Модель поведения потребителей: основные критерии и процесс покупки молока

Молоко и молочные продукты являются важными и необходимыми продуктами в жизни человека. Поэтому, большинство потребителей покупают молоко несколько раз в неделю и практически каждый день (43 % и 33% соответственно),а также один раз в неделю(13 %).Можно отметить, что не один из опрошенных не покупает молоко один раз в месяц, но 1% покупает молоко даже реже, чем один раз в месяц(Рисунок 9).

Рисунок 9 Частота покупок молока (данные опроса потребителей)

На вопрос «Покупаете ли вы молоко сами?» были получены данные, что большинство потребителей покупают молоко сами (83%) и 17% респондентов не покупают молоко сами, по причинам: «покупают другие; не люблю заходить в магазин; приносят домой; нет времени, покупает жена; молоко дают на заводе» и др.Из вышеперечисленных результатов можно сделать вывод, что основная доля опрошенных имеют возможность покупать молоко самостоятельно.

Наиболее важным фактором при выборе молока является цена, на этот фактор обращают внимание 80% потребителей, и лишь 16% не обращают внимание при покупке молока на его цену (рисунок 10). Это означает зависимость потребителя от уровня дохода, из чего следует, что потребитель часто отдает предпочтение более дешевым товарам, а не ищет оптимальное сочетание цены и качества. Например, одним потребителем было отмечено, что он «предпочитает молоко жирностью 3,2%,но покупает молоко с жирностью 2,5%, так как оно дешевое».

Также, наиболее приемлемой за один пакет (или коробку) молока (из расчета 1 литр в пакете (коробке)),по мнению потребителей, является цена 13,73 рублей. Интересно отметить, что средняя минимальная цена молока, по мнению потребителей, составляет 5 рублей, максимальная – 25 рублей, но одним потребителем было отмечено, что «стоимость 1 литра молока - максимум 5 рублей!»,также «одну женщину цены на молоко не устраивают вообще. Вначале она назвала 10 рублей, а затем - 4 рубля».

Вторым по степени значимости критерием для 72% потребителей является жирность молока, и только 22% покупателей не обращают внимание на этот фактор. Это означает, высокое внимание человека к своему организму и стремление к здоровому образу жизни.

Рисунок 10 Факторы, влияющие на выбор молока (результаты опроса потребителей)

На третьем месте среди ответов потребителей оказалась дата производства молока, затем качество, проверенное ранее, размер (емкость) упаковки, вид упаковки и срок хранения. Интересно, что влияние рекламы на выбор молока является не значительным, по данным опроса потребителей, что не характерно для рекламы, как для одного из важных факторов продвижения товара на рынок.

Так, при ответе на вопрос «На какую рекламу молока в местах продаж Вы обращаете внимание?» затруднилось ответить большинство респондентов (47%), часть потребителей обращает внимание на рекламные плакаты(31%) и также есть доля покупателей, которые вообще не обращают внимание на рекламу(15%) (Рисунок 11). Одна женщина отметила, что «рекламу не любит, хотя и работает на TV».

Рисунок 11 Реклама молока в местах продажи, пользующаяся вниманием потребителей (мнение потребителей)

Необходимо отметить, что в более половины торговых точек (64%) отсутствуют рекламные материалы молока и молочных продуктов и (или) производителей, однако в 36% они представлены в форме плакатов (NEО, DANONE, «Веселый молочник», «АктиЛайфБио», «Летняя зорька», «Простоквашино», «Актуаль», «Будь здоров», «Активиа», «Растишка»), флажков(«Веселый молочник», «ВиммБилльДанн»), торгового оборудования (ОАО «Молочный комбинат «Саранский», DANONE), коробок на витрине («Простоквашино»), наклеек («Простоквашино», «Веселый молочник»). Такая реклама является достаточно эффективной, так как часть покупателей, совершивших покупку за период наблюдения, все же достаточно долго выбирала молочную продукцию, т.е. люди принимали решение не заранее, а непосредственно в месте покупки.

Таким образом, необходим более тщательный продуманный подход к осуществлению коммуникационной политики в целом и организации рекламы в частности.

