Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.

Стратегії охоплення ринку

В реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої недоліки: перший – занадто дорогий, а другий – нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

Задачі фахівців в області сегментації ринку:

1. Визначити цільові сегменти ринку.

2. Виявити потреби цих цільових сегментів.

3. Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.

4. Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації:

1. Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.

2. Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.

3. Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.

Етапи процесу сегментування наведено на рис. 3.5.

Рис. 3.5 – Етапи процесу сегментування ринку

1 етап – Визначення напрямків та ознак сегментування ринку.

Напрямками сегментування ринку є:

1. Сегментування ринку за групами споживачів

2. Сегментування ринку за параметрами товару

3. Сегментування ринку за основними конкурентами

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів здійснюється за наступними ознаками:

1. Географічні - дозволяють розділити всю сукупність споживачів на окремі групи, для яких характерні особливості, притаманні конкретному регіону, місцевості.

2. Психографічні: їх мета - вивчити потенційних покупців з точки зору образу життя і типу особистості.

3. Поведінкові - враховують різні аспекти поведінки покупців:

3.1. мотивація купівлі товарів;

3.2. очікувані вигоди від купівлі;

3.3. статус кінцевого споживача (регулярний покупець товарів, новак, потенційний покупець);

3.4. інтенсивність споживання товару (активний, помірний, слабкий споживач);

3.5. міра прихильності до товару і підприємства (ніяка, середня, сильна, абсолютна);

3.6. міра готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений);

3.7. відношення до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплене відношення);

4. Демографічні ознаки - пов'язані з чисельністю і складом населення за різними ознаками: статево-віковою, розміром, складом і стадією життєвого циклу сім¢ї, видом занять, освітою, національністю, релігійними переконаннями.

5. Геодемографічні ознаки передбачають виділення регіонів розселення, зон мешкання за спільністю образу життя людей, що дозволяє очікувати придбання ними певних видів продукції.

6. Соціально-економічні: доходи і витрати сімей, їх структура, соціальне положення та ін.

7. Культурні: визначають характер поведінки потенційних споживачів та їх стереотип в залежності від освіти, професії, рівня культури потенційних споживачів.

Оптимально сегментацію ринку доцільно проводити за допомогою обґрунтованого комплексу сегментаційних ознак.

Найчастіше використовується 3 групи ознак: вік; рівень прибутків; вид занять. В залежності від них у країнах з розвиненою ринковою економікою виділяють такі сегменти:

ü привабливі (дуже багаті клієнти; клієнти, що мають дуже високий рівень достатку; фахівці; підприємці);

ü найбільш численні групи (робітники і службовці);

ü перспективні споживачі (молодь, зокрема студенти);

ü немолоді громадяни, що забезпечують стабільність у роботі ринку.

2 етап – Вибір методу та здійснення сегментування ринку.

Для здійснення сегментування ринку використовують наступні методи: групування, побудова сітки сегментування, багатомірного статистичного аналізу.

3 етап – Інтерпретація отриманих сегментів.

Виділені сегменти описуються в термінах їх найважливіших характеристик і розробляються профілі споживачів.

4 етап – Оцінка сегментів ринку.

Оцінювання сегментів здійснюється з точки зору привабливості сегмента (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, характер конкуренції) та оцінювання можливостей підприємства конкурувати у цьому сегментів. Основні характеристики ідеального сегменту – це високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірна конкуренція. Однак на практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне, тому необхідно приймати компромісні рішення.

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів.

1. Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

2. Сегменти. Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.

3. Ніші. Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

4. Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.

Цільовий сегмент ринку повинен відповідати чотирьом критеріям:

1. Бути достатньо містким.

2. Надавати можливості подальшого зростання для підприємства.

3. Не бути об’єктом комерційної діяльності конкуруючих підприємств.

4. Характеризуватися потребами, які підприємство може задовольнити з отриманням прибутку і способами, методами більш ефективними, ніж конкурент.

5 етап – Вибір сегментів ринку (цільових ринків).

При виборі цільового ринку можливі наступні чотири підходи і відповідні їм стратегії маркетингу (рис. 3.6):

Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступеню охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

1. Масовий ринок. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.

2. Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів, що складають зміст STP-маркетингу:

Ø сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;

Ø оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

Ø позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.

3. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Йому відповідає стратегія диференційованого маркетингу.

4. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

Рис. 3.6 – Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

6 етап – Позиціонування товару.

