Структура работы

Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, цель, задачи и методы исследования, раскрывает значимость работы.

В первой главе рассматривается теоретическая сторона проблемы «общества потребления», основные характеристики этого явления. Уровни потребления и потребители. Выводы первой главы.

Во второй главе мы исследуются истоки возникновения «общества потребления» и его тенденции. Также изучается развитие популяризации моды на примере истории печатных изданий. Общество массового потребления не постсоветском пространстве. Выводы второй главы.

Третья глава посвящена анализу развлекательного контента телеканалов «Первый» и «ТНТ».

В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.

Глава 1. Теоритические основы феномена «Общества потребления»

1.1. Основная характеристика «Общества потребления» и его проблема

Слово " потребление " трактуется в Новом толково-словообразовательном словаре русского языка[3], как: “ использование, расходование чего-л. для удовлетворения каких-либо потребностей ”.

Безусловно, без потребления, как такового, человеку, как и любому другому живому существу - не прожить. Индивиду нужно питаться, одеваться, иметь кров над головой и ездить по делам. Более того, жизнь человека среди людей, в развитом обществе, порождает духовные и культурные потребности. Недаром, вырезанная из контекста библейская цитата «не хлебом единым жив человек»[4] приобрела самостоятельное осмысление и удачно используется в качестве крылатого выражения, по сей день.

Человек ищет счастья, удовольствия, истину, смысл жизни и многое другое. Удовлетворение потребностей, самых разных, выступает стимулом человеческой деятельности, как бы удручающе это не выглядело со стороны.

Потребности людей всегда росли по мере развития общества. Возникали новые, ранее не ощущавшиеся потребности при появлении новых, ранее неведомых товаров и услуг. Например, потребность спросонья читать новостную ленту в социальных сетях, до изобретения интернета и социальных сетей возникнуть не могла, а потребность посещать кинотеатр возникла после появления кинематографа и т. д.

Многие сегодняшние товары, в особенности – так называемые товары длительного пользования, в прошлом были роскошью или вообще были неведомы тому времени. Даже у императоров прошлого не было, скажем, такого теперешнего повседневного удобства, как телефон. Приходилось полагаться на гонцов и почтовых голубей. Теперь мы читаем новости, используя многофункциональные мобильные карманные компьютеры, именуемые «смартфонами», без которых современная молодёжь с трудом представляет свою обычную, повседневную жизнь.

Причём, если сегодня продемонстрировать человеку возможности интернета, о существовании которого этот человек вчера ещё не знал, скорее всего, через несколько дней индивид будет утверждать, что теперь без интернета его жизнь станет куда сложнее.

Хороший пример привёл американский стендап комик, сценарист, продюсер и режиссёр, обладатель премий «Эмми» и «Грэмми» - Луис Секей (англ. Louis Szekel)[5]. На своих выступлениях часто он рассказывал следующую историю:

«Буквально месяц назад я летел в самолёте. И там был доступен высокоскоростной, беспроводной интернет. В то время это была совершенно новая технология, которой на самолётах раньше попросту не существовало. Я включил ноутбук и зашёл в сеть, начал смотреть ролики на YouTube прямо во время полёта. Через некоторое время интернет перестал работать. К нам вышла стюардесса, стала извиняться по этому поводу, объясняя нам, что до конца полёта сеть починить не получится. И паренёк, сидящий недалёко от меня сразу начал громко возмущаться и жаловаться.

Так вот, каким образом мир внезапно стал ему должен то, что для него полчаса назад ещё попросту не существовало?»[6]

Но в корне растущего уровня потребительства скорее не тяга к удобству, а повышение самооценки.

Сегодня, к сожалению, во многих случаях стремление потреблять всё самое новое и лучшее переросло в тяжкий недуг, почти неотвратимо возникающий у психологически неустойчивых индивидов в современном обществе. Основной характеризующий симптом потребительства — перенос основы своей самооценки на количество потреблённого: чем больше и дороже человек закупил, тем выше чувство собственного достоинства.

Таким образом, нас окружают общественные отношения, организованные на основе принципа индивидуального потребления, что можно обозначить метафорой «Общество потреблени я» (англ. Consumer society).

