Читайте также:
|
Фактори і ознаки сегментування:
1. Географічні (регіони, мешканці, клімат),
2. Соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім’ї, рівень доходів, освіта, віросповідання, національність);
3. Психологічні (тип особистості, належність до суспільного класу, за адаптацією до нового товару);
4. Фактори поведінки споживача (очікування вигоди, ступінь споживання, привід для кпівлі, ступінь прихильності, емоційне ставлення до товару).
Цільовий ринок фірми - це потенційний ринок, обумовлений сукупністю покупців зі схожими потребами відносно конкретного товару, достатніми ресурсами, а також готовністю й можливістю купувати. Таким чином, вибір свого цільового ринку дозволяє підприємству сконцентрувати фінансові, матеріальні й трудові ресурси на кращому напрямку дій.
У цей час вибір цільового ринку заснований, як правило, на виконанні трьох послідовних етапів: формування критеріїв сегментації ринку, застосування конкретного методу сегментації й позиціонування товару на даному цільовому ринку.
14. Маркетингова концепція товару.
З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо).
Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності.
Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.
Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).
Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).
П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).
Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку.
Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.
Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.
У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).
.
Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.
15. Класифікація товарів споживчого та промислового призначення. Асортиментна політика підприємства.
За сферою застосування товари поділяють на товари широкого вжитку та товари промислового призначення. Кожна з цих груп, у свою чергу, поділяється на менші структурні одиниці.
Споживачі купують велику кількість різних токарів широкого вжитку.
Товари повсякденного попиту — це товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння їх між собою. Прикладом можуть бути: тютюнові вироби, мило, газети.
Товари повсякденного попиту ще поділяють на товари постійного попиту, імпульсивної купівлі, товари екстремальних ситуацій. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно (зубна паста). Товари імпульсивної купівлі купують без будь-якого попереднього планування і пошуку (шоколадки). Товари екстремальних ситуацій купують у разі виникнення потреб у них {парасолі під час дощу).
Товари попереднього вибору — це товари, які споживач у процесі вибору і купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, зовнішнього оформлення. Прикладами можуть бути меблі, одяг, уживані автомобілі, основні електропобутові прилади.
Товари попереднього вибору можна додатково розділити на подібні та неподібні. Покупець розглядає подібні товари, як вироби, що однакові за якістю, але відрізняються один від одного за призначенням настільки, щоб виправдати їх порівняння між собою в разі купівлі.
Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля. Прикладом таких товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів (автомобілі, стереоапаратура). Товари особливого попиту не передбачають порівняння.
Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає, а коли й знає, то не задумується про їх купівлю.
Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою вони беруть участь у процесі виробництві та яка їх ціна. Можна виділити три групи цих товарів:
• сировина і матеріали;
• капітальне майно;
• допоміжні матеріали і послуги.
Асортиментна політика підприємства є важливим параметром впливу на збут. Кожен товарний асортимент вимагає особливої стратегії. У більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі. Він приймає ряд рішень щодо широти товарного асортименту і товарів, що його уособлюють.
Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів.
16. Концепція життєвого циклу товару. Завдання та особливості стратегії маркетингу на кожному етапі життєвого циклу товару.
Життє́вий цикл това́ру — час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій:
1. Впровадження товару на ринок;
2. Зростання обсягу продажу внаслідок визнання товару покупцями;
3. Стадія зрілості, яка характеризується максимальною прибутковістю;
4. Насичення ринку товаром;
5. Спад обсягу продажу і прибутку.
Етап розробки товару не є етапом життєвого циклу товару. Але саме під час розробки товару закладають основи його майбутнього комерційного успіху.Етап впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу.Основна ціль маркетингу на цьому етапі:§ Спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару;§ Налагодити розподіл нового товару.
Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як “інновація”.Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотній зв’язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, детально вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з’ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.
На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення”, або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни.
Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).
17. Якість і конкурентоспроможність товару. Основні показники, що характеризують конкурентоспроможність товару.
Якість товарів чи послуг є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності будь-якої організації.
Якість — це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.
Якість продукції вимірюють системою показників, що характеризують надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.
Сертифікація — це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар чи послуга відповідає стандартам якості.
Конкурентоспроможність — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність — це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (приміром, німецькому).
Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.
18. Маркетингові стратегії використання товарних знаків.
Товарний знак (торгова марка, фірмовий знак) - зареєстроване в установленному порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших та вказівки на його виробника (підприємство, фірму).
Він являє собою рисунок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел.
Товарний знак реєструється в державних закладах України та користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування маркою чи емблемою.