Позиціонування товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами – конкурентами. Підприємство може обрати наступні стратегії позиціонування:

- позиціонування за характеристиками товару;

- позиціонування за низькою ціною;

- позиціонування за співвідношенням “ціна-якість”;

- позиціонування на сервісі;

- позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

- позиціонування по відношенню до певних груп споживачів;

- позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

- позиціонування за походженням товару (місце виготовлення);

- позиціонування за категорією товару;

- позиціонування товару або фірми як “номер-1”;

- позиціонування на основі порівняння з товарами конкурентів;

- позиціонування за умовами застосування товару, що пропонується;

- позиціонування на позитивних особливостях технології;

- позиціонування на іміджі – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю.

7 етап – Розробка плану маркетингу за результатами дослідження на попередніх етапах.

На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу. Вибір стратегії сегментації визначається обсягами діяльності підприємства, специфікою його товару (ступінь однорідності товарів), рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації, стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку, станом і тенденціями ринків конкретних товарів, стадіями життєвого циклу товарів.

Резюме

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей.

Маркетингове середовище складається з макросередовища (PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні та мікросередовища) та мікросередовища, що в свою чергу включає чинники безпосереднього оточення (постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії) та чинники внутрішнього середовища (організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж).

Діагностика маркетингового середовища здійснюється за такими етапами: моніторинг факторів макросередовища, дослідження факторів безпосереднього оточення, аналіз факторів внутрішнього середовища на засадах використання повторної інформації із зовнішніх і внутрішніх джерел та первинної інформації, одержаної шляхом спостережень, опитувань, експериментів.

Завершується діагностика маркетингового середовища розробкою його профілю за допомогою методу експертних оцінок за визначеною шкалою балів та матриці SWOT.

Інформація в загальному розумінні - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами. Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.

Класифікація маркетингової інформації здійснюється за рядом ознак: місце збору інформації, зміст інформації, періодичність накопичення, походження інформації, джерела збору інформації, платність інформації, форми отримання інформації, призначення інформації, доступність інформації, стабільність інформації, стадії перетворення, насиченість інформації, вплив на маркетингові рішення, спосіб передачі.

Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних способів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.

Маркетингова інформаційна система представляє собою сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.

Маркетингова інформаційна система складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження – це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.

Метою маркетингових досліджень є забезпечення клієнтів інформацією, що відповідає вимогам, які пред'являються до неї, про елементи комплексу маркетингу і маркетингове середовище у поточному періоді і у майбутньому для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності.

Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень”, в якому викладені основні етичні та фахові принципи, якими керуються у практиці маркетингових і соціальних досліджень.

В теорії та практиці виділяють різноманітні види маркетингових досліджень, що класифікуються за рядом ознак: мета маркетингових досліджень, призначення маркетингових досліджень, методи дослідження, напрямки дослідження, суб’єкт дослідження, частота проведення досліджень, термін проведення досліджень, ступінь охоплення генеральної сукупності, територіальна ознака.

Процес маркетингових досліджень здійснюється за наступними етапами: визначення проблеми і постановка цілей дослідження; попередній аналіз наявної інформації, обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень; ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження; оцінка можливих джерел і способів збору інформації; розробка плану проведення маркетингових досліджень; збір даних; реєстрація, обробка даних і аналіз інформації; інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій; підготовка і представлення звіту; оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.

При проведенні маркетингових досліджень використовується ряд методів: загальнонаукові методи дослідження (системний підхід, ситуаційний підхід, програмно-цільовий підхід, комплексний підхід); методи збору інформації (кабінетні, що здійснюються на основі повторних даних, і польові, що здійснюються на основі первинних даних); аналітичні методи дослідження (порівняння, угрупування, табличний, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний, лінійне програмування, сітьове планування і управління, метод теорії масового обслуговування, теорія гри, факторний аналіз, кластерний аналіз, контент-аналіз, дисперсійний аналіз, регресійний аналіз, комплексні методи); прогностичні методи (експертні оцінки, економіко-математичне моделювання, комплексні методи); методичні прийоми, запозичені з інших наук (психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси); комплекс специфічних маркетингових технологій (маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз, STP-маркетинг, матричний метод, організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу у практиці).

Сегментація ринку – це процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Метою сегментації ринку є максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

Сегментація ринку здійснюється за сьома етапами: визначення напрямків та ознак сегментування ринку; вибір методу та здійснення сегментування ринку; інтерпретація отриманих сегментів (розробка профілів груп споживачів); оцінка сегментів ринку; вибір сегментів ринку (цільових сегментів); позиціонування товару; розробка плану маркетингу.