При ранжировании факторов, оказывающих влияние на покупку, ответы продавцов не существенно разошлись с мнением покупателей. Определяющим фактором, оказывающим влияние на покупку, продавцами также была названа цена, ее выделили чуть более 61% респондентов по молоку и 59% по кисломолочной продукции. 43% продавцов отметили дату производства молока и 34% кисломолочной продукции. Срок хранения молока и кисломолочной продукции отметили также 34% респондентов. На жирность и качество молока, проверенное ранее, обращают внимание по 18%, относительно кисломолочной продукции эти факторы составляют по 16%.Как по молоку, так и по кисломолочной продукции факторы влияния на покупку упаковки и известности производителя/марки составляют по 5%(Рисунок 12,13)

Рисунок 12 Факторы, оказывающие влияние на выбор молока (мнение продавцов)

Рисунок 13 Факторы, оказывающие влияние на выбор кисломолочной продукции (мнение продавцов)

Наименьшее внимание, по мнению продавцов, потребители обращают внимание на жирность сметаны, размер (емкость) упаковки «Мажителя» и рекомендации продавца (примерно по 2% соответственно).

Рекомендации продавца практически не пользуются доверием покупателя, как по мнению потребителей, так и по мнению продавцов. Однако, внимание к собственным покупателям – характерная черта современных «западных» магазинов, которых оказалось большинство чуть более 45%. Рассматривая тип розничных магазинов, в которых проводились опросы продавцов, оказалось, что кроме них – 36% можно отнести к «постсоветскому» коммерческому магазину, 9% – к старому «советскому» магазину и такое же количество ответов (9%) приходится на долю затруднившихся дать характеристику торговой точки.

Если говорить о месте покупки молока, то чаще всего потребители покупают в обычных магазинах – 69%; в фирменных (специализированных) магазинах – 37%; в других местах – 7% (рисунок 14).

Рисунок 14 Предпочтения потребителей в отношении места покупки молока (результаты опроса потребителей, допускалось несколько вариантов ответа)

Наиболее важными факторами при выборе места покупки молока оказались: близость расположения (его отметили 87% потребителей), стабильность наличия молока(80%) и возможность покупки других товаров (77%–рисунок 15).Среди факторов, на которые потребители обращают внимание, были также названы цена (74% потребителей),уровень обслуживания (59%) и ассортимент молока. Не очень важными среди критериев выбора места покупки является реализация продукции определенного производителя.

Рисунок 15 Факторы, влияющие на выбор места покупки (результаты опроса потребителей)

Подводя итог, можно отметить, что анализ потребительских предпочтений в г.Саранске, в целом, подтверждает общероссийские тенденции на рынке молока и молочных продуктов:

· сезонность потребления;

· доходы потребителей;

· индивидуальное потребление молока и молочных продуктов(для себя);

· наличие большого числа товаров-заменителей с более агрессивной рекламой.

Кроме того, можно отметить, что анализ опроса потребителей подтверждает старую пословицу «на вкус и цвет товарища нет». Кто-то всегда покупает самое дешевое молоко и молочные продукты, и ему бесполезно говорить о высоком качестве и натуральных ингредиентах молочной и кисломолочной продукции – если она будет стоить дороже, он все равно его не станет покупать. Кто-то покупает такие молочные продукты, которые пришлись по вкусу, и на цену особого внимания не обращает. Если же выпустить молочный продукт среднего качества по средней цене – его не станет покупать ни первый, ни второй, но, возможно, будет покупать кто-то третий, которому именно это и надо. В любом случае потребности у этих трех людей разные, и создать товар, который будет покупать каждый из них, невозможно. Существует и много других более сложных мотивов выбора того или иного товара. Этим подтверждается необходимость четкого сегментирования рынка.

Несмотря на то, что предпочтения у всех людей разные, тем не менее, потребности покупателей объединены некоторыми тенденциями. Существуют группы покупателей с относительно схожими ожиданиями относительно товара. Такие группы потребителей, составляющих части рынка, называют сегментами рынка.

Для обслуживания каждого из этих сегментов необходима своя маркетинговая стратегия: отдельная серия товаров (со специфическими свойствами, соответствующими ожиданиям этой группы потребителей) и особая стратегия продвижения, убедительная для данной группы покупателей.

В ситуации высокой конкуренции среди производителей покупателю всегда есть из чего выбрать. Когда он приходит в торговую точку, он может приобрести самые разнообразные товары разных производителей. Ключевой вопрос – почему покупатель предпочел именно этот товар. Если знать, почему он выбрал этот товар, можно обеспечить в своем товаре наличие таких свойств, которые потребитель ожидает увидеть в предпочитаемом товаре и, таким образом, побудить его выбрать именно этот товар. Для этого необходимо сегментировать рынок, т.е. разделить на сегменты – группы потребителей с некоторыми общими чертами.