З позицій маркетингу (або виробничої та комерційної діяльності) - це особливий символ товарної відповідальності, який визначає, кому належить виняткове право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток, але разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару.
Основні функції товарного знаку - свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупця завдяки добрій репутації власника товарного знаку.
І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії використання товарних марок:
1. При орієнтації на стратегію групових марок фірма використовує одну назву для усіх своїх товарів (приміром, компанія «Ксерокс»). Групові марки найефективніші для спеціалізованих підприємств, оскільки дають можливість створювати для них єдиний образ і зменшувати витрати на рекламу, стимулювання збуту.
19. Стандартизація і сертифікація в системі забезпечення якості та конкурентоспроможності товару.
Під стандартизацією розуміють визначення і застосування єдиних правил з метою упорядкування діяльності у певній галузі. Стосовно продукції стандартизація охоплює:– установлення вимог до якості готової продукції, а також сировини, матеріалів, напівфабрикатів і комплектуючих виробів;– розвиток уніфікації і агрегатування продукції як важливої умови спеціалізації і автоматизації виробництва;– визначення норм, вимог і методів у галузі проектування та виготовлення продукції з метою забезпечення належної якості і недопущення невиправданої різноманітності видів і типорозмірів виробів однакового функціонального призначення;– формування єдиної системи показників якості продукції, методів її випробування та контролю; забезпечення спільності термінів вимірювань і позначень;– створення єдиних систем класифікації і кодування продукції, носіїв інформації, форм і методів організації виробництва;– Стандартизація продукції здійснюється за певними принципами, основними з яких є:– урахування рівня розвитку науки і техніки, екологічних вимог, економічної доцільності та ефективності виробництва для виготовлювача, користі та безпеки для споживачів і держави в цілому;– гармонізація з міжнародними, регіональними, а у необхідних випадках – з національними стандартами інших країн;– взаємозв'язок і узгодженість нормативних документів усіх рівнів;– придатність останніх для сертифікації продукції;– участь у розробці нормативних документів усіх зацікавлених сторін-розробників, виготовлювачів, споживачів, органів державної виконавчої влади;– відкритість інформації щодо діючих стандартів та програм робіт по– стандартизації з урахуванням чинного законодавства. Сертифікація продукції В умовах розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємств найважливішим елементом виробничого менеджменту взагалі і системи управління якістю зокрема є сертифікація продукції. Кожний вид товарів, який те чи інше підприємство хоче вигідно продати на світовому ринку, повинен мати сертифікат – документ, що засвідчує високий рівень його якості, відповідність вимогам міжнародних стандартів ІСО серії 9000.Набутий нашими підприємствами досвід зовнішньої комерційної діяльності показує, що так звана безсертифікатна продукція оцінюється на світовому ринку у 3-4 рази дешевше, тобто фактично реалізується за безцінь.В Україні прийнято розрізняти обов’язкову і добровільну сертифікацію. Обов’язкова сертифікація здійснюється виключно в межах державної системи управління господарюючими суб’єктами, охоплює у всіх випадках перевірку і випробування продукції з метою визначення її характеристик (показників) та подальший державний технічний нагляд за сертифікованими виробами. Добровільна сертифікація може проводитись на відповідність продукції вимогам, котрі не є обов’язковими, за ініціативою самих суб’єктів господарювання (тих або інших видів суспільної діяльності) на договірних засадах.
20. Маркетингова цінова політика підприємства. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають. Методи визначення ціни на товар.
Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат. З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.
Внутрішні фактори включають такі, якмаркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності.
> Маркетингові цілі. Найбільш поширеними з них є:
Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
> Стратегія маркетингового комплексу. Ціна - один із засобів маркетингу, що використовується для досягнення маркетингових цілей. Формування послідовної і ефективної маркетингової програми потребує узгодженої цінової політики, дизайну продукту, каналів розподілу, методів просування.
Часто компанії приймають спочатку рішення відносно ціни продукту, а потім визначають параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу.
> Витрати впливають на кінцеву ціну товару. З ростом витрат фірма підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, що фірма може встановити, сума витрат визначає мінімальну її ціну.
Зовнішні фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення.
> Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються на ринку під впливом попиту і пропозиції.
> Державне регулювання цін. Держава вводить ряд обмежень, що захищають від недобросовісної конкуренції учасників ринку.
> Канали розподілу. Учасники каналів розподілу - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.
> Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку.
> Споживачі.
МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
· модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
· модель ціноутворення, що базується на попиті;
· модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них.
> Витратні методи
Дата добавления: 2015-11-16; просмотров: 55 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Цільові ринки та сегментація | | | Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару |