Электронные брокеры

Одной из быстро растущих областей электронного бизнеса является сфера финансовых услуг, предоставляемых через Интернет, одно из важных мест в которой занимают услуги по работе на валютной и фондовой биржах. Подробно особенности этой сферы услуг обсуждались в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете». Здесь мы коснемся технологии оказания услуг, центральным элементом которой является интернет-посредник, называемый электронным брокером.

Для изучения особенностей работы электронного брокера рассмотрим работу традиционных брокеров: классического и дисконтного.

Классический брокер — брокер, предоставляющий клиентам полный набор услуг (full service broker) в которые входит:
· прием ордеров и их вывод на рынок;
· индивидуальные консультации по поводу покупки/продажи ценных бумаг;
· управление фондовым портфелем (по желанию клиента);
· полное юридическое, финансовое и другое сопровождение инвестиционного счета.

Консультации клиенту обычно дает конкретный сотрудник («живой брокер») по телефону.

Дисконтный брокер (discount broker) — брокер, не дающий консультаций, а лишь выводящий сделку на рынок. Дисконтные брокеры появились в США после принятия акта комиссии по ценным бумагам и биржам 1975 г., отменившего ограничения на минимальный размер комиссии с клиента. У них минимизированы накладные расходы: нет штата консультантов, аналитического департамента и т. д., поэтому они могут взимать низкую комиссию. Таким образом, дисконтные брокеры существовали и до широкого развития Интернета, принимая заявки по телефону.

Низкие комиссионные выступают в качестве средства привлечения массы клиентов. Бизнес дисконтного брокера держится за счет оборота. Часто такие брокеры даже не имеют торгового места на конкретной бирже, о чем клиент и не подозревает, и выводят сделки на торговые площадки не напрямую, а через сеть своих контрагентов, так называемых «паркетных брокеров», являющихся членами биржи. Они занимаются лишь сбором потока ордеров и переадресовывают этот поток непосредственным участникам торгов, которые и обеспечивают его исполнение. Этот механизм, называемый направленным потоком ордеров (order flow), является абсолютно легальной практикой, в которой заинтересованы все участники схемы: дисконтный брокер получает свои комиссионные, непосредственный участник торгов зарабатывает на разнице курсов.

Виртуальный, или электронный брокер (on-line broker) — брокер, предоставляющий свои услуги через Интернет. Электронным брокером может быть как классический, так и дисконтный брокер. Более того, такую услугу предоставляют и многие банки, оказывающие традиционные брокерские услуги. При этом с технологической точки зрения Интернет является лишь дополнительным, по отношению к телефону, средством приема приказов, позволяющим обслужить большее число клиентов.

Приведенные термины отражают функциональное различие брокеров по типу предоставляемого обслуживания, что ведет к сегментации клиентуры по размеру инвестируемых средств, способу инвестирования и т. д., тогда как термин «виртуальный» указывает на технологию приема и обработки ордеров.

Теперь рассмотрим место, которое занимает электронный брокер в схеме совершения финансовых сделок.

Частное лицо не имеет права непосредственно совершать сделки на бирже. Для этого существует целая цепочка посредников. Например, маршрут попадания ордера на NASDAQ таков «инвестор — брокер — участник торгов — торговая система».

Во времена, предшествующие Интернету, приказ отдавался инвестором по телефону (разговор записывался, на него ссылались при возникновении конфликтных ситуаций), а позднее — по факсу. Далее клерк, принявший ордер, «приходовал» его и переправлял к «паркетному брокеру», находящемуся непосредственно на бирже и заключающему сделки с такими же как он брокерами.

С развитием компьютеров и телекоммуникаций многие биржи разработали автоматизированные системы удаленного доступа к своей торговой площадке, функционирующие в рамках защищенной сети. Естественно, доступ к ним имели только трейдеры крупных брокерских компаний, так как установка удаленного терминала и аренда каналов связи были чрезвычайно дороги. На каждую биржу приходился свой терминал. Это был значительный шаг вперед, но клиенты продолжали передавать свои приказы при помощи того же телефона.

В начале 90-х годов приказы начали принимать через Интернет, но перемены были незначительными: клерк в брокерской конторе сидел перед двумя компьютерами — на экране одного он видел посланный по Интернету ордер, а с клавиатуры другого вручную вводил его в систему торговой площадки.

