Бренды Post-it и Scotch

Для начала определим границы товарного рынка, который нас интересует. Для этого более подробно познакомимся с историей брендов Post-it и Scotch, с ассортиментом их продукции, распространяемой на территории Санкт-Петербурга, а затем исходя из этого выделим основных конкурентов компании.

Post-it

Сегодня сложно представить работу в офисе без пары пачек клейких листочков. Они обязательно найдутся в любом стандартном канцелярском наборе офисного служащего.

На них удобно писать напоминания себе или оставлять сообщения своим коллегам. Сколько раз записи «Директор вызывает!» или «Срочно сдать отчет!» на ярких, как правило, желтых листочках заставляли чаще биться миллионы сердец.

Ассортимент современных клейких листков настолько широк, что порой из них просто сложно выбрать. Листочки самых разнообразных цветов, форм, текстур и по самым разным ценам. Однако пионером, и даже «патриархом» всех клейких листочков без преувеличения называют бренд Post-It. Листочки именно этой фирмы впервые узнал и полюбил мир. И тот самый знаменитый канареечно-желтый цвет навсегда запатентован за Post-It. Трудно поверить, но столь полезное в быту изобретение придумали совершенно случайно.

В середине 20 века, в далеком американском штате Миннесота, в обычном церковном хоре пел Артур Фрай. Пел он по воскресеньям, а в остальное время работал инженером в компании 3М. Петь то он любил, но вот тексты песнопений запоминал очень плохо. Поэтому всегда делал закладки из бумаги в своем Псалтыре. Однако, непослушные листки то и дело выпадали и очень расстраивали господина Фрая. Ведь из-за него нарушалась гармония всего хора.

Долго ходил он грустный и придумал сделать эти закладки липкими. Такими, чтобы не выпадали из книги, но и священных страниц не повредили. Было ли это провидение, или обычная случайность, но в компании мистера Артур Фрая работал некто Спенсер Сильвер. Физик по специальности, он как раз изобрел клей, который быстро приклеивался и легко отклеивался. Правда, изобретение это было забраковано и отправилось в корзину.

Так, двум светлым головам пришла мысль соединить закладки и новый клей. Руководство компании 3М идею поддержала, ведь особых затрат эта идея не требовала. Очень скоро яркие пачки с клейкими листочками появились на полках канцелярских магазинов Америки.

Листочки официально вышли на рынок США в 1980 году. Однако далеко не все поняли, как именно нужно использовать этот новый продукт. Тогда компания решила раздавать десяки тысяч образцов бесплатно, тем самым давая возможность потенциальным покупателям самим найти применение клейким листочкам. Этому способствовали простота в обращении, непритязательность продукта и свобода творчества, которую он давал. Вскоре те, кто впервые попробовал новинку уже не могли представить свою работу в офисе и дома без продукции Post-it. После окончания действия патенты на рынке стали появляться дешевые клейкие листочки европейских и азиатских производителей, которые составили серьзеную конкуренцию Post-it, однако компания не стала ввязываться в ценовое противостояние и приняла решение позиционировать бренд Post-it, как гарантию качества, надежности, эстетической привлекательности и заботы о покупателе. Сейчас бренд Post-it известен по всему миру. Продукция Post-it вошла в «10 случайных изобретений, которые потрясли мир». На данный момент на рынке существует более 600 видов различных продуктов Post-it, продаваемых более чем в 100 странах. [12]

На рисунке 1 обозначены группы товаров, выпускаемых под брендом Post-it. Однако основными продуктами, которые мы преимущественно и будем рассматривать в своем анализе, остаются клейкие листочки и клейкие закладки. “Сейчас клейкие листочки Post-It приходят к потребителю в 8 стандартных размерах, 25 формах – включая «креативные» сердечки, стрелки-указатели, рождественские колокольчики и т. д. – и 62 цветах.”[13] Кроме того, выпускаются специальные диспенсеры для листочков и сменные катриджы к ним с удобным способом укладки в виде буквы Z. Закладки тоже бывают в самой разной цветовой палитре, в разных форматах и из разных материалов (бумажные, пластиковые, усиленные, архивные). Такой широкий ассортимент и забота о клиенте, наряду с высоким качеством определенно позволяет Post-it выделиться на полках магазинов.

