Анализ рекламы сигарет Kiss

Выполнил:

слушатель 1 курса

Н. В. Балагуров

Проверил:

кандидат искусствоведения

Р. Г. Григорьев

Санкт-Петербург

Продвижение сигарет в России связано с рядом проблем, вытекающих из статьи 23 Федерального закона «О рекламе» (принят 13 марта 2006 года) «Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей». В ней не только ограничиваются возможные места размещения рекламы (пункт 2), но регламентируются содержание и адресат рекламного сообщения, которое не должно «содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния» (пункт 1.1), «осуждать воздержание от курения» (пункт 1.2), «обращаться к несовершеннолетним» (пункт 1.3) и «использовать образы несовершеннолетних» (пункт 1.4). Отдельно оговаривается необходимость наличия сопутствующего рекламе предупреждения «о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства)» (пункт 3).

Тем более остро проблема промоушна встает перед торговыми марками, ориентирующими свою табачную продукцию на молодых потребителей, в том числе несовершеннолетних. По данным Роспотребнадзора, в России курят около 0,5 миллиона девушек и 2,5 миллиона юношей в возрасте от 15 до 19 лет.[1] Естественно предположить, что эта категория курильщиков учитывается предпринимателями при проведении рекламных кампаний.

В связи с этим интересно рассмотреть, как строится рекламное сообщение торговой марки Kiss 2007 года. По словам представителей Креативного Агентства Twiga Touch, разработавшего для нее коммуникационные материалы, целевой аудиторией Kiss являются «молодые романтически настроенные девушки».[2] Однако члены Экспертного совета Федеральной антимонопольной службы России, обращая внимание на цветовое решение, образ и слоган рекламного плаката, более четко определяют средний возраст таргет-группы – несовершеннолетние.[3] Проверим, насколько соответствует это заявление действительности.

В рассматриваемом плакате можно выделить четыре визуальных слоя. Первый – изображение девушки с мороженым; второй – слоганы «Мысли в стиле Kiss!» и «Если нельзя, но очень хочется, то можно…»; третий – изображение пачки сигарет – собственно рекламируемого товара; четвертый – предписанная законом надпись-предупреждение о вреде курения. При этом слой слоганов наложен на изображение девушки, но служит фоном для макета пачки сигарет, а предупреждение Минздрава оказывается слоем, наиболее близким к пространству зрителя. Описанная нами схема отражает реальный процесс создания подобного рода рекламных плакатов в графическом редакторе: наложение изображений и надписей друг на друга. В результате элементы различных слоев начинают взаимодействовать друг с другом не только в пространственном, но и в смысловом отношении.

Так, слоган «Мысли в стиле Kiss!» оказывается на фоне лба изображенной девушки. Что не случайно: с одной стороны, процесс мышления ассоциируется со лбом; с другой стороны, использование побудительного наклонения глагола в надписи, расположенной на фоне девушки, актуализирует вопрос о коммуникативном статусе изображенной. Является ли она адресатом или адресантом сообщения? Либо она – его содержание? Опираясь на многовековую традицию изображения мыслей и слов персонажей в печатной графике, можно предположить, что авторство этого призыва приписывается здесь девушке. Однако отведенный в сторону взгляд блондинки ставит под сомнение такое предположение. Скорее всего, изображенная и ее действия выступают здесь в качестве примера того, к чему призывает слоган.

Это становится очевидным из анализа следующей смысловой пары: изображения девушки и надписи «Если нельзя, но очень хочется, то можно…». Данная фраза является примером того образа мыслей, о котором говорит слоган в верхней части изображения. Это выражение нередко используется в коммуникативных ситуациях в качестве своеобразной санкции для последующего действия, которое по каким-то причинам не приветствуется или запрещено в данном социуме, – либо в качестве комментария к уже совершенному действию такого характера. Логично предположить, что в данном случае приведенные слова именно комментируют изображение: оглядываясь на возможный источник запрета, девушка нарушает его, принимаясь лизать мороженое.

Третья пара – это рассмотренная выше фраза и изображение пачки сигарет справа от нее. Расположенные таким образом, они образуют своеобразный ребус: «Если нельзя, но очень хочется, то можно… Kiss». Здесь авторы рекламы актуализируют эротические коннотации: Kiss отсылает нас не только к определенной марке сигарет, но и к практике поцелуев, часто маркированной в подростковой среде как нечто запретное и не поощряемое взрослыми.

Четвертая пара – макет пачки сигарет и изображение девушки. Здесь внимание привлекает неочевидное, но важное для риторики образа, уподобление вафельного рожка с розовым и лиловым шариками пачке, выполненной с использованием тех же цветов. Помимо колористического оформления, мороженое и сигареты Kiss обладают еще одной общей характеристикой – наличием ассортимента вкусов. Кроме того, поедание мороженого и курение сигареты (а также поцелуй) связаны с губами. Их изображение можно встретить на пачке сигарет Kiss.

Наконец, стоит рассмотреть, как соотносятся друг с другом расположенные рядом надписи «Если нельзя, но очень хочется, то можно…» и «Минздравсоцразвития предупреждает: курение вредит вашему здоровью». Вред курения – один из главных аргументов «взрослых» (родителей и педагогов), который те используют, запрещая (или, по меньшей мере, не поощряя) курение подростков. В этом смысле первая фраза выглядит полемичной по отношению ко второй и хорошо ложится на психологию подростка, стремящегося к независимости и – чаще чем представители старшего поколения – руководствующегося в своих действиях лишь собственными желаниями, что в результате не редко приводит к противостоянию со «взрослыми».

В целом, не смотря на реальный возраст модели, снявшейся в 25 лет для анализируемого плаката, девушка-подросток легко может идентифицировать себя с ней или хотеть быть похожей на нее. Этому способствует образ сексапильной ухоженной блондинки с косичками, которая, нарушая запрет, лижет мороженое и, по всей видимости, получает от этого немалое удовольствие. Очевидно, создавая этот плакат, его авторы ориентировались на популярные в подростковой среде гламурные образы отечественных и зарубежных актрис, певиц, и других успешных представительниц шоу-бизнеса.

Таким образом, авторы плаката предлагают следующую цепочку (модель поведения): нельзя (есть мороженое, целоваться, курить) – хочется (есть мороженое, целоваться, курить и таким образом быть похожей на изображенную девушку) – можно (и то, и другое, и третье). При этом первый элемент цепочки актуализирует проблему запрета, которая стоит перед подростком – вчерашним ребенком, которому «взрослый» запрещал даже есть мороженое. Далее следует простая санкция, которая легко разрешает возникшую проблему: «хочется, значит можно…»

Следовательно, можно признать оправданным утверждение членов Экспертного совета ФАС о том, что данная реклама не соответствует требованиям законодательства, а именно пунктам 1.1 и 1.3 статьи 23 закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

[1] Кленин А. ФАС предупреждает: курение вредно для подростков. На брендированном сайте сигарет Kiss рассказывается, что можно сделать с бойфрендом в 14 лет: [Электронный ресурс] // Sostav.ru. Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2008/01/10/17/, свободный. Загл. с титул. экрана.

[2] TWIGA TOUCH разработало коммуникационные материалы для сигарет «Kiss»: [Электронный ресурс] // ADME.RU. Режим доступа: http://www.adme.ru/tribune/twiga-touch-razrabotalo-kommunikacionnye-materialy-dlya-sigaret-kiss-12501/, свободный. Загл. с титул. экрана.

[3] Кленин А. Там же.

Дата добавления: 2015-11-14