В ходе анализа опроса потребителей молока сегментирование осуществлялось по следующим признакам:

· возраст;

· пол;

· уровень доходов;

· семейное положение;

При сегментировании потребителей по возрасту, были выделены следующие возрастные группы (таблица 10):

Таблица 4 – Сегментирование потребителей мороженого по возрасту

Сегмент	Численность населения (по данным Госкомстата РМ)[4], тыс. чел.	Доля потребителей (по данным опроса)	Численность сегмента, тыс. чел. (2*3)	Отличительные особенности
До 18 лет	32,2		25,76	– высокий уровень потребления; – дешевое молоко; – жирность 2,5%; – в упаковке Финпак и Тетра Фино Асептик.
От 18 до 23 лет	38,6	77%	29,722	– средний уровень потребления; – среднее по цене и молоко; – жирность 2,5 и 3,2%; – в упаковке Финпак и Тетра.Брик Асептик.
От 23 до 35 лет	34,2	83%	28,386	– средний уровень потребления; – дешевое и среднее по цене молоко; – жирность молока – 2,5%, 3,2%, 3,5%; – в упаковке Финпак и Тетра ФиноАсептик.
От 35 до 45 лет	36,7	94%	34,498	– самый высокий уровень потребления по сравнению с другими сегментами; – дешевое и среднее по цене молоко; – жирность продукта – 2,5%, 3,2%(самое большое потребление среди исследуемых групп); – упаковка Финпак, Тетра Фино Асептик, Тетра Брик Асептик
От 45 до 55 лет	38,8	86%	33,368	– высокий уровень потребления; – дешевое молоко; – жирность – 2,5%3,2%; ­– в упаковке Финпак и Тетра Фино Асептик.
Более 55 лет	45,0	92%	41,4	– высркий уровень потребления; – дешёвое молоко; – жирность 2,5% и 3,5% (самый высокий уровень потребления по обеим жирностям среди данных сегментов); – в упаковке Финпак и Тетра Фино Асептик.

Наиболее привлекательной для производителей группой являются люди от 35 до 45лет. Это объясняется следующими причинами:

· Наибольший уровень потребителей молока (94% опрошенных).

· Большая часть респондентов в данной группе (39%) покупают молоко каждый день, 58% опрошенных приобретают его несколько раз в неделю. Это максимальные показатели по отношению к остальным группам.

· Данный сегмент представляет собой группу покупателей отдающих предпочтение в основном дешевому и среднему по цене молоку, расфасованному в Финпак, Тетра Фино Асептик, а также Тетра Брик Асептик. Члены данной группы отдают предпочтение следующим производителям: ОАО «Молочный комбинат «Саранский»; Атяшевский комбинат; Рузаевский молочный комбинат.

· Другими привлекательными сегментами, на наш взгляд, являются группы старше 55 лет и от 18 до 23. Людей старшего возраста отличает высокий уровень потребления (92%), а также максимальная среди всех респондентов частота приобретения молока (40% представителей данной группы приобретают молоко каждый день). Этот сегмет ко всему прочему является и самым многочисленным – 41,4 тыс.чел.

Группа людей в возрасте от 18 до 23 лет отличается склонностью к покупке дорогого молока – средняя приемлемая цена за 1 литр составляет 16,44 руб. В основном они приобретают молоко сами, в упаковках Финпак и Тетра Брик Асептик (25% – максимальное потребление по сравнению с другими сегментами). По сравнению с другими группами среднемесячные доходы респондентов этой группы наибольшие (50% опрошенных могут приобретать предметы длительного пользования, 6,25% – делать дорогостоящие покупки), однако, зная, что люди в возрасте от 18 до 23 лет либо не работают, либо только начинают работать, можно предположить, что полученные данные субъективны.

