Читайте также:
|
Под каналом сбыта (продвижения) продукта понимают совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Все многообразие способов реализации туруслуг можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и опосредованным (косвенным) (рис. 9.1).
Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.
Другим каналом сбыта туруслуг является опосредованный (косвенный) канал, т. е. осуществляемый через посредников. По мнению большинства специалистов, использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой. Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом обстоятельств:
– создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений;
– использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении товара до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их деятельности. Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют.
Выгоды, предоставляемые системой распределения обеим сторонам, иллюстрирует рис. 9.2. Потребитель может получить необходимую ему услугу, обратившись лишь к одному посреднику. То же самое справедливо и в отношении производителей, которые могут выйти на многих потребителей через одного посредника.
Канал распределения выполняет следующие функции:
1. Информация – сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.
2. Продвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
3. Контакт – нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.
4. Адаптация – формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя.
5. Переговоры – ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
6. Физическое распределение – транспортировка и хранение товара.
7. Финансирование – покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.
8. Принятие риска – принятие финансовых рисков, например из-за отсутствия возможности продать товары с полной прибылью.
Первые пять функций помогают заключать сделки, последние три – выполнять заключенные сделки. Передавая часть своих функций посреднику, производитель может уменьшить собственные затраты и поддерживать низкие цены, но посредник, чтобы покрыть свои затраты, должен добавить к цене свою надбавку. Для того чтобы затраты были относительно низкими, функции должны передаваться тем участникам канала, которые могут выполнить их наиболее эффективно.
Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта туристского продукта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия-производителя к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала сбыта. На рис. 9.3 представлена структура каналов сбыта туристского продукта.
Как видно из рис. 9.3, роль основного посредника между организациями-производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т. д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация либо самостоятельно, либо через посредников. Использование в качестве основного посредника туроператора характеризует одноуровневый канал сбыта.
В последнее время крупные турфирмы при осуществлении сбытовой политики используют следующие каналы сбыта своей продукции:
– открытие собственных бюро продаж, представительств, агентств в различных районах города или в других городах страны, а также за рубежом;
– электронная коммерция;
– наличие связи с крупными организациями и предприятиями;
– заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством;
– заключение агентского соглашения, при котором стороны берут на себя определенные обязательства‑ограничения;
– заключение между турфирмами агентского соглашения, не имеющего каких-либо ограничений.
Фактически, сбытовая деятельность туроператора сводится к двум основным формам организации сбыта туристского продукта: при помощи собственной сбытовой сети и при помощи использования контрагентской сети.
С экономической точки зрения активная сбытовая политика крупных туроператорских фирм через собственные каналы сбыта не всегда оправданна. За рубежом для расширения каналов сбыта турпродуктов и услуг туроператорами широко используются не только собственные каналы сбыта, но и сбытовая сеть турагентов‑посредников, являющаяся самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Данное сотрудничество выгодно обеим сторонам, что наглядно представлено в табл. 9.1.
Таблица 9.1 Преимущества использования турагентской сети
Зачастую, во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, т. е. наряду с существующими структурами и подразделениями собственных продаж действует также и контрагентская сеть.
Условно агентская сеть туроператора может иметь следующие схемы, представленные на рис. 9.3.
Туроператор – турагентство – турист. Эта схема используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной сети. В большинстве случаев работу по созданию разветвленной сети крупный туроператор сам не выполняет, а поручает ее турагентству‑оптовику.
Туроператор – турагентство ‑ оптовик (wholesaler) – турагентства – турист. Оптовик является посреднической туроператорской фирмой, которая специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и/или зарубежных туроператоров. Турагентство‑оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.
В настоящее время за рубежом значительная часть продаж совершается не в турагентствах, а их агентами вне офисов. Потенциальные туристы в силу психологических факторов больше склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в турпоездке, чем рекламе. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме – агента, работающего непосредственно с индивидуальными потребителями.
Туроператор – турагентство – оптовик – турагентства – агент – турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиента, прежде всего, из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т. д. Агент работает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т. д. Важнейшими качествами для агента считаются: отсутствие синдрома нерешительности, отсутствие боязни получить отказ при обращении к незнакомому человеку, изобретательность в действиях, общительность и коммуникабельность, личное обаяние и привлекательный образ, умение расположить к себе собеседника и вести беседы доверительного характера, надежность и честность. В японской системе подготовки агентов существует уникальный контрольный тест – кандидат в агенты должен выйти на оживленную городскую улицу и публично спеть песни независимо от того, есть у него голосовые данные и слух или нет. В большинстве случаев агентская работа не является основной, работник совмещает ее с иными видами деятельности.
На рис. 9.3 приведен 4‑уровневый канал сбыта. Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. Кроме того, за счет возрастания количества посредников происходит увеличение конечной цены туристского продукта.
