Объем рекламных затрат на душу населения

в экономике пяти ведущих стран мира (долл.)

Страна	1989 г.	1998 г.
Великобритания	191,1	293,4
Германия	175,4	241,8
США	291,6	415,9
Франция	129,7	166,0
Япония	234,9	237,4

Составлено по: World Advertising Trends 2000. World Advertising Research Centre. 2000.

Следовательно, даже если бы реклама не представляла для аудитории никакой информационной и культурной ценности, ее значение как первого и главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению. И все-таки мы не должны забывать и о «добавленной стоимости», которая присутствует в рекламных сообщениях. Речь идет о второй стороне основного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

Информационная составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять взвешенное решение на основе сравнения определенных качеств (признаем, справедливости ради, – не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре – первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Информационная составляющая присутствовала в рекламе с первых дней ее существования. Но сегодня, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому та реклама, которая используется для передачи ключевых данных о товарах и услугах (качество, цена, место реализации), представляет особый интерес для аудитории. Во многих случаях такая реклама распространяется посредством печатных СМИ – газет, журналов, телефонных справочников («Желтых страниц»). Информационная роль рекламы тесно связана и с ее образовательной ролью. Потребитель узнает о новых товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая тем самым «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности» ⁸.

Рассмотрим, как эти общие положения претворяются сегодня в обычной практике медиабизнеса. Многие социологические исследования аудитории показывают, что в газетах, например, читатели рекламу ищут, читают и даже сохраняют. Особой популярностью пользуется раздел рубричной рекламы (classified advertising), в котором объявления группируются в несколько важных блоков – «Автомобили», «Недвижимость», «Требуются» и «На продажу».

Будучи тесно связанным с ежедневными бытовыми нуждами аудитории, рынок именно рубричных (классифицированных) объявлений вызывает особые опасения традиционных газет в эпоху быстрого развития Интернета. Печатные газеты видят в онлайновых изданиях серьезную угрозу своему благополучию, но только потому, что поиск нужного объявления в сети благодаря поисковым системам невероятно упростился. Вместо нудного просматривания нескольких полос рубричной рекламы, набранных мелким шрифтом, читатель только задает нужные параметры поиска. Через несколько секунд необходимая информация о подержанном автомобиле или свободной квартире, полностью отвечающая запросам потенциального клиента, высвечивается на экране. По мнению главного редактора крупнейшей финской газеты «Хельсингин саномат» П. Садениеми, прибыльность этой газеты основывается главным образом на доходах от рекламы недвижимости, автомобилей, объявлений о рабочих местах. И именно в этих областях Интернет-реклама, как это становится все более очевидным для рекламодателей и потребителей, имеет особую эффективность. Сегодня в Финляндии конкуренция за эти типы рекламных объявлений между печатными и электронными газетами, между прессой и Интернетом становится все более острой. По мнению П. Садениеми, традиционной прессе следует внимательно следить за ситуацией в Сети и разрабатывать возможные контрмеры ⁹.

Реклама в прессе воспринимается читателем не только как самостоятельные информационные сообщения, но и в ряде случаев обнаруживает тенденцию к интеграции с редакционными материалами. В практике прессы США начало этой тенденции восходит к 1970-м годам, когда компания Mobil Oil предложила соединить на одной полосе рекламу и редакционные материалы газет под общим логотипом компании, назвав продукт этой интеграции «эдветориалз» (advetorials, производное от англ, advertising –реклама и editorial –редакционные материалы). Рекламно-редакционные материалы становятся сегодня важным каналом распространения национальной рекламы в региональных и местных изданиях. Вместе с обширной информацией о товарах для читателей они приносят газетам приличные прибыли, поскольку оплачиваются рекламодателями по самым высоким тарифам.

Заменимость на рынке рекламы. Каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений. Как мы уже видели выше, местная (городская) газета – идеальное СМИ для рекламы бакалейных магазинов или продуктовых универсамов. Можно указать цену, поместить фото товаров, сопроводив все схемой проезда, можно опубликовать и купон на скидку, который привлечет дополнительных покупателей. Дополнительным преимуществом выступает и сравнительно высокий уровень доверия читателей к местной прессе. Эти положения справедливы также и для журналов. Для компаний, нуждающихся в общенациональном признании их торговой марки (McDonald's, Procter & Gamble), самым подходящим остается ТВ.

Все это, однако, не означает, что в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим на рекламном рынке. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости достижения заданной аудитории, различий в географических, демографических и психологических параметрах аудитории. В случае возникновения прямого выбора между СМИ рекламодатели проводят анализ географических рынков двух СМИ и лишь затем начинают анализировать их заменяемость. Даже если СМИ действуют на одной и той же территории, размер их географических рынков может уже изначально исключить поиск заместителей. Обычно более обширный рынок вещательных СМИ, перекрывающий рынок газеты или кабельной сети, все же меньше, чем рынок регионального журнала.

Дата добавления: 2015-11-14