Рассматривая потребителей по полу (таблица 11), стоит отметить, что по большинству потребительских характеристик поведение мужчин и женщин схоже. Однако мужчины сами покупающие молоко составляют только 69,57% от общего числа опрошенных лиц данного пола, а женщины 91,14%. При этом мужчины отмечают, что не покупают молоко сами по следующим причинам: покупают другие; нет времени, покупает жена. Мужчины чаще приобретают молоко только для себя(84,78%) по 1, 2 литрам за один раз (59,38% и 21,88% соответственно), тогда как женщины приобретают молоко в основном для приготовления пищи (83,54%) по 1 литру (66,67%). Частота покупок молока и предпочтения по жирности данного продукта у обоих полов примерно одинаковы.

Таблица 5 – Сегментирование потребителей мороженого по полу

Сегмент	Численность населения (по данным Госкомстата РМ)[5], тыс. чел.	Доля потребителей (по данным опроса)	Численность сегмента, тыс. чел. (2*3)	Отличительные особенности
Мужчины	131,1	85%	111,435	– среднее по цене молоко; – приобретают как сами, так и другие члены семьи; – размер покупки – 1, 2 литра.
Женщины	153,9	87%	133,893	– дешевое по цене молоко; – приобретают сами; – размер покупки – 1, 1,5 литра.

В зависимости от уровня доходов было выделено 4 группы потребителей (таблица 12):

Таблица 6 – Сегментирование потребителей мороженого по уровню доходов

Сегмент	Численность населения (по данным Госкомстата РМ)[6], тыс. чел.	Доля потребителей (по данным опроса)	Численность сегмента, тыс. чел. (2*3)	Отличительные особенности
Малообеспеченные (денег хватает только на еду)	115,1	88%	101,288	– дешёвое молоко; – в упаковке финпак;
С низкими доходами (денег хватает на еду и одежду)	118,3	88%	104,104	– дешевое молоко; – в упаковке финпак и картонном пакете;
Со средними доходами (могу приобретать предметы длительного пользования)	28,2	83%	23,406	– среднее по цене молоко; – в упаковке финпак, картонном пакете и в корбке;
С высокими доходами (могу приобретать предметы длительного пользования)	23,4	100%	23,4	– дорогое молоко; – в коробке (Тетра Брик Асептик);

Анализ опроса потребителей показал, что увеличение доходов респондентов приводит к изменению потребительских предпочтений в сторону более дорогого молока. С ростом доходов, увеличивается и жирность приобретаемого молока.

Интересен тот факт, что с ростом доходов уменьшается частота приобретения молока, но увеличивается размер покупки.

Говоря о сегментировании потребителей по семейному положению (таблица 14), можно отметить, что семейные люди чаще, чем холостые совершают покупки молока в специализированных магазинах (39% против 32%) и в основном сами (86%, а холостые – 78%). Они также склонны приобретать его в основном для приготовления пищи.

Женатые респонденты предпочитают чуть более дорогое молоко, нежели холостые (разница в 40 копеек). В целом же потребление молока в последнем сегменте на 10% меньше, чем у семейных опрошенных и составляет 81%. Рассматривая размер покупки в данных сегментах, следует отметить, что женатые люди, как правило, приобретают молоко по 1 литру за 1 раз, а холостые как по 1, так и по 1,5, и по 2 литра.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА НАИБОЛЕЕ СИЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ, ПРИСУТСТВУЮЩИХ НА РЫНКЕ Г. САРАНСКА

1. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

«Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. 24 производственных предприятия в 20 регионах России и СНГ с персоналом около около 18 000 человек — сегодняшний потенциал компании.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Выходя на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции. Компания постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов соков и сокосодержащих напитков. Основной объем продаж соковой продукции по-прежнему формируется за счет «ассортимента стандартных продуктов», но при этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки. Компания также получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.

Политика компании «Вимм-Билль-Данн» — выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам — залог надежности и устойчивого положения на российском рынке. Уважая права российских потребителей и заботясь о постоянном повышении качества производимой продукции, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным.[7]

Популярными брендами продукции компании являются: «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Веселый молочник», «Чудо», «Фругурт», «BioMax», «Наш доктор», «Агуша», «Рыжий Ап», «DJ», «Neo», «Заповедник», «Любимый сад»,«J-7» и «100% Gold Premium».

Компания «Вимм-Билль-Данн» в г.Саранске представлена очень большим ассортиментом. Ассортимент компании «Вимм-Билль-Данн» в торговых точках г.Саранска представлен в таблице 5.

Таблица 5 Ассортимент молока и молочной продукции компании «Вимм-Билль-Данн»в торговых точках г.Саранска

Дата добавления: 2015-07-16