ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СМИ

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат – к экономическому росту. Очевидно, что реклама – один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг. Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке.

Реклама имеет огромное значение для СМИ, что мы уже неоднократно видели. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную – от англ, classified). По французской терминологии, этот последний тип рекламных объявлений называется les petits annonces, что также подчеркивает их небольшой объем.

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира – СМИ США (табл. 3).

Таблица 3

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Тип рекламы	Эфирное ТВ	Кабельное ТВ	Радиостанции	Национальные журналы для потребителей	Газеты
Общенациональная
Местная

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 125.

Финансовые показатели небольших по тиражу городских газет в США, базирующиеся на тесном взаимодействии с городским рынком рекламы, в течение многих лет внушают издателям здоровый оптимизм. При общих затратах на производство в размере около 2145700 долл. США их средний уровень прибыльности составлял в начале 1990-х годов 17,3%, принося общий доход в размере 2595300 долл. Реклама давала львиную долю доходов – 72,6%, доходы от реализации тиража составляли 23,8%, а оставшиеся 3,6% общего бюджета поступали от выполнения внешних типографских заказов ¹⁰.

Дата добавления: 2015-11-14