И, наконец, следующим шагом стало появление систем автоматической обработки пришедшего через Интернет клиентского ордера на сервере брокерской компании, на котором проводилась аутентификация, проверка на доступные клиенту лимиты (как по бумагам, так и по деньгам), перевод ордера в нужный формат и его пересылка в торговую систему конкретной торговой площадки. В первых системах в основном была реализована функциональность интерфейса. Далее стали автоматизировать внутренние функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные операции и т. д. Примеры систем, реализующих эти функции, были приведены в главе «Товарная политика и рынок услуг в Интернете».

В такой схеме взаимодействие с биржей обычно осуществляется через шлюз — набор стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и т. д.). При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети брокера и тем более от Интернета.

На сегодняшний день практически все основные российские биржи создали шлюзы для предоставления возможности доступа к торговым системам из внешней среды. Первой была «Московская межбанковская валютная биржа» («ММВБ»), разработавшая совместно с компанией CMA Small Systems прикладной программный интерфейс, позволяющий подключать к торгово-депозитарным комплексам «ММВБ» внешние системы распространения торговой информации, сбора клиентских заявок, ведения позиций и т. д. За ней последовала «Российская торговая система» («РТС»), которая при разработке системы гарантированных котировок (СГК) изначально ориентировалась на доступ через Интернет. Следующие в этом списке были «Московская фондовая биржа» («МФБ»), биржи Санкт-Петербурга, Владивостока, Ростова-на-Дону и т. д.

Выводы

· Большинство производителей не продают свою продукцию конечным покупателям напрямую. Их связывают один или несколько каналов распределения, в которых работают различного рода посредники. Из наиболее важных функций, которые выполняют посредники, можно выделить распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, формирование заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплату и маркировку.

· Выбор посредников представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения, которая определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на его создание и эксплуатацию.

· Существует много вариантов каналов распределения. Производитель может продавать свой товар напрямую, или пользоваться одно-, двух- и трехуровневыми каналами. Интернет и другие информационные технологии создали возможность для широкого круга производителей получить доступ к конечным потребителям своей продукции, что в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга.

· К существующим формам розничной торговли Интернет добавил новую — розничную торговлю в Интернете, главным элементом которой являются интернет-магазины. Отличительной чертой интернет-магазинов по сравнению с их традиционными видами является возможность предложения ими значительно большего количества товаров и услуг и обеспечения потребителей необходимой для принятия решения о покупке информационной поддержкой в более широких масштабах. Кроме того, за счет использования информационных технологий возможно построение индивидуального подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

· Интернет стал причиной появления большого числа новых посредников, чья роль состоит в повышении эффективности функционирования интернет-рынка. Основными из них являются информационные посредники — поисковые системы и каталоги, рекламные посредники — баннерные сети, торговые площадки и электронные брокеры.

Вопросы для обсуждения

1. Многие производители сегодня переходят от работы с посредниками к прямым продажам своей продукции конечным потребителям. В связи с этим высказываются прогнозы о значительном сокращении числа посредников в ближайшее время. Согласны ли Вы с этими прогнозами? Чем определяется выбор использования услуг посредников взамен выполнения самим производителем ряда функций по доведению продуктов до конечных потребителей?

2. Розничная торговля в Интернете является сегодня одной из наиболее развитых и прибыльных моделей бизнеса в Интернете. Вместе с тем велико число интернет-магазинов потерпевших фиаско. Как Вы думаете, какие факторы в первую очередь определяют успешность розничной торговли в Интернете и почему?

3. Согласно существующему мнению число посредников за счет перехода к прямой продаже продукции должно сокращаться. Вместе с тем, число интернет-посредников растет с каждым днем. Чем обусловлен их столь бурный рост в указанной категории? Носит ли это явление временный характер или зависит от объективных факторов? Предложите другие виды интернет-посредников, которые не были названы в изученной Вами главе.

[1] Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во “Экономика”», 1999 г.

[2] Эймор Дэниел, Электронный бизнес: эволюция и/или революция / Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2001г.

[3] E-marketplaces или виртуальные торговые площадки [http://www.e-commerce.ru/biz_tech/implementation/b2b/emarketplaces.html]

Дата добавления: 2015-11-16