Рис 1. Группы товаров, выпускаемые под брендом Post-it

По мнению участников рынка клейких листочков, довольно сложно определить границы сегментирования продуктов по цене, предположенеия экспертов разняться. Мы самостоятельно изучили цен [14] на Блок одноцветных клейких листочков размером 76х76(75х75), 100 листов в упаковке и Набор клейких закладок 5 цветов на рынке Санкт-Петербурга, и составили таблицу 1, в которой указали выборку основных участников рынка. Эти данные, хотя они собраны далеко не по всем участникам рынка, дают возможность оценить ситуацию и выявить конкурентов Post-it. На наш взгляд, ими являются бренды, выделенные красным цветом, поскольку их цена сопоставима с ценой товаров Post-it, хотя, продукты нашего бренда все-равно являются самыми дорогими. Остальне бренды, которые находятся в более низком ценовом сегменте не являются прямыми конкурентами Post-it, поскольку покупатель, принявший решение приобрести клейкие листочки за 9 рублей в принципе не может быть потенциальным клиентом нашей компании. Следовательно, при дальнейшем анализе мы будем сравнивать Post-it именно с марками Erich Krause, Kores, Proff и Index, которых отнесем к высшему ценовому сегменту.

Таблица 1. Анализ цен на рынке клейких листочков и закладок в Санкт-Петербурге

Бренд	Клейкие листочки	Закладки
Размер	Количест во листов	Цена	Количество	Цена
Post-it	76х76		76 р
Kores	100x75		66 р
Proff	76x76		65 р
Index	76x76		55 р
Erich Krause	75x75		55 р	-	-
Attache	76x76		14 р
Комус	76х76		20 р	-	-
Berlingo	76x51		25 р
Небрендовая продукция	76х76		9 р
На рынке присутствует намного больше предстваителей низшего ценового сегмента, но мы считаем, что нецелесообразно рассматривать их подробнее.

Scotch

Kлейкая лента была изобретена Ричардом Дрю, сотрудником компании 3М, в 1925 году. Изначально она предназначалась для покрасочных работ в автомастерских. Первую ленту автомеханики назвали «Scotch» — шотландкой, подразумевая под этим шотландскую скупость, поскольку она имела клеющий слой только по краям, что было достаточно неудобно. Вот откуда пошло название бренда и фирменный клетчатый дизайн.

Годом рождения торговой марки Scotch принято считать 1930, когда клейкой ленте придали ее нынешний вид. Клейкая лента стала успешно использовать в разных областях.Для продвижения бренда был создан мультипликационный герой в килте, который объяснял покупателям как с помощью клейкой ленты чинить вещи и очищать одежду. Сейчас торговая марка Scotch является одной из самых известных в мире, а слово «скотч» обязательно ассоциируется клейкой лентой.[15] Все группы товаров бренда представлены на рисунке 2, однако стоит подробнее остановиться на таких товарах как клейкая лента и клей. На сегодняшний день компания 3М поставляет на рынок около 400 разновидностей клейкой ленты, включая строительные и монтажные, однако для нас больший интерес представляют канцелярские клейкие ленты. Они представлены в различных форматах: классические, двусторонние, невидимые (экологичные) и др. Группа товаров “канцелярские клеи” включает в себя секундные клеи, клеи-спреи, клеи с апликаторами, клеи-карандаши. Такой набор продуктов позволяет бренду Scotch охватывать и сегмент товаров для офиса, и сегмент товаров для творчества.

Рис 2. Группы товаров, выпускаемые под брендом Scotch

На рынке клейкой ленты нет смысла проводить подробный анализ цен, стоит сказать, что осноными конкурентами Scotch являются бренды Комус и Kores.

PEST анализ

Внешняя среда имеет сильное влияние на компанию, потому она нуждается в в систематическом пристальном изучении, для этого и нужен PEST-анализ – модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного влияния компании. Изучение внешней среды включает в себя много факторов, однако, делая PEST-анализ мы рассматриваем только 4 узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации: политическое, социокультурное, экономическое и технологическое.

