Ограничения на участие в фокус-группах.

Помимо основных требований, предъявляемых к участникам фокус-групп, существуют и ряд ограничений. Так, не рекомендуется проводить фокус-группы со следующими категориями:

· лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

· лица, лично знакомые с модератором;

· лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

· лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи;

· семейные пары;

· знакомые друг с другом.

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп, уже имеют определенный опыт участия, который может влиять на характер их высказываний. Велика вероятность того, что они будут чувствовать себя экспертами и ориентироваться на ожидания ведущего группы. Однако, это условие не всегда выполняется, так как, например, в США проводится столь большое количество таких исследований, что это ограничение затрудняет набор респондентов. Поэтому, в последнее время допускается привлечение респондентов, которые как минимум два месяца не участвовали в фокус-группах. В нашей стране выполнение этого условия пока не составляет труда, однако есть недобросовестные исследователи, которые имеют уже готовые выборки для проведения фокус-групп, что существенно облегчает им задачу набора группы, но делает результаты таких групп неприемлемыми для принятия решений и дискредитирует метод в глазах заказчика.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения, также будут играть роль эксперта. Но, в этом случае, их мнение может существенно повлиять на высказывания других участников группы, которые могут постесняться высказать свое «мнение дилетанта» в присутствии профессионала. По сути дела, привлечение таких респондентов противоречит принципу равного потребительского опыта респондентов. Однако, это не означает, что нельзя проводить фокус-группу с профессионалами, если группа комплектуется по принципу профессионального знакомства с предметом обсуждения.

Лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи - это категория респондентов, которые знакомы с подобными методиками, и которые в процессе проведения группы будут более критически оценивать технику интервью и, пусть даже неосознанно, обращать на это основное внимание.

Семейные пары как правило имеют четкое распределение ролей и будут или соглашаться друг с другом, или принципиально противоречить друг другу в зависимости от особенностей их взаимоотношений. Таким образом, мы не получим субъективных мнений этих респондентов.

Знакомые друг с другом. Эта категория респондентов имеет свои особенности. Здесь могут возникать проблемы, схожие с теми, что и в случае с семейными парами, так как существующие группы имеют свою структуру, свой набор ролей (от лидера - до «козла отпущения»), что может свести на нет все преимущества фокус-группы. Участники будут прислушиваться к мнению лидера, не высказывать суждений, которые будут вызывать неодобрение в группе, по причине отсутствия конфиденциальности. Участие в группе даже двух знакомых участников может привести к фактическому сокращению числа респондентов, так как более авторитетный участник возможно будет подавлять другого, который воздержится от высказывания своего мнения. Следует отметить, что этот принцип набора респондентов нарушается наиболее часто, поэтому следует рассмотреть подробнее те ситуации, где он может не соблюдаться.

Соблюдение всех принципов набора группы с учетом ограничений будет способствовать наиболее эффективному использованию метода с точки зрения качества полученной информации. Однако, к сожалению, на практике не всегда удается соблюсти все эти правила.

Дата добавления: 2015-11-14