Считается, что впервые этот термин ввел немецкий социолог-фрейдомарксист Эрих Фромм (1900-1980)[7]. Но термин «синдром демонстративного потребления» был использован еще в 1899 году Торстейном Вебленом (1857—1929) в книге «Теория праздного класса: экономическое исследование институций»[8].

Веблен доказал, что в рыночной экономике потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления, вынуждающих их принимать неразумные решения. И что подталкивают их на подобные решения различные PR-кампании, реклама и, конечно же, СМИ.

Именно благодаря Веблену в экономическую теорию вошло понятие «престижное или показное потребление», получившее название «эффект Веблена». Престижное потребление имеет в своей основе существование так называемого «праздного класса», который находится на вершине социальной пирамиды. Черта, указывающая на принадлежность этому классу — крупная собственность

И если демонстративное потребление является подтверждением общественной значимости и успеха, то это вынуждает потребителей среднего класса и бедняков имитировать поведение богатых. Отсюда Веблен делает вывод, что рыночную экономику характеризует не эффективность и целесообразность, а демонстративное расточительство, завистливое сравнение, преднамеренное снижение производительности.

Любое размышление о потребностях покоится на наивной антропологии: на естественной склонности к счастью. Счастье является абсолютной точкой отсчета общества потребления. Но каково это счастье, преследующее современную цивилизацию с такой идеологической силой?

Интересно, что общество потребления реализует не только стремление к вещам как таковое – еще более оно нуждается в их разрушении. «Использование» вещей ведет только к их медленному отмиранию. Созданная ценность гораздо более значительна, если в нее заложено ее быстрое отмирание.

Таким образом, получается, что потребление – лишь промежуточное звено между производством и разрушением. И именно в том моменте, когда потребление, превосходя себя, превращается в разрушение – оно обретает свой подлинный смысл.

Вот почему вещи чаще всего появляются из-за нехватки, а также, почему само их изобилие парадоксально означает нищету. Огромный запас свидетельствует снова о нехватке и является знаком тоски. Только в разрушении вещи существуют в виде избытка и свидетельствуют в своем исчезновении о богатстве. Во всяком случае, очевидно, что разрушение то ли в своей резкой и символической форме, то ли в форме систематической и институциональной деструктивности обречено быть одной из преобладающих функций общества потребления.

Стало быть, надо сортировать потребности по мере их надобности человеку. Но при оценке потребностей возникает вопрос: а судьи кто? Некоторые несомненные потребности являются благоприобретенными, точнее, худоприобретенными, отнюдь не продиктованными императивами физического и духовного существования человека. Курение, например, человеческому организму не только не нужно, но и вредно. Между тем у табачной индустрии многомиллионные обороты и сотни миллионов потребителей во всех странах. Борьба с курением, вроде бы, ведется, но в целом потребление табака в мире не уменьшается. Приблизительно то же самое можно сказать о крепких спиртных напитках. Как видим, некоторые «потребительские ценности» могут иметь весьма сомнительную объективную ценность. Поэтому столь важно иметь собственную голову на плечах и выработать свои ценностные ориентации. В решающей мере они диктуются характером общества.

Ниже приведены примеры повседневных, но в то же время абсурдных жизненных ситуаций, касающихся потребления.

• Большой Загородный Дом

Необходим каждому, у кого есть статус в США, стоит очень дорого, требует платить много налогов, имеет приличное количество неиспользуемых комнат, и удлиняет время на путь до работы и обратно часа на 3 в день. Причем, средний американец использует в этом доме спальню, где спит, гостиную, где смотрит телевизор и кухню, где хранит (но не готовит) еду. Такой дом позволяет складировать внутри себя очень много ненужных вещей, не выбрасывая их, что для потребителя в целом очень практично.

• Алмаз в Обручальном Кольце

Обручальное кольцо вплоть до 1960-х годов было просто золотым кольцом, без камней, но внезапно выяснилось, что в обручальное кольцо нужно добавлять драгоценные камни, и не простые рубины и изумруды, а обязательно алмазы. То, что алмаз при неосторожном движении активно (на фоне других драгоценных камней) царапает полированные и глянцевые поверхности, не идёт ни в какое сравнение в глазах потребителя с тем фактом, что стоит он дороже (хотя и не намного, и не всегда), чем любой другой драгоценный камень.

