Оценка менеджером эффективности рекламы

Грамотный рекламодатель оценит результаты проведенной рекламной кампании, даже если это потребует дополнительных затрат с его стороны. Считается, что достоверные данные относительно эффективности рекламной кампании можно получить в результате опросов населения. Оптимальным считается численность группы опрашиваемых из 125 человек. При помощи таких опросов удается получить ответы на следующие вопросы.

• Каков образ предлагаемого товара, вытекающий из рекламы?

• Каков образ фирмы-изготовителя?

• Соответствуют ли реальности эти образы, навеянные рекламой?

• Верно ли воспринимает читатель смысл изображения в рекламном тексте?

• Правильно ли воспринимается смысл текста?

• Собирается ли потребитель купить рекламируемый товар?

• Кто виноват в неблагоприятной реакции – рекламоноситель или рекламное послание?

Для периодической проверки эффективности, которую можно посоветовать провести самому рекламодателю почти без затрат, хороши акции с купонами или специальными предложениями. Они подразумевают приход покупателей в фирму с объявлением (или газетой) в руках. Для этого в конце объявления достаточно указать: «Предъявителю этого объявления – скидка»; «Для получения дополнительной информации вышлите конверт с вашим обратным адресом». Через некоторое время после завершения рекламной акции фирма может определить ее эффективность, просто подсчитав и сравнив количество купонов из разных газет. Для следующей рекламной кампании обычно выбираются те газеты, возвратных купонов из которых поступило больше.

Для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют также подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете их много, значит рекламная ее эффективность для рекламодателя весьма высока. Следовательно, газета, в которой больше всего объявлений конкурентов, наиболее подходит для размещения рекламы.

Менеджер должен владеть информацией, которую дают социологические методы исследования читательской аудитории. Это, прежде всего различные опросы аудитории. Если в редакции есть отдел маркетинга, то именно он предоставит менеджеру по продажам необходимую информацию. Но в редакциях региональных газет эти отделы очень часто отсутствуют.

Что можно посоветовать начальнику рекламной службы в этом случае? Вместе с главным редактором газеты следует решить: проводить исследование собственными силами или заказать его компании, занимающейся маркетинговыми исследованиями и консалтингом? Следует помнить, что наиболее достоверные результаты могут быть получены только тогда, когда сочетаются несколько социологических методов. Например, маркетинговое исследование, выполненное серьезной компанией; опрос читателей газеты, проведенный своими силами; анкета для читателей на страницах газеты; проведение фокус-групп.

Маркетинговые исследования в рекламе перестали быть «экзотикой». Сегодня в России исследованием аудитории средств массовой информации, товарных рынков, потребителей и прочими подобными профессионально занимаются многие фирмы: в Интернете можно найти их страницы. Крупнейшие среди компаний, занимающихся социологическими исследованиями:

• ВЦИОМ

• Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт

• Мобиле

• НИСПИ

• РОМИР

• ФОМ

• Gallup Media.

Некоторые из перечисленных имеют филиалы или представительства в городах России. Вы можете заказать исследование им, но учтите, что их услуги довольно дороги.

Дата добавления: 2015-07-12