Еще день-два. и все!

В аэрогриле НОТТЕR пища готовится максимально экологическим способом - с помощью потоков горячего воздуха. Ваши продукты лишатся холестерина и вредных добавок - лишний жир стекает на дно колбы и не пригорает. Зачем Вам лишний жир? Снижайте калорийность пищи в аэрогриле!

УБЫВАЮЩАЯ СКИДКА!

Предъявителю данного объявления

6% только 25 сентября

5% 26, 27, 28, 29, 30 сентября

Эти обращения - продолжение рекламной кампании, посвященной продвижению аэрогриля Ноtter. Они были опубликованы сразу в нескольких газетах для широкого круга читателей. Уже в первых обращениях потребителю были приведены разные доводы в пользу товара (здоровый образ жизни и материальная выгода), теперь же вместо главной героини появилась М. Здравомыслова, предложены новые доводы (похудеть просто, аэрогриль заменяет все кухонные приборы), изменилась стилистическая манера текстов. Первый недочет, таким образом, связан с нарушением принципа серийности - публикации не объединены одной рекламной идеей. А ведь "внесение изменений в рекламную кампанию", как утверждал Р. Ривс, "оказывает такой же эффект на уровень внедрения, что и сокращение ассигнований". Нарушен также принцип избирательной аргументации - потребителю предлагается сразу много доводов вместо одного, а с ними - и новые слоганы: "Да здравствует правильное пище-варение!" и "Питание с пониманием". Причем первый из этих девизов, интересный по замыслу, выглядит как-то очень скромно. Неудачный макет, огромный шрифт заглавия, плохое качество полиграфии, расположение на темном фоне загубили вполне пригодный для общей рекламной идеи девиз. Вряд ли на фоне "боевой раскраски" этого обращения потребитель заметит игру слов и оценит ее. Нарушен в этих обращениях и принцип доказательности - преимущества аэрогриля не обоснованы, а утверждения ("максимально экологический" - надо бы "экологичный" способ) неубедительны. В заглавии первого материала можно усмотреть и нарушение принципа комфортности рекламного обращения для потребителя. Перенесение травматичной хирургической операции на продукт питания у многих людей должно вызвать неприятные ассоциации или отрицательные эмоции. Тем более в соседстве с первой фразой: "Похудеть легко...". Заглавие третьего обращения - "Убывающая скидка" - предъявляет потребителю в экспрессивной форме (есть восклицательный знак) сомнительный аргумент. Организаторы этой кампании в прессе и создатели текстов, по-видимому, не учли, что в рамках серийности этот аргумент похож на последнее средство потерявшего надежду рекламодателя привлечь внимание к рекламируемому объекту. При этом полисемию слова "убывать" ("уменьшаться" и "удаляться, исчезать") хотелось бы принять за осознанный прием, но... тексты изобилуют языково-стилистическими ошибками!

Какие рекламные технологии используются в рекламе? К классическим креативным технологиям принято относить те, что основаны на обыгрывании одной из неизменно привлекающих потребителей семнадцати тем. Среди них: автомобили, деньги (как их заработать), дети, животные, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы (светская хроника), спорт. Доказано практикой, что эксплуатация этих тем и связанных с ними аспектов в рекламном обращении дает неплохой результат при подаче рекламной идеи. К базовым технологиям относятся также метод экспертной оценки, привлечение знаменитостей, ссылки на отзывы потребителей и другие приемы.

Используется многими креаторами контекстуальный поиск рекламной идеи, прием, позволяющий преподнести конкретной целевой группе обычную идею (найти абсолютно новую уже почти невозможно) как совершенно неожиданную. Контекстом для такого поиска может служить любая из "зон" сегментирования: возраст, социальное положение, уровень знаний потребителя и тому подобное. Интересные творческие результаты дает и перемещение по пирамиде потребностей А.Х. Маслоу, в которой представлены:

1. Физиологические потребности (все мы хотим есть-пить-справлять нужду-спать-любить-мыться и т. д.)

2. Потребность в безопасности (для жизни, здоровья, благосостояния, что очень важно, хотя и не важнее, чем предыдущий уровень пирамиды).

3. Потребность в общении, дружбе, любви (невыносимо быть одному).

4. Потребность в уважении, признании (слава - приятная вещь!).

5. Потребность в самореализации, в т. ч. профессиональной и духовной, когда можно сказать: "Я сделал ЭТО!".

Самыми конкурентными долгое время признавались первый и второй уровни, но теперь в рекламном творчестве четко прослеживаются тенденции к использованию духовных потребностей для рекламы традиционных товаров, а значит, к движению по этажам пирамиды снизу вверх. Едва ли не самым востребованным в рекламе становится третий уровень. Людям не хватает общения, и иллюзию удовлетворения этой потребности предлагают все новые и новые товары ("Надо чаще встречаться!").

Наряду с классификацией потребностей А.Х. Маслоу в рекламных технологиях используется и классификация потребительских мотивов, которая тоже служит основой для интересных творческих решений. Выделяют следующие основные потребительские мотивы[10]:

1. Утилитарные - потребителя интересует надежность товара, простота в эксплуатации.

2. Эстетические - большое значение имеет внешний вид товара.

3. Престижа - обладание определенным предметом свидетельствует о достаточно высоком положении в обществе, благополучии.

4. Достижения, уподобления - близки к мотивам престижа. Человеку свойственно желать того же, чего желают и известные люди, и его кумиры.

5. Традиции - опирается на особенности менталитета, национального характера.

Большой простор для открытия оригинальных и, главное, релевантных с маркетинговой точки зрения творческих ракурсов дает модель NeedScopeSystem (буквально "Потребностескоп"), разработанная в 1994 г. NeedScopeSystem - это метод измерения и анализа потребностей и мотивов потребителей, который позволяет выявить их и удовлетворить максимально точно. В основании метода лежат работы К. Юнга. Рекламисты называют эту модель путеводителем по потребностям, объясняющим поведение людей и причины выбора товаров. При этом метод раскрывает:

- функциональные потребности (реализуются через функциональные свойства продукта - размер, вкус, структуру, форму и т. д.);

- потребности в самоиндентификации, они же социальные ценности (товар указывает, на какой ступени социальной лестницы находится потребитель);

- эмоциональные потребности, которые признаны ведущими (им соответствует символическое значение или индивидуальность товара)[11].

Еще одна технология, названная технологией рекламного взрыва[12], преподнесена ее автором как простая схема создания идеально работающей рекламы. Редактору она может быть интересна тем, что содержит состоящую из трех элементов "формализованную" модель не только производства, но и оценки рекламных обращений: ожидаемое послание, неожиданный креатив, точный фокус на торговой марке.

Ожидаемое послание - это обращение, которого осознанно или неосознанно ждут потенциальные потребители. Приемом, который помогает предложить потребителю ожидаемое

послание, в этой технологии является перемещение по этажам пирамиды Маслоу. Обязательное требование к ожидаемому посланию - простота. Обращение должно считываться за один просмотр. (Вспомним: реклама должна быть понятна потребителю.)

Неожиданный креатив подает товар по-новому, разрушает стереотипные представления о его антураже¹. Неожиданный крёатив рекомендуется искать тем же способом, который в русском языке используют для создания образно-выразительных средств (сравнений, метафор): брать тему из области, далекой от рекламируемого товара или услуги, и переносить в нужную товарную область. К одному из советов автора ("Всеми возможными способами добивайтесь эмоциональной реакции на вашу рекламу") следует относиться с осторожностью, учитывая, что рекламные тексты часто создаются непрофессионалами. Редактор должен помнить о критериях первого ранга.

Точный фокус на товарной марке - самая критичная составляющая этой технологии, отсутствующая - увы! - у восьмидесяти процентов существующих рекламных обращений. Автор рекомендует разные приемы концентрации внимания на товаре, и среди них - методичное использование единого слогана (смотри рекламу аэрогриля), неоднократное повторение названия рекламируемого объекта, крупный план логотипа.

Наряду с перечисленными интересны и такие технологические наработки, как использование особенностей национальной психологии, лесть в адрес потребителя, контрасты и многие другие.

А вот несколько дополнительных вопросов, которые помогут редактору оценить качество рекламных технологий: что сообщает потребителю рекламный текст? Можно ли пересказать это сообщение максимально просто? Похожа ли эта реклама на другие в данной группе товаров или услуг? Можно ли заменить рекламируемый объект другим и насколько это повлияет на смысл рекламного обращения?

В совокупности эти оценочные показатели вместе с уже названными выше позволят редактору достаточно полно и точно оценить рекламные свойства любого текста. Главное помнить: какая бы технология ни была выбрана, она должна донести до потребителя выразительный и убедительный довод (в рациональной или эмоциональной форме) в пользу сделанного рекламного предложения.

Последняя, третья группа критериев оценки рекламного текста - общая для произведений всех видов литературы. К ней относятся критерии логической связности и последовательности изложения, точности и достоверности фактической основы, соответствия языковым нормам. Применительно к рекламным текстам они имеют свои особенности, поскольку в рекламе существуют специфические структурные единицы, используются свои языково-стилистические средства. Незыблемыми остаются лишь законы формальной логики. Эти традиционно редакторские аспекты анализа рекламных обращений рассмотрим в следующих главах книги.

[1] Головин Б.Н. Основы культуры речи // Цит. по кн.: Сенкевич М.П. Стилистика научной речи и литературное редактирование научных произведений. М.: Высш. шк., 1984. С. 14-15.

[2] Ривс Р. Реальность в рекламе // Указ соч.

[3] Стил Дж. Искусство ради искусства в рекламе // Правда, ложь и реклама // Цит. по: www.repiev.ru; Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2004. С. 7.

[4] Джулер Д.А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе: искусство создания эффективной рекламы. СПб.: Питер, 2003. С. 63.

[5] Хопкинс К. Указ. соч. С. 13.

[6] Ганжа И. Указ. соч.

[7] Юдин С. Русский креатив: а есть ли мальчик? // www.designer.org.ru.

[8] См., например: Джулер Д., Дрюниани Б. Указ. соч.; Репьев А. Псевдотворчество в рекламе // Лаборатория рекламы. 2000. № 5; Морозова И. В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-Принт, 2003; Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2003.

[9] Ривс Р. Указ. соч. 128.

[10] Зазыкин В. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1989. С. 16-92.

[11] Надеин А. NeedScope следит за «лицом» вашего бренда // Рекламные идеи. Yes! 2004. № 3. С. 12-17.

[12] Надеин А. Технология рекламного взрыва // Рекламные идеи. Yes! 2002. № 2. С. 90-101.

Дата добавления: 2015-07-16