• Элитная Одежда

Если продаются пиджаки в ценовом диапазоне от 1000 до 10000 долларов за штуку, основной спрос идет на пиджаки за 4000-6000, а пиджаки за 1000 никто не берет. Когда дешевых пиджаков набирается достаточно много, их начинают продавать по цене 5000 за шт., и они прекрасно распродаются.

Продолжать можно долго и до бесконечности, ибо практически любые товары, в которых потребитель не разбирается, покупаются только дорогими: например, элитные сорта вина — даже теми, кто мускат «Крымский» не отличит от «Французского».

Так называемый «личностный рост» - одна из основных составляющих общества потребления. Кстати, по сути - совершенно не важно каким вы именно способом повышаете свою доминантность в обществе. Кто-то - тратит бешеные деньги на покупку футбольного клуба, а кто-то - "прокачивает" своего персонажа в компьютерной игре. А по сути, и тот и другой добиваются одного разными способами и вполне успешно достигают цели. Главное - не быть лучшим. Главное - выделиться.

Столь печальной тенденции можно противостоять, если обратить внимание даже не на корень всех проблем, сколько на ветви их распространения. В информационный век вся информация доходит до людей через «медийную» сферу, к которой можно относить: телевидение, радио, рекламу, печатную прессу и интернет. Являются ли СМИ катализатором, повлиявшим на развитие общества потребления? Возможно и не главным, но одним из основных потоков информационного поля, усугубивших бесконечное стремление потреблять во вред себе.

Важно понять, что стремление потреблять, в человеке было заложено изначально. А к тому, что потребление развилось до той степени, что с нынешними темпами его развития, усугубляется истощение ресурсов нашей планеты, как раз привело распространение трендов, возведённых в культ, которые, в свою очередь, получили долю огласки благодаря рекламе и СМИ.

Также, когда мы говорим о планете Земля, важно понять, что мы не защищаем некую абстрактную «матушку-Землю», какие бы тёплые чувства мы к ней не испытывали – эта планета, скорее всего, нас переживёт на миллиарды лет вперёд. В первую очередь стоит побеспокоиться о самих себе, а если быть более точным и менее эгоистичным – о наших потомках.

В последнем, опубликованном, на момент написания этих строк, докладе под названием "Живая планета", который раз в два года составляют специалисты Всемирного фонда дикой природы, было указано, что с 1970 по 2008 год биологические ресурсы на Земле сократились на 28%.[9]

Чтобы прийти к такому выводу, специалисты Фонда изучили развитие более чем 9 тысяч популяций млекопитающих, рыб, птиц, пресмыкающихся и амфибий.

Эксперты констатируют, что потребление человеком природных ресурсов по сравнению с 1966 годом удвоилось. По их словам, главным пользователем и загрязнителем мировой экосистемы являются США. " Если бы весь мир использовал природные ресурсы в таких масштабах, в каких их сегодня используют американцы, то для поддержания экобаланса потребовалось бы пять планет, сопоставимых с Землей ", — отмечается в докладе.

Однако США занимают лишь пятую строку в списке стран, расточительно использующих мировые природные ресурсы в расчете на душу населения. Лидерами по этому показателю оказались Катар, Кувейт, Объединенные Арабские Эмираты и Дания. После США идут Бельгия, Австралия, Канада, Нидерланды и Ирландия. Россия в этом списке лишь 33-я.

При составлении списка учитывались такие показатели, как уровень выбросов в атмосферу двуокиси углерода, площади лесов и используемых в сельском хозяйстве земель, объемы промышленных отходов и др.

Когда рядовой человек смотрит на эти цифры и графики, он просто разводит руками, обвиняя во всём США или «тайное мировое правительство», оправдываясь тем, что от него ничего не зависит – бросает на асфальт недокуренную сигарету и идёт в ближайший банк, чтобы взять кредит на последнюю новинку от компании Apple.

После того, как молодой человек купит новинку от Apple на него (пускай и на долю секунды) обратит внимание барышня, работающая с ним в одном офисе. Потому что барышня читает журнал Cosmopolitan, подписывается на «модные» новостные ленты в социальных сетях и соответственно знает, какой мобильный девайс сегодня почитаем в тренде.

И главное, юноша, вместо того, чтобы затратить время и ресурсы на то, чтобы стать «состоятельным парнем», делает всё, для того чтобы создавать впечатление, словно он «состоятельным парнем» и так является. Только неизвестно, кого он больше обманывает – себя или окружающих.

