Категории рекламодателей в США

Рекламодатели – это не единая группа похожих предприятий или людей. Напротив, они формируют весьма широкую группу, которая может быть разделена на четыре части: 1) национальные, 2) крупные региональные, 3) местные коммерческие фирмы, а также 4) некоммерческие организации. К первой группе, национальных рекламодателей, относятся компании, продвигающие на рынок крупные брэнды, или общенациональные розничные сети. Вторую группу формируют региональные, и даже крупные местные компании, владеющие универсамами и универмагами, продающие известные марки автомобилей, действующие на рынке недвижимости. Как правило, рекламодатели этого уровня заинтересованы в достаточно обширном рынке сбыта, охватывающем потребителей на территории всего района или города в целом. Третья группа – местные рекламодатели, представители малого бизнеса, которые заинтересованы в потребителях, живущих в непосредственной близости от места расположения их компании. Наконец, четвертый тип рекламодателей – это представители некоммерческого сектора. Речь идет об общественных организациях, партиях, церквях или просто частных лицах, стремящихся донести свою информацию до местной аудитории.

Хотя данная классификация базируется на типологии Американской ассоциации рекламных агентств ( АААА, American Association of Advertising Agencies), разделение рекламы на национальную и местную принято также во многих западноевропейских странах. В Великобритании Ассоциация рекламы (АА, Advertising Association) также придерживается подобного разделения.

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в структуре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег – применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц – до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег – до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на региональных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые предлагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпоративного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям доступ к суммарной аудитории в 500 млн. потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаимодополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увеличению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объединившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введение единообразия в техническое производство – все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в региональных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы ¹¹. Аналогичные примеры можно найти сегодня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы аудитории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Самым явным свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира (табл. 4).

Таблица 4

Дата добавления: 2015-11-14