Помимо длины, канал сбыта характеризуется еще и таким понятием, как ширина канала, определяющая количество участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.
Для определения числа посредников на каждом уровне канала сложились три основных подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.
В рамках интенсивного распределения предприятие предоставляет право заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности.
Эксклюзивное распределение характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля и осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:
– предоставления исключительных прав на реализацию туристского продукта на определенной территории;
– более низкой цены туристского продукта;
– повышенного комиссионного вознаграждения;
– предоставления гарантированной квоты на туристский продукт.
При этом туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:
– возможность фиксировать конечную цену продукта;
– установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов;
– возможность контроля над сбытом турпродукта;
– ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.
Наиболее распространенным является метод селективного распределения, который подразумевает выборочное отношение к потенциальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совместной работе допускаются организации, максимально отвечающие требованиям оператора. Этот метод позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над каналом сбыта и при достаточно низких издержках.
Существует несколько разновидностей организации каналов распространения туристских услуг (рис. 9.4).
Для обычного (традиционного) канала распространения товаров и услуг характерно то, что каждый из участников канала представляет собой отдельный бизнес, старающийся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не имеет достаточно контроля над другими участниками.
В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туристских услуг можно наблюдать возникновение и активное действие на туристском рынке так называемых нетрадиционных каналов. Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом, а именно туристским бизнесом занимаются крупные международные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины, которые открывают филиалы по продаже путешествий или интегрируются с уже действующими турфирмами.
Основным преимуществом, которое используется этими структурами в конкурентной борьбе с турфирмами, является наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продаж, использование международных систем бронирования и резервирования. Однако конкуренция между традиционными и нетрадиционными каналами внешне почти никак не проявляется, так как турфирмы очень сильно зависят от структур нетрадиционных форм продажи туристских услуг.
Активному внедрению в турбизнес капиталов из этих отраслей способствуют два условия: избыток средств и благоприятная перспектива развития туризма. Все это подталкивает многие крупные компании вкладывать свои средства в турбизнес.
Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС), включающих производителей и продавцов (оптовых и розничных), действующих как объединенная система. Один участник канала или управляет другими, заключая с ними контракты, или обладает такой властью, что они все сотрудничают с ним. ВМС первоначально была разработана для эффективного управления каналом и разрешения конфликтов, возникающих в нем. Помимо этого ВМС обеспечивает экономию за счет того, что объединяются несколько предприятий, они могут оказывать воздействие на стороны (партнеров) при заключении сделок, экономить средства при проведении исследований, проведении рекламных мероприятий.
Отличительные свойства обычного канала распределения и ВМС показаны на рис. 9.5.
Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем, наиболее часто применяемых в индустрии туризма (рис. 9.6).
Корпоративные (интегрированные) ВМС подразумевают единоличное владение всеми стадиями производства и сбыта туристского продукта. Эта система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Создание данного вида систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
В последнее время в индустрии туризма стали появляться корпоративные структуры, в которые вливается ищущий доходов финансовый капитал. Среди лидеров этого процесса – «Интурист», «Тур‑альянс‑холдинг», «Натали Тур», UTE, «Капитал Тур», «Инна Тур».
Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение благодаря высокой репутации или коммерческой силе (пример таких компаний – Thomas Cook или American Express).
Между предприятиями может заключаться контракт на управление, который предполагает передачу оперативного контроля над туристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и несет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, вытекающие из права собственности. Другая сторона, оператор, вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобретения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. За предоставляемые услуги он получает гарантированное вознаграждение. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т. д. Такие соглашения могут касаться управления производством услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления.
Различают два типа компаний, предоставляющих услуги по управлению. Большинство из них составляют гостиничные цепи или крупные туроператоры, осуществляющие управление своими членами по контракту. Например, крупнейшая гостиничная корпорация Европы Accor (Франция) включает 22% номеров по контракту на управление.
Ко второму типу относятся независимые управляющие компании, которые оказывают услуги разным гостиничным цепям и туристским организациям.
Широкое распространение в рамках контрактов на управление получили контракты по маркетингу. Они похожи на соглашения о предоставлении управленческих услуг: начинающая турфирма делегирует крупному туристскому предприятию ответственность за все виды деятельности, связанные со сбытом всего или части ее турпродукта за определенную плату.
Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.
Выделяют два основных типа договорных ВМС: агентское и лицензионное соглашение. Данные типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя, возможностями управления и контроля над каналом сбыта.
Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между его участниками: туроператором (принципалом) и турагентом.
Агентское соглашение близко к договору поручения. Принципал – лицо, поручающее выполнить определенные услуги, а агент – лицо, принимающее поручение принципала и готовое выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. При этом принципал является юридическим лицом, а агентом может выступать как юридическое, так и физическое лицо.
Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом выглядит следующим образом:
– публичная оферта туроператора (принципала);
– заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
– рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
– заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
– подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
– оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).
В случае если туроператор (принципал) способен полностью обеспечить турагента своим турпродуктом, то он ограничивает права агента на работу с другими туроператорами (принципалами). Если турпродукт недостаточно разнообразен, то агенту не запрещено работать с другими туроператорами (принципалами). Подобные ограничения могут действовать и для туроператора. В агентском соглашении может быть предусмотрено обязательство туроператора не заключать аналогичных агентских договоров с другими агентами, действующими на определенной территории, либо воздерживаться от осуществления на этой территории самостоятельной деятельности.
Содержание агентских соглашений определяется характером туристских операций: если речь идет о разовой или кратковременной сделке, они могут быть максимально детализированы, в случае если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение), они могут касаться лишь основных, принципиальных условий.
Важной стороной взаимоотношений между турфирмами является вопрос разделения ответственности перед клиентами. В этом случае возможны три варианта отношений:
1. Турагент продает турпродукт от имени и по поручению туроператора (принципала) – названный принципал. Вся ответственность за турпродукт лежит на принципале и формально агент перед туристом никакой ответственности не несет. Вся документация заполняется от имени принципала, однако указывается агент. Клиент (турист) платит деньги агенту. Возможен вариант, когда турист самостоятельно через банк переводит деньги принципалу, который далее выплачивает комиссионные агенту.
2. Турагент продает турпродукт по поручению туроператора (принципала), но от своего имени – неназванный принципал, с упоминанием принципала и даже указывая все его исходные данные и турпродукт. Агент самостоятельно заключает с туристом договор и выдает именной ваучер на своем фирменном бланке, где точно указываются данные поездки и ее организатора. Агент производит все расчеты с туристом и даже предоставляет ему определенные услуги. Агент, в зависимости от условий соглашения, может перечислить полностью средства, полученные от туриста, и затем получить от принципала комиссионные, или же, если таковое обусловлено соглашением, вычесть свои комиссионные при отправке денег за тур принципалу. Поскольку принципал не имеет документально закрепленных договором отношений с туристом, то все претензии по турпродукту, если таковые возникнут, турист будет должен предъявить агенту, который далее, по регрессному иску передаст эти требования принципалу.
3. Турагент может взять на себя часть туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. При этом принципал может быть не назван – нераскрытый принципал, т. е. в документах наименование фирмы принципала не будет указано. Ваучер выпускается на фирменном бланке агента и вся ответственность перед туристом за совокупный тур лежит именно на нем.
Установление агентских отношений между турфирмами требует много доверия и уверенности в надежности друг друга, поэтому до подписания агентского соглашения каждый из участников должен внимательно изучить своего партнера.
За последние годы самой быстро растущей формой договорных отношений стало лицензионное соглашение (франчайзинг, франшиза).
По сложившейся в России практике термин «франчайзинг» используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин «франшиза» – для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этой системы отношений на практике.
Таким образом, франчайзинг – это система отношений по организации использования в предпринимательской деятельности объектов исключительного права. А франшиза – это контракт (лицензионное соглашение), по которому одно лицо (правообладатель – франчайзер), имеющее отработанную систему ведения коммерческой деятельности, предоставляет другому лицу (правополучателю – франчайзи ) право на использование объекта исключительного права за определенное вознаграждение на определенных договором условиях.
Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI.
Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:
– использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
– применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
– применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
– использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
– включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.
За право использовать все перечисленные выше выгоды, которые дает франчайзинг, франшизополучатель перечисляет франшизодателю начальную плату, лицензионный платеж (роялти), плату за маркетинговые услуги и прочие услуги, которые он получает от франшизодателя.
Разновидность традиционной формы франчайзинга – субфранчайзинг, в рамках которого франшизодатель продает право на распространение франшизы третьей стороне, которая получает платежи от франшизополучателя и отчисляет их часть франшизодателю.
Франчайзинг выгоден обеим сторонам. Преимущества и недостатки, которые франчайзинг дает франшизополучателю, представлены в табл. 9.2.
Таблица 9.2 – Преимущества и недостатки франчайзинга для франшизополучателя
Для франшизодателя франчайзинг тоже имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 9.3.
Таблица 9.3 – Преимущества и недостатки франчайзинга для франшизодателя
Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.
Наряду с вертикальными маркетинговыми системами для туристских предприятий характерно объединение усилий двух или более фирм с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.
В связи с быстрым ростом новых сегментов потребителей и возможностей каналов сбыта все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг, т. е. отдельная фирма формирует два или более рыночных канала, чтобы захватить один или более сегментов потребителей. Каждый новый канал дает дополнительные возможности продаж, однако существует риск затронуть интересы существующих каналов.
В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами.
После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 705 | Нарушение авторских прав