1) Политические факторы

a) В России действуют очень большие пошлинные тарифы на ввозимую продукцию (конкретно на продукцию Post it около 13,5%, а на продукцию Scotch ///%). Однако в 2011 году Россия вступила в ВТО, в связи с чем через 7 лет после вступления (адаптационный период) таможенные пошлины должны упасть до 10.6% в среднем[16]

b) В данный момент отношения между Соединенными штатами Америки и Россией нестабильны. США настроены враждебно и вводят всяческие санкции по отношению к России, так как они не согласны с присоединением Крыма к РФ. Мы не можем точно предположить как страны будут выходить из создавшейся конфликтной ситуации, так что политическая обстановка весьма не стабильна и не предсказуема.

c) В России организации обязаны хранить различную документацию от 5 до 75 лет, потому стикеры и клейкие закладки нужны организациям постоянно для более удобного хранения и сортировки документов.[17]

2) Социокультурные факторы

a) Согласно данным в России видна тенденция к снижению количества трудоспособного населения. Так как основными потребителями компании являются офисные работники, то это не может не отразиться на спросе на товар.[18]

b) Если речь идет о маленьких разовых закупках, то для российского потребителя основным параметром является наличие на полке и цена, бренд и страна производитель на данный момент не играет большой роли.[19]

c) В России все больше и больше приобретает популярность такое движения как скрапбукинг (оформление в ручную альбомов, ежедневников, календарей и т. д.). Скотч и клей необходимые материалы для скрапбукинга да и творчества вообще, так что продажи продукции Scotch могут увеличиться.

d) На Евровидении 2014 при представлении Украины ее флаг выкладывали желтыми стикерами т. е. по телевизору было показано, что стикеры возможно применять и в творчестве. Так как Евровидение смотрелb больше 56 миллионов человек в мире, то эта идея была донесена до множества людей. Этот ход может в дальнейшем повысить продажи стикеров Post it.

e) В России интерес к современному искусству все больше начинает набирать обороты, люди начинают больше ходить на выставки, пытаться вникнуть и понять, а затем чувствуют, что они сами могут творить, пытаются попробовать. В этом отношении Санкт-Петербург конечно является одним из центров современного искусства в России, так как Петербург считается культурной столицей и Петербуржцы более лояльны к любому виду творчества. Не редко можно встретить и стареньких бабушек на современных выставках в таких пространствах как “Ткачи” или “Этажи”.

3) Экономические факторы

a) У офисной канцелярской продукции (к которой вполне можно причислить стикеры) продажи стабильные круглый год. Так же виднеются незначительные всплески продаж по окончании кварталов, когда подшивается и сдается отчетность.

b) Центральный банк России отмечает существенный рост индекса потребительских настроений. По итогам апреля 2014г ИПЦ превышает отметку в 100, что свидетельствует об оптимистичном настрое потребителей. Однако ЦБР предупреждает, что рост ИПЦ не соответствует тенденциям российской экономики на данный момент и предположительно продержится не долго.[20]

c) Наблюдается рост курса валют, что оказывает существенное влияние на внутреннюю торговлю страны, воздействуя на ценовые соотношения экспорта и импорта, вызывая изменение внутриэкономической ситуации, а также влияя на конкурентоспособность фирм, прибыль предприятий.

d) В последние годы происходит рост реального располагаемого дохода населения. Темпы роста колебаются от 0,5% в год до 5,9%, однако тенденция определенно положительная, что может позитивно сказаться на деятельности компании, с учетом того, что продукция Post-it и Scotch ориентирована на людей среднего и высокого достатка.

4) Технологические факторы

a) В данный момент изобретается все больше и больше электронных девайсов, становятся все более и более популярны приложения создания заметок или планов, электронные книги. Конечно же это не может не отразиться на стикерах и закладках Post it. По сколько российский покупатель менее привержен данной продукции чем зарубежные покупатели, то он быстрее поддается веяниям новой моды.

Дата добавления: 2015-11-16