Цільові ринки та сегментація

Маркетинг

1. Сутність маркетингу та його роль у ринковій діяльності.

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність саме у цих галузях повинна забезпечити:

· надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

· створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

· необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

· аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

· аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

· вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку.

· планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;

· забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

· забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

· керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

2. Зміст, особливості та умови реалізації маркетингових концепцій у сучасних умовах: концепція удосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція сучасного маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємтсвом, яке орієнтується на дануконцепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару. Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях: коли існує високий попит на цітовари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції; коли собівартість надто висока іїї можна зменшити за рахунок підпвищення продуктивності праці.

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними харакетристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Приділяючи увагу насамперед якості товарів підприємтсв-виробник має на увазі що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів. На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупкуспоживіачеві, причому продавець намагається за будь-якихумов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягненняцілей підприємтсває визначення потреб споживачів і задоволення циз потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, зурахуванням інтересів усіх членів суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкіоллля, обмеженості природних ресрусів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників: прибутків підприємтсва; споживих потреб цільової групи; інтереси суспільства.

3. Маркетингове середовище та його вплив на організацію діяльності підприємств в Україні.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро-середовища.

· Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підпри­ємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачаль­ники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії. Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення підприємства, необ­хідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо також і в певний спо­сіб впливати на суб'єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з партнера­ми в ринку. Тому фактори мікросередовища треба вважати відносно контрольованими.

· Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають контролю збоку підприємств. Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін. Сюди входять: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, культурні та політичні фактори.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні під­приємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємст­во може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

4. Система маркетингової діяльності підприємства. Характеристика основних елементів системи маркетингу: стратегія маркетингу, програма маркетингу, цільові ринки та сегменти ринку.

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей. Вибрана стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання:

· який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами;

· на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути;

· які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні;

· через які канали і в яких обсягах буде організоване постачання;

· яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його буде здійснювати;

· яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.

Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії:

· стратегічна модель Портера;

· підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

· метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп";

· програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS)

Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:
ст-я проникнення на ринок - коли ринок ненасичений товарами або коли він збільшується;
ст-ярозвиток ринку - якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже існують;
ст-ярозробка товару - актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;
ст-я диверсифікації - застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії..

"Бостон консалтинг груп". Метод простий у використанні, оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат, отримувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень.
Назва самостійних господарчих підрозділів Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:
товари, попит на які зменшується, а ринкова частка — незначна (умовне найменування цього типу — "собаки");
товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою ("дикі кішки" або "знак запитання");
— товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися ("зорі");
— товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється ("корови").

Інформація, яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.
В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями ("корови"). Але цей прибуток "з'їдається" тими товарами, які вже або ще попиту не мають.
Взагалі, виробництво майже всіх нових товарів розпочинається як виробництво "диких кішок" і характеризується високими витратами на одиницю продукції, ринкова частка якої, незалежно від збільшення обсягів реалізації цих товарів, невелика. Завдання маркетингу полягає в перетворенні названих товарів в клас "зірок" і далі — "корів".

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS).
Згідно з результатами даної програми на прибуток найбільше впливають:

· частка ринку відносно трьох головних конкурентів;

· додана компанією вартість;

· розвиток галузі;

· рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

Дані PIMS свідчать про те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей.

Згідно з моделлю Портера, залежність ринку та прибутковістю має "U-образну форму"
Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна.

Принципово можна виділити дві групи маркетингових стратегій, що доповнюють одна одну: стратегії по відношенню до продукту та стратегії по відношенню до ринку. Кожна з цих двох груп має свої альтернативні варіанти стратегій. Розглянемо їх.

Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку:

· стратегія диференціації;

· стратегія низьких витрат;

· стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.

Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетингової програми містить такі основні розділи:

• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу;

• ринкову позицію фірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

• комплекс (інструменти) маркетингу з обгрунтуванням розробок товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики;

• джерела фінансування програми і контроль за її виконанням. На практиці не завжди можлива і доцільна повна стандартизація

Цільові ринки та сегментація

Цільовий ринок — це сукупність наявних і потенційних споживачів, що мають коло ідентичних потреб. Сегмент ринку складається зі споживачів, які однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментація може бути проведена по-різному.

Розрізняють такі групи клієнтів: корпорації, індивідууми (фізичні особи), кредитно-фінансові інститути, урядові установи. Кожна з даних груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів. Наприклад:
- за географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності до того або іншого регіону, який має свої особливості;
- психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його реакції на запропоновані послуги та засоби їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, поштовх для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку;
- сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стать потенційних клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень прибутків і т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь; пенсіонери.

5. Комплекс маркетингу, характеристика його складових.

