  1. I. Определение целей рекламной кампании
  2. I. Соотношение видов учебной деятельности студента, учитываемых в рейтинговой оценке по данной дисциплине
  3. II. Цели и задачи воспитательной деятельности
  4. III. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕРВИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОФСОЮЗА
  5. IV. Особенности деятельности революционных народников на территории Тверской губернии
  6. Quot;Самар Чук" и мифогенные объекты
  7. V. Мотивация учебной деятельности.

 

 

Рекламный рынок - это совокупность урегулированных нормами права общественных отношений, возникающих при реализации работ по производству рекламы (рекламных работ), рекламы и услуг по распространению рекламы (рекламных услуг).

Современный рекламный рынок не сводится исключительно к взаимодействию рекламодателя с производителями и распространителями рекламы. "Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Его специфическая инфраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследовательские организации, СМИ, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным регулированием и саморегулированием рекламной деятельности. Структура рынка меняется. Отношения в области рекламы можно определить как взаимодействие субъектов, результатом которого является получение (создание) и обнародование облеченной в объективную форму информации, отвечающей по своим признакам определению рекламы, а также субъектов, на которых полученный результат (реклама) оказывает определенное воздействие, либо осуществляющих возложенные государством контрольные и правоохранительные функции.

 

К рекламному рынку следует отнести следующие отношения:

- отношения, возникающие при реализации рекламных работ, услуг и посреднических услуг;

- отношения по саморегулированию рекламного рынка;

- отношения, возникающие при осуществлении государственного регулирования реализации рекламных работ, услуг и посреднических услуг;

- отношения, возникающие в связи с государственным контролем за соблюдением законодательства.

Таким образом, в рекламный рынок включаются разнообразные общественные отношения, строящиеся вокруг реализации рекламных работ и услуг.

Поскольку рекламный рынок как совокупность общественных отношений определенного вида является объектом правового регулирования, нельзя не обратиться к понятию правоотношения. Понятие правоотношения является дискуссионным. Его принято определять как урегулированное нормами права общественное отношение, участники которого являются носителями субъективных прав и обязанностей, или отношение, регулируемое или признаваемое правом, либо жизненное отношение, к которому право присоединяется. "Правовое отношение есть не что иное, как регулируемое правом отношение между конкретными лицами, взаимное поведение субъектов которого закреплено юридически и осуществление которого обеспечивается силой государственного принуждения". "Юридическим отношением будет всякое бытовое отношение, когда и насколько оно определяется юридическими нормами". "Следует в целом согласиться с общепринятым подходом к определению того или иного правоотношения как общественного отношения, урегулированного соответствующими нормами права". В данной работе мы не ставим цели сформулировать понятие правоотношения. Мы исходим из позитивно-правовой концепции, согласно которой правоотношение - это связь субъектов урегулированного правом общественного отношения, выражающаяся в наличии у них субъективных прав и обязанностей.

Правоотношение определяется объектом, субъектным составом, основаниями возникновения, изменения и прекращения и содержанием, под которым понимаются субъективные права и обязанности его участников.

Объектом рекламных правоотношений являются определенные жизненные блага либо процесс из создания. Среди возможных объектов рекламных правоотношений следует назвать рекламные работы и услуги и рекламу, т.е. то, что является объектом реализации на рекламном рынке. Представляется, что кроме этого в качестве объектов рекламных правоотношений могут выступать:

- посреднические услуги рекламных агентств;

- действия саморегулируемых организаций;

- действия органов государственной власти, реализующих в пределах своей компетенции государственное регулирование рекламного рынка (например, решение Департамента имущества г. Москвы об увеличении базовой ставки арендной платы за землю под объектами наружной рекламы);

- действия федеральных органов государственной власти, реализующих в пределах своей компетенции контроль за соблюдением законодательства о рекламе и законодательства о защите конкуренции (например, рассмотрение ФАС России заявления потребителя рекламы с просьбой возбудить дело по признакам нарушения законодательства);

- действия муниципальных органов по исполнению возложенных на них обязанностей по регулированию рекламного рынка (например, выдача разрешений на право размещения объектов наружной рекламы на территории муниципального образования).

