Стратегия и тактика

Третья книга

В отличие от первых двух, книга "Маркетинг снизу вверх" не учебник. Это самоучитель, разработанный для бизнесмена, который хочет действовать быстро.

В этой конкурентной среде, в соответствии с результатами последнего исследования, большинство руководителей попадает на верхнюю ступеньгу корпоративной лестницы из отделов продаж и маркетинга, а не из других отделов.

Мы живем в "век конкуренции". Практически в каждой категории, сегодняшняя арена бизнеса стала полем битвы.

Это изменение среды сделало традиционный подход "сверзху вниз" к маркетингу устаревшим. Какой толк от долгосрочных стратегических планов, если вы не можете предсказать последующие шаги конкурентов?

Как вы можете отреагировать на действия вашего конкурента, если ваши ресурсы связаны долгосрочным планом?

Стратегия и тактика

Маркетинг снизу вверх не игнорирует принципы позиционирования или принципы маркетинговой войны. Скорее, книга интегрирует обе концепции. Но она делает это не так, как вы ожидаете.

Коммуникации, как подчеркивается в книге Позиционирование, являются тактикой бизнеса. Обычно они включают в себя рекламу компании, связи с общественностью, презентации товара, и так далее.

Маркетинг, как подчеркивается в книге Маркетинговая битва, является стратегией бизнеса. Обычно стратегия компании изложена в документе, который является результатом процесса стратегического планирования.

Сегодня стратегическому планированию уделяется достаточное количество внимания. Руководство полюбило эту концепцию. Ни одна уважающая себя компания из Fortune 500 не может жить без вице-президента по долгосрочному стратегическому планированию.

Мы против долгосрочного стратегического планирования, определения миссии, целей, написания бизнес-планов и ежегодных бюджетов.

Мы полагаем, что большинство менеджеров сегодня не понимают критического отношения между стратегией и тактикой. Поэтому их продолжают вводить в заблуждение стратегическим процессом планирования.

Традиционная теория говорит, что сначала высшее руководство должно выработать стратегию маркетинговой кампании. Затем эту стратегию нужно донести до среднего руководства, которое выбирет тактику, которую следует использовать для осуществления стратегии.

Мы не согласны. Наша концепция как раз противоположна.

Глава 1. Тактика диктует стратегию

После многих лет работы в области стратегии для нескольких самых больших компаний Америки, мы пришли к революционному заключению: стратегия должна разрабатываться снизу вверх, а не сверху вниз. Другими словами, стратегия должна разрабатываться исходя из глубокого знания и вовлеченности в актуальную тактику самого бизнеса.

Тактика должна диктовать стратегию. То есть тактика коммуникаций должна диктовать стратегию маркетинга.

Большинство маркетологов верят в обратное. Общепринятая истина состоит в том, что генеральная стратегия организации должна быть первой, а за ней следовать тактика.

Дата добавления: 2015-11-16