Існують чотири підходи до сегментації ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу: масовий ринок, при якому підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу (стратегія недиференційованого маркетингу); сегментація ринку, при якому підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (стратегія концентрованого маркетингу); множинна сегментація ринку, при якому підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного з них (стратегія диференційованого маркетингу), індивідуалізований маркетинг, при якому підприємство орієнтується на задоволення потреб окремих індивідів.

Контрольні питання

1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

1.1. Дайте визначення маркетингового середовища.

1.2. Охарактеризуйте склад маркетингового середовища.

1.3. Що собою являє макросередовище маркетингу? Назвіть фактори макросередовища. В чому полягають особливості взаємовідносин підприємства і сил, факторів, суб’єктів макросередовища?

1.4. Поняття мікросередовища маркетингу і його склад.

1.5. Охарактеризуйте середовище безпосереднього відношення.

1.6. Що собою являє зовнішнє маркетингове середовище?

1.7. Поняття внутрішнього середовища. В чому полягають особливості факторів внутрішнього середовища підприємства?

1.8. Назвіть етапи процесу дослідження маркетингового середовища.

1.9. Які результати повинні бути отримані при проведенні дослідження маркетингового середовища?

1.10. Які методи доцільно використовувати при дослідженні маркетингового середовища?

1.11. Що собою являє профіль маркетингового середовища підприємства і в чому полягає його значення?

1.12. З якою метою будується SWOT-матриця?

2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.

2.1. Чи ідентичні поняття „дані” та „інформація”?

2.2. Наведіть відомі Вам визначення маркетингової інформації.

2.3. В чому полягають особливості маркетингової інформації?

2.4. У відповідності з якими нормативними актами здійснюється державне регулювання інформаційної діяльності вітчизняних підприємств?

2.5. Назвіть вимоги, що висуваються до маркетингової інформації.

2.6. Охарактеризуйте класифікацію маркетингової інформації.

2.7. Поняття інформаційного забезпечення.

2.8. В чому полягають проблеми інформації та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності на сучасному етапі?

2.9. В чому проявляється значення маркетингової інформації?

2.10. Чим можна пояснити підвищення значення і потреби в інформації?

3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.

3.1. Дайте визначення МІС.

3.2. Що входить до складу МІС?

3.3. Охарактеризуйте кожну з підсистем МІС, взаємозв’язок складових.

3.4. В чому переваги МІС та проблеми її створення?

3.5. Які Вам відомі способи впровадження МІС?

4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень.

4.1. Які Вам відомі визначення маркетингових досліджень?

4.2. Призначення і зміст Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень.

4.3. Цілі і задачі маркетингових досліджень.

4.4. Які види маркетингових досліджень можна виділити за різними ознаками? Наведіть приклади видів маркетингових досліджень.

5. Процес маркетингових досліджень.

5.1. Назвіть основні етапи процесу маркетингових досліджень.

5.2. Охарактеризуйте етапи процесу маркетингових досліджень.

5.3. Назвіть групи методів, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень.

5.4. Охарактеризуйте загальнонаукові методи досліджень.

5.5. Охарактеризуйте методи збору інформації.

5.6. Охарактеризуйте аналітичні методи дослідження.

5.7. Охарактеризуйте прогностичні методи досліджень.

5.8. Які Ви знаєте методологічні прийоми, запозичені з інших наук?

5.9. Охарактеризуйте комплекс технологій, притаманних маркетингу.

6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.

6.1. Поняття сегментації ринку.

6.2. В чому полягають цілі, задачі, значення сегментації ринку?

6.3. Процес сегментації ринку і його основні етапи.

6.4. Назвіть напрямки сегментації ринку.

6.5. За якими ознаками доцільно здійснювати сегментацію ринку за групами споживачів?

6.6. За якими ознаками оцінюються сегменти?

6.7. Назвіть критерії, яким повинен відповідати цільовий сегмент.

6.8. Назвіть і охарактеризуйте цільові ринки чотирьох рівнів.

6.9. Назвіть підходи до вибору цільового ринку і відповідні їм стратегії. Дайте їх характеристику.

6.10. Що Ви розумієте під позиціонуванням товарів? Охарактеризуйте підходи до позиціонування.

Дата добавления: 2015-11-16