Потребитель в постсоветском пространстве

Довольно неприятные формы потребительства наблюдаются в нашей с вами стране и окрестностях, ввиду обилия ничем теперь не сдерживаемых советских людей, наконец-то дорвавшихся до нехитрых радостей общества потребления.

Россияне берут кредиты не просто не ради потребления как такового, а ради хвастовства и проявления доминантности. Казалось бы, ещё вчера непостижимое счастье теперь так близко и доступно на расстоянии вытянутой руки, а кредит отдастся сам как-нибудь, и проблемы уйдут сами собой.

Но если в США и Западной Европе этот феномен общества потребления существует не один десяток лет, то в России общество потребления находится еще в процессе своего формирования. Завися от многих факторов – экономических, социальных, культурных и др. – оно приводит к изменению моделей поведения индивида и социальных групп, деформации их ценностных ориентиров и, в конечном счете, созданию новых мировоззренческих установок.

Одним из основных инструментов формирования общества потребления являются средства массовой информации (масс-медиа). Именно они стали проводником новой идеологии.

Средства массовой информации стали на сегодняшний день основным носителем рекламы. Если учесть силу влияния современных масс-медиа на свою аудиторию (особенно это касается телевидения), их разнообразие, уже по этим причинам СМИ становятся мощным проводником идеологии общества потребления. Но масс-медиа являются не только каналом для трансляции рекламы.

Культура общества потребления предстает как разрешительная система, набор рекомендаций. И в данном случае пропагандистский инструментарий масс-медиа, который разрабатывался все годы существования журналистики, как нельзя лучше реализует задачу общества потребления: не ограничивать, а предлагать. Большое количество печатных изданий, которые принято называть «глянцевыми», пропагандируют зависимость социального статуса, принадлежности к определенной социальной группе от потребления определенных товаров и услуг. Иными словами, потребительское поведение становится идентификатором положения в обществе, причиной для повышения самооценки. И средства массовой информации выступают в качестве авторитетных рекомендателей моделей потребительского поведения.

Сегодня сложно найти хоть один журнал о стиле, моде и гламуре, в котором бы говорилось про хороший вкус, который не требует больших затрат. Чтобы красиво и стильно выглядеть, совсем не обязательно покупать одежду и предметы интерьера в дорогих бутиках с оскорбительно завышенными ценами. Но про это в глянцевых журналах пишется очень мало. Наоборот – в них пропагандируется бессмысленная гонка за модой, которая только приводит к ещё более бессмысленному приросту потребления, что и приводит к разрушению общества в нашей стране.

Согласно «Российской Бизнес-Газете» анализ последнего пятилетия показывает стабильно высокие темпы развития российского потребительского рынка — 10—15 % прироста ежегодно. Даже негативное влияние инфляционных процессов не останавливает наметившуюся с 2000 года тенденцию превращения России в постиндустриальное общество потребления.[48] Финансовый кризис 2008–2009 годов в России затормозил темпы развития общества потребления.

Не смотря на то, что de jure Советского союза не существует более 20 лет, менталитет населения достаточно сложно претерпевает изменения, в связи с чем, многие практики, свойственные «обществу потребления» в контексте европоцентризма (в значении Западной Европы) на этой территории проявляются либо искаженно, либо вообще отторгаются. Таким образом, для анализа данного феномена необходимо обратиться к истории практик потребления советского общества.

На территории бывшего советского союза, где капитализм и все его проявления достаточно длительный срок резко осуждались и порицались, диффузия капиталистических идей, практик и концептов происходит с трудом. И это связано не столько с менталитетом, а сколько с тем, что сам капитализм не прошел должных стадий развития, тем самым умаляя вероятность возникновения «общества потребления» схожего с западноевропейской территорией.