В 1960р. Джером Мак-Карті запропонував класифікацію 4р:

1р-product-продукт або товар (якість товару, дизайн, сервіс, упаковка, марочна назва)

2р-price- ціна (встановлення цін, моделювання. Умови кредитування, знижки, націнки)

3р-place-місце збуту, розподіл продукту (канали збиту і всі їх характеристики, посередники)

4р-promotion- просування або комунікаційна політика.

Ці інструменти були обрані і виділені з інших тому, що:

--їх використання здійснює безпосередній вплив на попиті мало змогу стимулювати споживачів до здійснення покупок.

--маркетолог може керувати кожним елементом з метою потрібного впливу на попиті обрати найбільш перспективні комбінації елементів

--порядок, в якому представлені елементи КМ чітко показують послідовність реалізації маркетингової діяльності.

З погляду покупців призначення кожного маркетингового інструмента-це збільшення вигоди споживача.

Роберт Лотерборн вважає, що 4р продавця відповідають 4с споживача:

1с-нестатки і потреби-товар

2с-витрати клієнта-ціна

3с-зручність клієнта-місце

4с-поінформованість клієнта-просування

Комплекс маркетингу є основою розробки ринкової стратегії п-ва.Головним завданням в ринковій стратегії є вибір найб.прийнятного напрямку дія-ті з точки зору використання технологій п-ва,роб.сили,обсягів реалізації і одержаного прибутку.

6. Види маркетингу та його системна організація на підприємстві в залежності від попиту та пропозиції на ринку.

Конверсійний маркетинг пов’язаний з наявністю від’ємного попиту на товари і послуги, тобто такої ситуації, за якої на значній частині потенційного ринку вони не знаходять свого покупця. Внаслідок необґрунтованих управлінських рішень попит, всупереч реальним потребам споживачів, переключається з одних товарів на інші. Низький попит може бути зумовлений невисокою якістю товарів – недостатньою міцністю, низькою функціональністю тощо. Завдання управління маркетингом при від’ємному попиті полягають в аналізі його причин виробленні тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури чи якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.

Стимулюючий маркетинг пов’язаний з відсутністю попиту, тобто стану, за якого потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкретної пропозиції. Існують три причини такої ситуації. Перша – коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили всіляку цінність (речі, які вийшли з моди, порожні пляшки тощо). Друга – коли товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку (зимовий одяг у тропіках). Третя – коли ринок не підготовлений до появи нових товарів. Відповідно можуть вирішуватися і завдання стимулювання попиту. Перший напрям полягає у наближені товару який продається до споживача і за допомогою цього – у формуванні потреб останнього. Другий напрям передбачає більш оптимальне розміщення товарів на різних ринках. Третій напрям – це поширення інформації про товар, чи самого товару, виходячи з того, що відсутність попиту викликана саме відсутністю на ринку цього товару.

Розвиваючий маркетинг, спрямований на виробника, пов’язаний з попитом, який формується. Потенційний чи вичікувальний попит означає стан за якого споживачі мають потребу в будь-якому товарі (чи послузі), але вона не задоволена, оскільки товар чи послуга на ринку ще не з’явився. Така ситуація можлива й в умовах насиченості ринку, де потенційний попит зумовлений дією об’єктивного закону зростання потреб. Перетворення потенційного попиту в реальний досягають за допомогою виявлення попиту і координування всіх маркетингових функцій в інтересах розвитку ринку в бажаному напрямку.

Розвиваючий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись тоді, коли з’являться новий попит, тобто споживачі купують цей товар вперше. Як правило, це товари тривалого використання. За цих умов метою маркетингу є подальший розвиток попиту.

Ремаркетинг пов’язаний з ситуацією зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього періоду, то за відсутніх заходів спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника у майбутньому він може знизитися ще більше. Тому завдання маркетингу є не стільки подовження життєвого циклу товару, що перебуває фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу товару. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві властивостей і переваг цього товару, поліпшення якості обслуговування покупців. Отже ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.

Синхромаркетинг пов’язаний з хитким попитом. Це такий стан за якого структура попиту характеризується сезонними чи іншими коливаннями, що не збігаються у часі з структурою пропорцій товару. У цей період попит може значно перевищувати можливості виробництва чи обсяг виробництва цього товару може виявитись більшим за попит. Наприклад курортні місцевості мають чітко виражене сезонне навантаження.

Завдання синхромаркетингу полягає в тому, щоб змінити рівень попиту. В одних випадках цього можна досягти перенесенням спонукальних мотивів за допомогою, наприклад сезонної розпродажі. Іноді доцільно використовувати рекламно-пропагандистську діяльність (наприклад для продовження туристського сезону). Але трапляються випадки коли змінити рівень попиту вдається лише в результаті тривалої діяльності спрямованої на зміну звичок і смаків людей.

