II. а). Базовые переменные социально-демографического сегментирования.

1. ПОЛ. Сегментирование по половому признаку активно используется на таких рынках как одежда, обувь, косметика, средства личной гигиены и т.д.. Однако значимость этого признака постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, освоением женщинами сфер деятельности, считавшимися преимущественно мужскими (вождение авто, занятие определенными видами спорта и т.д.). Тем не менее, некоторые компании используют половую сегрегацию, удачно дифференцируют свои товары для мужчин и женщин. Например, Gillete, Secret – «может защитить и мужчину, но создан специально для женщин».

2. ВОЗРАСТ – важнейший ориентир покупательского и потребительского поверия. Люди разных возрастов имеют разные потребности, мотивы и поводы потребления продуктов.

Например, компания Danon в сфере производства йогуртов. Наряду с продуктами для всей семьи, для людей, ведущих активный образ жизни (Активиа), компания выпускает йогурты Покемон, ориентируясь на детей до 10-12 лет.

При анализе возрастных различий потребителей следует учитывать, что в настоящее время возраст далеко не всегда позволяет определить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, специфику потребления и т.п.).

Так, 70-летняя женщина может следить за модой и пользоваться услугами косметолога ли быть больным человеком. 20-летний юноша м.б. студентом на полном обеспечении родителей или содержать собственную семью.

Чтобы избежать возможных неточностей при сегментации по возрасту, некоторые маркетологи используют индикатор «возраст познания» как дополнительный, фиксирующий самоощущение респондента.

Например, 1. Мои знакомые говорят, что я выгляжу

ü на свой возраст

ü моложе на …. лет

ü старше на … лет.

2. Я чувствую себя

ü на свой возраст

ü моложе на …. лет

ü старше на … лет

3. Если бы была возможность, я хотел бы провести отпуск

ü на даче

ü в путешествии по экзотическим странам

ü в санатории

ü в походе

ü в спокойном отеле на берегу моря

3. ОБРАЗОВАНИЕ оказывает определенное влияние на потребительское и покупательное поведение. Как правило, люди с высшим образованием лучше информированы о потребительских свойствах товара и предъявляют повышенное требование к его качеству. Проявляют большой интерес к экологически чистым продуктам и другим товарам, способствующим здоровому образу жизни.

4. ДОХОД. По мнению некоторых отечественных маркетологов, сегментирование по уровню дохода (+ по полу и возрасту) м.б. самодостаточным для многих товаров и услуг. Однако получить подробную, достоверную информацию о доходах различных групп населения практически невозможно. По мнению специалистов, официальная методика расчета уровня доходов, использованная Госкомстатом, завышает реальный уровень жизни. Результаты соц. опросов, как правило, занижают уровень доходности. Тем не менее, вопросы о доходах всегда включаются в инструментарий, предназначенный для сегментирования рынка. Рассмотрим, какие варианты вопросов о доходе и уровне жизни потребителей можно использовать.

Дата добавления: 2015-07-16