Но сейчас лучше, отойти за пределы психологии потребностей к анализу социальной логики потребления. Такая логика совсем не является логикой индивидуального присвоения потребительной ценности благ и услуг, логикой неравного изобилия – когда одни индивиды имеют право на чудо, а другие только на отходы чуда. Это также не логика удовлетворения, а логика производства социальных знаков и манипуляции ими. В этой перспективе процесс потребления может быть проанализирован в двух основных аспектах, очень удачно сформулированных Жаном Бодрийаром в его работе «Общество потребления»[10]

1) «Как процесс смысла и коммуникации, основанный на кодексе, в который вписываются и приобретают свое значение практические формы потребления. Потребление является при этом системой обмена и эквивалентом языка».

2) «Как процесс классификации и социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются на этот раз не только как знаменательные различия в рамках кодекса, но и как статусные ценности некой иерархии. Здесь потребление может быть объектом стратегического анализа, получающим свое специфическое значение в рамках распределения статусных ценностей (совместно с другими статусными знаками: знанием, властью, культурой и т. д.)».

Далее Бодрийар задаёт исходный пункт анализа: «Никогда не потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) — всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отделяя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким статусо м».

Но этот процесс дифференциации статуса, в результате которого каждый вписывающийся в общество индивид, имеет один живой аспект и один структурный, один осознанный и один бессознательный, один этический (это мораль жизненного уровня, статусной конкуренции, лестницы престижа), другой структурный.

Потребитель переживает отличительные формы своего поведения как свободу, стремление, выбор; он не переживает их как принуждение к дифференциации и подчинение кодексу. Но отличаться в большей степени означает в то же время принимать общий порядок отличий, который сразу оказывается фактом целостного общества и неизбежно выходит за рамки индивида. Каждый индивид, намечая цели в системе отличий, уже в силу этого восстанавливает ее и тем самым осуждает самого себя на включение в нее как относительного существа. Каждый индивид переживает свои различные социальные выигрыши как абсолютные, он не ощущает структурного принуждения, в силу которого хотя позиции и меняются, но система отличий остается.

И, однако, именно это принуждение к относительности является определяющим в той мере, в какой именно на его основе дифференцированное включение никогда не прекращается. Оно одно может засвидетельствовать фундаментальный характер потребления, его безграничный характер — свойство, не объяснимое с помощью какой-нибудь теории потребностей и удовлетворения, так как порог насыщения, подсчитанный в сумме калорий, энергетики или потребительной ценности, очень скоро должен быть достигнут.

Но мы, очевидно, наблюдаем иную ситуацию: происходит ускорение потребительских ритмов, увеличение спроса, в силу которого даже углубляется разрыв между гигантской производительностью и еще более безумным потребительством (изобилие, понятое как их гармоническое уравнивание, неопределенно отступает). Это может быть объяснимо, только если в корне отказаться от индивидуалистической логики удовлетворения и придать решающее значение социальной логике дифференциации. И нужно еще отличать логику дифференциации от простого сознательного стремления к престижу, ибо таковое означает все еще удовлетворение, потребление позитивных различий, тогда как отличительный знак всегда одновременно является позитивным и негативным различием; поэтому он отсылает индивида к другим знакам и вынуждает потребителя почувствовать определенную неудовлетворенность.

Ни один продукт не имеет шанса стать широко распространенным, ни одна потребность не имеет шанса быть удовлетворенной в массовом порядке, если только они не были уже частью высшей модели и не были там заменены каким-нибудь другим благом или различительной потребностью — так, чтобы дистанция была сохранена. Распространение блага вниз происходит только в зависимости от избирательной инновации наверху. А она осуществляется, конечно, в зависимости от «растущей степени различающей отдачи» вещей и благ в обществе роста.

Итак, потребности и стремления, усиленные социальной дифференциацией и статусным требованием, имеют в обществе роста тенденцию увеличиваться все время немного быстрее, чем имеющиеся в наличии блага или объективные шансы.

Спекулируя на существующем разрыве между благами и потребностями, система вместе с тем сталкивается с противоречием, которое состоит в том, что рост включает в себя не только увеличение потребностей и некоторое неравновесие между благами и потребностями, но и увеличения самого этого неравновесия между ростом потребностей и ростом производительности.

Дата добавления: 2015-11-16