Изучая вопросы регулирования рекламного рынка, нельзя не отметить, что многообразие рекламных отношений (по поводу реализации рекламных работ, услуг; по поводу саморегулирования, государственного регулирования, контроля за рекламным рынком) дает естественное основание для классификации рекламных правоотношений по объекту.

 

Представляется, что одна группа рекламных правоотношений опосредует реализацию рекламных работ, рекламы и рекламных услуг, т.е. отношения, возникающие в ходе обмена на рекламном рынке. Согласно ст. 39 НК РФ реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу - на безвозмездной основе.

Субъекты рекламных реализационных правоотношений - это поименованные в действующем законодательстве рекламодатель, производитель и распространитель рекламы.

Как известно, основаниями возникновения правоотношений являются юридические факты, которые классически разделяют на действия и события. Первая группа традиционно подразделяется на правомерные и неправомерные. Среди юридических фактов первой группы принято различать юридические акты (правомерные действия субъектов, имеющие целью возникновение, изменение или прекращение правоотношений) и юридические поступки (правомерные действия субъектов, с которыми закон связывает определенные юридические последствия независимо от того, была ли у субъектов цель достижения этого или иного правового результата).

Первая группа правоотношений - рекламные реализационные правоотношения - возникает вследствие осознанных и активных действий рекламодателя, имеющего потребность в распространении рекламы о себе, своих товарах и заключающего договоры на проведение рекламной кампании с производителями, распространителями рекламы. Профессиональные участники рекламного рынка, осуществляющие предпринимательскую деятельность, систематически заключают сделки на проведение рекламных кампаний. Из этого можно сделать вывод, что рекламные реализационные отношения возникают именно в силу таких оснований как юридические акты и носят волевой характер.

Вторая группа правоотношений - инфраструктурные - опосредует функционирование инфраструктуры рекламного рынка. Инфраструктура (от лат. infra - ниже, под и structura - строение, расположение) - термин, появившийся в экономической литературе в конце 40-х гг. XX в. для обозначения комплекса отраслей хозяйства, обслуживающих промышленное и сельскохозяйственное производство. Инфраструктура рынка - учреждения, фирмы, компании всех видов собственности, обеспечивающие взаимодействие между субъектами рыночных отношений.

Представляется, что основным звеном, обеспечивающим и оптимизирующим взаимодействие рекламодателей с производителями и распространителями рекламы, являются рекламные агентства. В.А. Евстафьев указывает, что сущность рекламных агентств следует понимать как связующее звено между рекламодателем и потребителем, обеспечивающее планирование, подготовку и размещение рекламы.

Организационной основой рекламного рынка, связывающей его воедино и обеспечивающей его развитие, является предпринимательская деятельность, осуществляемая его участниками, в том числе рекламными агентствами. Очевидно, что без профессиональной деятельности посредников, СМИ, владельцев средств наружной рекламы и прочих предпринимателей существование и развитие рекламной практики невозможны. Отношения, возникающие между четырьмя вышеназванными субъектами по поводу рекламных работ и услуг, являются предпринимательско-правовыми, поскольку это отношения равных, имущественно самостоятельных субъектов, участвующих в обороте от своего имени и под свою ответственность и осуществляющих предпринимательскую деятельность. Следует отметить при этом, что производитель, распространитель рекламы и рекламные агентства - это лица, на постоянной основе осуществляющие деятельность, направленную на систематическое получение прибыли именно от производства и распространения рекламы, - рекламную предпринимательскую деятельность. Отношения в сфере рекламы "...возникают при осуществлении предпринимательской деятельности, в данном случае предпринимательской деятельности по производству, размещению и распространению рекламы...". Следует отметить в этой связи, что профессиональные посредники на рекламном рынке - рекламные агентства также являются субъектами предпринимательской деятельности на рекламном рынке, хотя законодательство о рекламе их не упоминает.