Если обратиться к советскому прошлому, то встает вопрос о том, возможно ли было формирование «общества потребления» в контексте советских взаимоотношений человека и вещи. Это достаточно долгий период, мы выделим наиболее общие характеристики. Для этого, рассмотрим эпохи сталинизма, как эпохи, в которых наиболее ярко выражалось «советское» отношение к вещи и процесс перехода к капиталистическому взгляду на товар. Вещь в рамках социалистического способа производства (в противоположность капиталистическому) – это предмет, который честно бы говорил о том, для чего он предназначен, в котором проявлялись бы не коммерческие ценности, а ценность труда и человеческого братства[49].

Самоцелью западной вещи является качество, в то время, как советское искусство и советский предмет должны быть наполнены сознанием цели. Таким образом, зарождение консюмеризма было невозможным, так как приобретение вещи не означало приобретение сопутствующих характеристик, не наделяло социальным статусом, а лишь удовлетворяло основные потребности.

Реклама в советской повседневности выполняла функцию формирования образа советского человека в сознании потребителя, она показывала, каким он должен быль, что есть, что пить, как одеваться и т.д. Таким образом, она имела двойную направленность, с одной стороны она отображала происходящую ситуацию, с другой демонстрировала надлежащее поведение. Она, в отличие от буржуазной рекламы, которая лишь привлекала своей красивой оболочкой и должна была убедить, переманить потенциального покупателя, апеллировала к правдивости, к честности.

Если в капиталистическом обществе вещь являлась лишь объектом купли-продажи, то в Советском Союзе проявлялось стремление к субъективизации вещи, наделение ее чем-то личным, что и делало вещь субъектом взаимодействия.

Однако это не значит, что советские люди не испытывали желания приобретать вещи (которые в условиях дефицита, натурального обмена и т.д. сложно назвать товаром). Вещь как объект, вещь-товар, являясь объектом желания, эротизировалась. Советская эстетика, стремившаяся избежать и прямо запретить эротическую ситуацию вуайеризма как несправедливую, неравноправную и индивидуалистическую, ориентировалась на “взгляд массы”, но этот голодный взгляд порождал вуайеристские энергии колоссальной силы.

То есть вещь становится фетишем, но не в том понимании, как товар в капиталистическом обществе (когда основным желанием является постоянная смена вещи, ее обновление), а как объект, являющийся недоступным. Демонстративное потребление являлось так же невозможным.

Советский подход к пониманию потребления предполагает особенную трактовку потребления через понятие потребности. В советском обществе, где «от каждого – по потребностям, каждому – по труду», потребление регламентируется исходя из потребностей. Потребности подразделяются на «необходимые» и «разумные». К первым относятся потребности, гарантирующие нормальное функционирование и воспроизводство человеческого организма. Понятие «разумных» потребностей размыто, оно относится к потребностям, удовлетворение которых ´признается целесообразным и естественным с точки зрения задач, связанных с функционированием человека как полноправного члена общества в целом или какой-либо группы, с процессом развития его личности.

Эти категории являются «объективными» конструктами: предполагается, что существуют «объективные», независимые от человека критерии необходимости и разумности потребностей, и экономисты рассчитывают их, исходя из уровня развития производства. Роль человека и его вкуса в формировании потребностей находится на периферии этой дискуссии.

Социалистическое общество стремится к тому, чтобы вещи стали рутинной частью жизни человека, помогающей удовлетворить его потребности. При такой установке для советского человека не должно иметь принципиального значения, приобрести ли вещь в собственность или взять ее напрокат; важно то, чтобы была выполнена функция, для которой они предназначены.

Согласно пониманию потребления в дискурсе «советскости», вещи должны приобретаться исходя из необходимости. Однако в приобретении вещей играют роль различные механизмы, в том числе психологические, такие как подражание или стремление выделиться из толпы. С одной стороны, следование определенной модели потребления дает человеку чувство принадлежности к сообществу, с другой стороны, оно позволяет выразить индивидуальность и отличиться от других. Советские люди при выборе вещей руководствуются стремлением быть «не хуже других».

Однако, во времена перестройки наблюдается явное преобразование отношения в вещам, которое проявляется в стремени приобретать именно качественные товары (под этим подразумевалось – импортные).

Интересным феноменом оказывается возникновение такого явления как перекупка (в простонародье - фарца). Происхождение понятия «фарца» доподлинно установить трудно. Как полагают некоторые собиратели современного городского фольклора, оно восходит к старому одесскому слову «форец» - так называли «человека, который много говорит и своим красноречием сбивает цену, скупает товар по дешевке и тут же рядом продает его втридорога».

После выдвижения Хрущевым идеи о необходимости наращивании мощи промышленного производства быстрый рост объемов производства товаров массового потребления впервые достиг таких масштабов, что позволил относительно насытить потребительский рынок. Одновременно с этим советское правительство, взяв политический курс на «повышение благосостояния народа», предприняло усилия для роста денежных доходов населения, достижения «социальной однородности общества» через искусственное «подтягивание» низкооплачиваемых слоев к среднему уровню заработной платы.

Рынок потребительских товаров, впрочем, отличался бедным выбором и слабым дизайном моделей, предназначенных для массовой продажи, и не успевал за ростом платежеспособности и формирующейся новой потребительской культурой населения. Воспринимали фарцу как аморальный элемент тлетворного влияния Запада. Представлявшие своим внешним видом и поведением буржуазный образ жизни, фарцовщики, которых породила дефектная система распределения, попадали в эпицентр социальных страстей.

Люди были поставлены в неравные условия доступа к предметам потребления, и денег на покупку вещей или музыки у фарцы хватало далеко не у всех. Поэтому продавцы дефицитного товара становились для многих классовыми врагами, бездуховными и бездушными воротилами, которые еще и способствовали развалу советской системы, подтачивая ее изнутри, влияя на потребительские и жизненные стили.

Что же произошло после исчезновения Советского Союза? Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний. В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе.

Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Удельный вес социального капитала, а также соотношение значимости культурного и экономического капитала на первый взгляд кардинально изменились у постсоветского «человека потребляющего». На первый план выходят капитал экономический и примат материального над духовным, внешнего над внутренним (культ «внешней красоты» и «красивого тела») в системе ценностей.

Во-первых, «материалистичность» устремлений постсоветского человека берет начало в «материализме» 1970-х (существовавшем, но замалчивавшемся как в дискурсе, так и в самопрезентациях в интервью).

Во-вторых, во многом такие материалистические установки подпитываются проникнутым идеологией потребительства постсоветским телевидением; а телевидение является ультимативно доминирующим медиа для постсоветского «человека потребляющего» (постсоветские люди как «сообщество телезрителей»).

В-третьих, «человек потребляющий» 2000-х чувствует относительное соответствие предложения своим материальным возможностям (чего абсолютно не было в позднесоветское время).

Таким образом, мы намблю, что, несмотря на то, что после распада СССР появилась возможность приобретать товары как таковые, долгие годы «иного» отношения в самим вещам, наделение «вещизма», «мещанства» и т.п. негативными коннотациями привело к тому, что жители постсоветского пространства проходят тот этап развития «общества потребления», который на Западной территории уже является завершенным. Диссонанс, культурный шок, возникший при получении этой возможности, исказил саму идею потребления, создал нескольку другую идеологию потребления, где до сих пор лучшими вещами безоговорочно считаются импортные, где накопление, а не смена является целью приобретения товара. При попытке вхождения в культуру потребления европейского Запада происходило столкновение реальности и сложившейся ментальности. Эти особенности, появившиеся вследствие другого потребления в СССР, создают своеобразный стиль потребления в контексте постмодернистского «общества потребления».

Используя слово «постмодернизм» в контексте потребления в постсоветском пространстве, сложно не упомянуть роман Виктора Пелевина «Generation „П“» («Поколение „П“»[50]). В романе весьма красочно описывается весь процесс становления потребительского рекламного бизнеса в 90-х годах прошлого столетия. Несмотря на то, что произведение с каждой страницей всё дальше приобретает оттенок абстрактной философской притчи, в часто используемой Пелевином манере, данный роман всё же охватывает проблему общества потребления с интересного угла.

Главный герой романа — Вавилен Татарский, интеллигентный юноша, выпускник Литературного института является собирательным образом «поколения П» — поколения семидесятых.

Благодаря случайности он попадает в мир рекламы и открывает у себя талант – сочинять рекламные слоганы. Таким образом, он становится сначала копирайтером, затем «криэйтором». Задачей Вавилена становится адаптация рекламы зарубежных товаров к отечественной ментальности. Затем Татарский становится творцом телевизионной реальности, замещающей реальность окружающую. Татарский участвует в создании телеобразов государственных деятелей и самой политической жизни страны с помощью компьютерных технологий. Однако он постоянно мучается «вечными вопросами», кто же всё-таки этим управляет, и в конце становится живым богом, земным мужем богини Иштар.

Пелевин на одной из интернет-конференций сказал, что в его романе «Generation „П“» героев нет, а есть лишь персонажи и действующие лица[51].

Действие романа происходит во времена исчезновения старой системы символов и идеалов, во времена появления чего-то, что ещё не имело названия: неопределённости, где люди узнают обо всём благодаря телевизору и газетам[52]. При разработке рекламного ролика Татарский для компании Gap сформулировал мысль, что в России всегда был разрыв между культурой и цивилизацией, и в нынешние времена не стало культуры и нет цивилизации. Единственное, что осталось, — это разрыв, и его поколение живёт в этом разрыве, в состоянии полной неопределённости[53]. Идея о неготовности человека к встрече с демократическими ценностями и рыночными отношениями выражена на уровне поиска главным героем смысла жизни, утраченного при переходе из коммунистического прошлого в демократическое настоящее[54]. Пелевин уделил много внимания становлению бизнеса в России и сформулировал «основной экономический закон постсоциалистической формации: первоначальное накопление капитала является в ней также и окончательным».

Как и в других книгах Пелевина, в «Generation „П“» ставится вопрос, как всё происходящее в стране влияет на личность и духовность людей. Но если предыдущие его книги («Чапаев и Пустота», «Жизнь насекомых») создавали атмосферу сюрреалистического хаоса, в «Generation „П“» среди хаоса начинает появляться порядок, и порядок этот оказывается страшным[55][56].

Одной из ключевых тем в романе является влияние рекламы и маркетинговых стратегий на человека[57]. Как утверждает литературный критик Максим Павлов, роман перегружен однотипными пародиями на рекламу, часто представляющими собой «пародию для пародии»[58]. Философия рекламы, разработанная Вавиленом Татарским, представляет собой авторскую концепцию романа, когда человек перестаёт быть «Homo Sapiens», превращаясь в «Homo Zapiens» – Человека Переключаемого. В образе главного героя автор изобразил неразрывную взаимосвязь между обезличиванием человека и его вовлечённостью в область технологий манипуляции сознанием⁵¹. Homo Sovieticus вместе с Homo Zapiens, являются жертвами своих обществ. Обе сущности питают свои иллюзии, у одних они заключаются в вере в партию, а у других – в потребительские товары⁵⁴.

Пелевин описывает различные манипуляционные технологии: от «классических» рекламных слоганов до вполне фантастического изображения криэйтерской деятельности героя в отделе компромата, которые «работают» на вытеснение традиционных ценностей российского человека и замещение их рядом псевдоидеалов⁵⁰. Рекламные слоганы, созданные главным героем являются как бы символической доминантой всего романа. Татарский создаёт гипертрофированные, абсурдные рекламные тексты, отделяя миф, который создаёт реклама, от самого товара, демонстрируя ненужность и афункциональность мифологизируемых вещей^52[59].

В связи с распадом СССР мы имеем несколько факторов, формирующих довольно уникальную ситуацию в нашей стране.

«Общество потребления» на территории России не получило такого серьёзного развития на протяжении большей части XX века, как на западе. Но в силу серьёзных изменений, произошедших с распадом СССР, общественное сознание стало искажаться. Каждый человек стал больше уделять самореализации и собственных потребностей, когда коллективный разум и общие интересы теряли свою силу.

Дата добавления: 2015-11-16