Підтримуючий маркетинг пов’язаний з найідеальнішою ситуацією – наявністю задоволення попиту. Однак, на ринку можуть з’явитися аналогічні товари іф послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів які можуть змінити рівень попиту. Слід вирішити ряд тактичних завдань пов’язаних з проведенням політики цін, підтримання необхідного обсягу продажу, координації комерційної діяльності, здійсненням контролю за витратами.

Демаркетинг застосовують у ситуації коли попит на товар значно перевищує пропозицію. Від цієї ситуації слід відрізняти ті випадки коли виробничі можливості дають змогу задовольнити попит, але з різних причин це не робиться. Тут же йдеться про підвищення попиту порівняно з потенційними можливостями виробництва у зв’язку з постійною високою популярністю деяких товарів і послуг. У такій ситуації завдання зменшення надмірного попиту вирішують підвищуючи ціни на товари чи послуги, припиняючи стимулювання продажу, вживаючи заходів для перенесення попиту з одних товарів на інші.

Протидіючий маркетинг пов’язаний зі шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства. Класичними прикладами таких товарів є алкогольні напої, тютюнові вироби. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження попиту.

7. Маркетингова інформаційна система, характеристика її основних структурних елементів.

Маркетингова інформаційна система виконує такі функції: збір і акумулювання інформації з різних джерел – від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистрибуторів тощо.

Полегшення процесів аналізу зібраної інформації через використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участі та без участі дослідника й оцінювати вплив маркетингу на узагальнювальні показники ефективності діяльності підприємства або організації.

Існує певна концепція маркетингової інформаційної системи – МІС активно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Її структура включає зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження інформації; всю інформація, яка здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

Розглянемо детальніше чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.

8. Предмет, завдання та головні напрямки маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження:

· це систематизований процес збирання та аналізу інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень;

· це збирання, обробка та аналіз даних для зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень;

· це систематичне збирання та аналіз пов'язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, за-питів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.

Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін, удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення конкуренції, лідерство, слідування за лідером).

Напрямки дослідження: Дослідження споживачів, Дослідження постачальників, Дослідження фірмової структури ринку, Дослідження товару, Дослідження ціни, Дослідження руху товарів і продажу, Дослідження системи стимулювання збуту та реклами, Дослідження можливостей підприємства.

9. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку. Чинники, що визначають поведінку споживачів.

Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Мотив — безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.
До раціональних мотивів належать:
– мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
– мотив якості товару;
– мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо.
До емоційних мотивів належать такі:
– мотив радості, фантазії, чуттєвості;
– мотив переваги над іншими;
– прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку: фізіологічні потреби, потреби в особистій безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі, потреба в самореалізації.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.
Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.

10. Моделювання купівельної поведінки організації-споживача. Чинники, що впливають на поведінку організацій споживачів.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу різних факторів на прийняття споживачем рішення про купівлю товару. До них належать:
• психологічні фактори;
• особистісні фактори;
• фактори ситуаційного впливу;
• вплив комплексу маркетингу.
Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до по­треб цільової групи споживачів.
Якщо підприємство здійснює промисловий маркетинг, воно працює на ринку організацій-споживачів, до яких належать виробничі підприємства, підприємства-посередники, державні установи, безприбуткові організації. Дослідження поведі­нки організацій-споживачів спрямоване на вивчення таких факторів:
• зовнішні фактори;
• фактори особливостей організації;
• фактори міжособових відносин;
• фактори індивідуальних особливостей персоналу.
Важливе значення для розуміння поведінки споживачів має аналіз етапів прий­няття рішення про купівлю споживачами. На ринку організацій-споживачів цей про­цес має складніший характер і залежить від виду ситуації здійснення закупівлі.

11. Сегментація ринку і позиціонування товару як інструмент маркетингу. Критерії та принципи сегментації ринку.

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку:

• Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:
а) зовнішній і внутрішній;
б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо);
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);
г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

• Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

• Сегментація за соціальна-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
• Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя.
• Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування тощо).

• сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку);
• сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
• сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо.
• сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;
• сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами.

Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

12. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування.

Стратегія диференціації - один із різновидів конкурентної стратегії фірми. Її сутністю є створення фірмою такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозиції конкурентів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу.Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

· збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

· зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

· зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

· підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

· збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку порівняно з конкурентними товарами.

Позиціонування товару – забезпечення товару чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку і в свідомості споживачів. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої – створення певного іміджу марки.

Основна мета стратегії – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

Є 2 шляхи позиціонування:

1. надання унікальних властивостей чи створення новинки;

2. позиціонування “пліч-о-пліч” з товарами конкурентів.

13. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Дата добавления: 2015-11-16