 

Помимо посреднической деятельности рекламных агентств в объект рекламных инфраструктурных правоотношений включается деятельность уполномоченных субъектов по саморегулированию. Согласно п. 1 ст. 2 Федерального закона от 1 декабря 2007 г. N 315-ФЗ "О саморегулируемых организациях" под саморегулированием понимается самостоятельная и инициативная деятельность, которая осуществляется субъектами предпринимательской или иной профессиональной деятельности и содержанием которой являются разработка стандартов и правил указанной деятельности, а также контроль за соблюдением требований указанных стандартов и правил. Статья 4 того же нормативного акта устанавливает, что источником стандартов и правил является сама саморегулируемая некоммерческая организация.

Статья 32 Закона о рекламе наделяет саморегулируемые организации в сфере рекламы, в частности, следующими правами в отношении своих членов:

- разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;

- осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований действующего законодательства и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;

- применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации.

Из всего вышесказанного очевидно, что деятельность саморегулируемых организаций в сфере рекламы - это деятельность инфраструктурного элемента, обеспечивающего взаимодействие субъектов рынка.

Таким образом, объектом рекламных инфраструктурных правоотношений являются, во-первых, посреднические рекламные услуги, оказываемые рекламными агентствами, а во-вторых, установление стандартов рекламной деятельности и контроль за их соблюдением, осуществляемые саморегулируемыми организациями в сфере рекламы.

Объект рекламных инфраструктурных правоотношений не ограничивается деятельностью только рекламных агентств и саморегулируемых организаций. Иные лица тоже могут быть уполномочены действующим законодательством РФ на обеспечение взаимодействия субъектов рекламного рынка. Например, п. 7.1.3 Постановления Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП <1> устанавливает, что техническую экспертизу объектов наружной рекламы проводят независимые экспертные организации, выбранные на конкурсе. Такие организации осуществляют экспертизу проектной документации, проверку соответствия ей рекламной установки, участвуют в плановых и контрольных обследованиях объектов наружной рекламы (п. 7.1.6). Заключение уполномоченной независимой экспертной организации, составленное по типовому образцу, является одним из документов, на основании которых Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы принимает решение о выдаче или об отказе в выдаче заявителю разрешения на установку объекта наружной рекламы.

 

Таким образом, независимые экспертные организации выступают связующим звеном между лицом, планирующим установить объект наружной рекламы, т.е. потенциальным рекламораспространителем, и государственными органами, регулирующими соответствующие отношения. Поэтому их деятельность следует признать объектом рекламных инфраструктурных правоотношений.

Следует отметить, что если рекламные реализационные правоотношения представляют собой договорные обязательства, то инфраструктурные правоотношения неоднородны. Оказание посреднических услуг опосредуется обязательствами, осуществление саморегулирования - правоотношениями, основанными на членстве предпринимателей в некоммерческой организации (корпоративные или организационные).

В ходе деятельности государственных органов по реализации возложенных на них полномочий по регулированию рекламного рынка, контролю за соблюдением законодательства возникают, соответственно, регулятивные и контрольные рекламные правоотношения.

Объектом рекламных регулятивных правоотношений являются действия органов государственной власти и муниципальных органов, реализующих в пределах своей компетенции регулирование рекламного рынка.

Федеральный антимонопольный орган выполняет двойственные функции, с одной стороны, осуществляя защиту конкуренции на рекламном рынке, с другой - контролируя соблюдение законодательства о рекламе и пресекая нарушения. Отношения, возникающие между антимонопольным органом, с одной стороны, и рекламодателями, производителями и распространителями рекламы - с другой, носят публично-правовой, неимущественный характер и не имеют прямого отношения к товарному обмену.

Объектом рекламных контрольных правоотношений являются действия органов государственной власти, реализующих в пределах своей компетенции контроль за соблюдением законодательства о рекламе и законодательства о защите конкуренции. В качестве примера можно привести деятельность ФАС России дел по признакам нарушения законодательства о рекламе или деятельность Объединенных административно-технических инспекций г. Москвы по контролю за правомерностью установки рекламных конструкций на улицах города.


Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 844 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Возможность заказать создание, продвижение сайта а также интеграция его с программами фирмы 1С| СУВЕНИРЫ ИЗ ЕГИПТА

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.009 сек.)