Верность качеству.

Тонизирующие свойства горьких и ароматных зерен какао

использовались еще до того, как подтвердилось,

что шоколад содержит вещества, повышающие

работоспособность, умственную активность и настроение.

Ацтекские вожди и испанские завоеватели,

кавалеры французского двора и матросы флота Ее Величества

пили «божественный нектар, дающий силы бороться с усталостью»,

как описывал «ксокоатль» конквистадор Эрнан Кортес.

Ценили шоколад и за другое полезное, но не столь невинное качество,

заставившее епископа Венского в 1624 году запретить

монахам-францисканцам употреблять напиток, «разжигающий страсти».

До сих пор считается, что хороший шоколад

тонко действует на чувственность и вызывает прилив сил.

Фабрика «Верность качеству» изготавливает конфеты и шоколад

по собственным рецептам - со всем уважением к истории и науке.

Просматривается в этом тексте намерение создателей найти уникальный довод в пользу товара, отсутствующий в торговом предложении конкурентов, - "мы не такие, мы уважаем историю и науку (?), мы верны качеству". Но это утверждение порождает сразу два недочета - рекламный и логический. Рекламный: отличие это условное, просто клише "традиции качества" обозначено другими словами, в связи с чем вспоминается один из законов реальности в рекламе - "отличие, которое потребитель не в состоянии заметить, ускоряет провал товара". Логический: продемонстрировав знание истории - весьма, к слову сказать, тенденциозное и поверхностное, создатели объявили: "уважать уважаем, но делаем все по собственным рецептам". Так какую побудительную причину к приобретению товара формирует этот рекламный текст - рациональную или эмоциональную?

Редактору, оценивающему рекламное обращение, надо понять, какой способ воплощения рекламной идеи выбран (1), насколько удачно он реализован (2), позволяет ли решать поставленные перед рекламой задачи (3). При появлении креатива со знаком минус желательно перевести рекламное обращение в разряд информационных.

Использование рекламных технологий - последний из аспектов оценки рекламной литературы с точки зрения ее соответствия своему функциональному назначению.

Все рекламные технологии основываются на одних и тех же принципах или правилах, следование которым обязательно и которые позволяют создать эффективное рекламное обращение. Знание этих принципов существенно облегчает задачу не только написания, но и оценки рекламного текста. Они дают редактору возможность представить себе функциональную состоятельность рекламного произведения и оправданность использования в нем того или иного технологического приема. Вот некоторые из этих принципов:

1. Использовать для рекламных обращений либо один. сильный довод, либо одну выразительную эмоцию. К этому настоятельно призывал Р. Ривс: "В рекламном объявлении могут найти отражение пять, десять, пятнадцать аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею. Не стоит ставить потребителя в столь затруднительное положение"[9].

2. Объяснять потребителю преимущества и выгоды от приобретения товара или использования услуги.

3. Всегда быть логичным в рекламе и стремиться обосновывать любые утверждения.

4. Никогда не давать целевой аудитории невыполнимых обещаний.

5. Говорить потребителю то, что он хочет услышать, а не то, что хочет сказать создатель рекламы.

6. Выстраивать взаимоотношения с целевой группой. Как и для любых отношений, для этого нужно время и терпение. Реклама не дает мгновенного результата.

7. Быть понятным потребителю.

8. Уважать законы восприятия и коммуникации.

9. Использовать в рекламе юмор, но никогда не смеяться над потребителем, да и над рекламодателем (если только это не способ обратить недостатки в преимущества). Не допускать, чтобы юмор заслонял товар; следить за тем, чтобы юмор соответствовал менталитету целевой аудитории.

10. Избегать клише и штампов, не копировать творческие идеи других компаний.

11. Создавать серийную рекламу, но обязательно нанизывать все части сериала на одну рекламную идею:

Большая часть технологических принципов аналогична социальным критериям, закрепленным в законодательных и нормативных актах, в частности критериям, которые запрещают лживую (нельзя давать невыполнимые обещания), неэтичную (юмор не должен задевать потребителя, отношения с ним необходимо устанавливать серьезные и доброжелательные), недостоверную (следует обосновывать все утверждения, быть доказательным) рекламу. Соблюдение разумных норм и правил профессиональной деятельности не мешает созданию и внедрению оригинальных креативных приемов, нарушение же этих норм приводит к появлению изобилующих ошибками текстов. К сожалению, отрицательных примеров такого рода множество. Вот один из них. В приведенных ниже текстах игнорируются сразу несколько принципов эффективной рекламы.

Дата добавления: 2015-07-16