Ведение переговоров по заключению договоров с рекламодателями

Правила ведения деловых телефонных переговоров — это нечто сродни правилам этикета, которым нас обучают с самого детства. Не зная их — не произведешь положительное впечатление и не добьешься результатов. Правила ведения деловых переговоров — это очень важно хотя бы потому, что телефонные разговоры — это очень важная составляющая часть бизнеса.

Вопреки слухам, телефон не утратил своей значимости, и почти все дела все еще ведутся по телефону. Именно звонками назначаются деловые встречи, звонками поддерживают отношения с клиентами и ищут новых. Более того, деловые телефонные переговоры — это не редкость. В наше время частенько даже презентации проводятся по телефону. Проведение деловых переговоров — это трудоемкий процесс, требующий серьезного подхода.

По этой причине, очевидно то, что от того как сотрудники ведут переговоры частенько зависят многие показатели. Речь идет не только об объеме продаж, но и о репутации. Поэтому, правила ведения деловых переговоров оказываются не только полезными, но и очень нужными. Существуют кое-какие общеизвестные правила в процессе телефонных переговоров. Речь идет о таких очевидных нюансах, как вежливость, лаконичность и информативность. Но этого очень мало. Деловые телефонные переговоры имеют свою специфику и поэтому правила их ведения дополняются в бизнесе особыми приемами и выработанными методами ведения продуктивного диалога.

И стоит сказать, что деловые телефонные переговоры — это не столько правила этикета, сколько выработанные риторические приемы. Также очень важно уметь формулировать собственные мысли и максимально владеть приемами повышения эффективности текущих продаж. Общие правила ведения деловых переговоров примерно следующие:

- Начиная деловые телефонные переговоры очень важно поздороваться, назвать свое имя, свою фамилию, свою должность и компанию;

- Важно употреблять те формулировки, которые так или иначе уточняют то, располагает ли Ваш собеседник возможностью и желанием уделить время разговору, и если он занят, то имеет смысл уточнить или назначить то время, когда Вы можете перезвонить, и деловые телефонные переговоры реально могут состояться;

- В процессе разговора важно держать примерно средний темп речи, не падая в одну из крайностей. Деловые телефонные переговоры подразумевают то, что Вы не будете тараторить, или же затягивать слова;

- Собеседника важно называть по имени-отчеству или же по имени, в том случае если он допускает такое обращение;

- Не стоит заставлять себя ждать у аппарата или же настаивать на разговоре с тем собеседником, который не заинтересован в беседе или же занят;

- Если Вы не ведете конференцию, нельзя разговаривать одновременно с несколькими людьми — это неуважительно и контрпродуктивно. Деловые телефонные переговоры таким образом не состоятся на должном уровне;

- Ни в коем случае нельзя перебивать собеседника;

- Обычно переговоры заканчиваются тем, кто позвонил;

- Неграмотно кричать в трубку, если связь слишком плохая. Лучше перезвоните позже;

- Улыбайтесь в процессе разговора (это слышно по телефону). Это достаточно располагающе действует.

Как работает рекламное агентство с заказчиком? Подписывает договор, изготавливает варианты продукции и согласовывает их "до победы". В принципе - верно, подвох - в деталях. Я бы даже сказала, не подвох, а мина замедленного действия.

Как правило, "классический" договор рекламного агентства с заказчиком - лишь основание для проводки денег. Он содержит только общие положения и не регулирует ни выполнение работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть "правильный" договор?

Предмет договора. Исполнитель (рекламное агентство) обязуется предоставить Заказчику: НЕ рекламный блок, а CD-ДИСК (2 копии) с файлами (3 шт.: jpg, ai, eps) дизайн-макета рекламного блока (1 шт., 260х133 мм, горизонтальный, цветной, разрешение 300 dpi); НЕ маркетинговые исследования, а 2 ОПРОСА (Приложение №1. Техническое задание на проведение опросов), 1000 АНКЕТ (Приложение №2. Содержание анкеты) и 1 ОТЧЁТ с обработанными анкетными данными (Приложение №3. Содержание отчёта) в виде 1 ПАПКИ с принтерными распечатками (формат А4, цветные, бумага матовая 100г/м2) и 1 CD-ДИСКА с файлами (doc). Чувствуете разницу? Кстати, налоговая её то же чувствует, поэтому требует, что бы в "рекламных" договорах упоминались материальные, а не "виртуальные" результаты работ.

Сроки договора и Даты выплат. Эти даты берутся "не с потолка" (думаем, что за две недели успеем…), а из приложения к договору - "ГРАФИКА РАБОТ И ВЫПЛАТ". Например, в графике размещения рекламных щитов должны быть указаны сроки выполнения следующих работ: выплаты; передача банеров Заказчиком Исполнителю; монтаж и демонтаж банеров; размещение банеров; предоставление фото-отчётов; подписание Актов приёмки-передачи: 1) самих банеров, 2) выполненных услуг. В случае ИЗГОТОВЛЕНИЯ рекламной продукции в график работ обязательно вносятся РАБОТЫ ПО СОГЛАСОВАНИЮ! Если график составлен тщательно, то и сроки договора менять не придётся. А сам график должен висеть над рабочим столом и у Заказчика, и у Исполнителя.

Гарантии. В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и ВСЕ ВЕРОЯТНЫЕ КОНФЛИКТНЫЕ СИТУАЦИИ, СПОСОБЫ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ и ОТВЕСТВЕННОСТЬ каждой из сторон. Обычно над этими пунктами долго не думают, а зря - это ваши гарантии на случай конфликта.

Авторские и имущественные права. Не забывайте про этот пункт! Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат Заказчику, что должно быть отражено в Акте приёма-передачи. Но Заказчик может разрешить Исполнителю поместить продукцию, например, на сайт агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, Исполнителем или другими лицами, без согласия Заказчика недопустимо. Санкции оговариваются. А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат Исполнителю, точнее, тем людям, которые эту продукцию создавали. Никто не может запретить им, называться авторами. Кстати, у агентств, в свою очередь, должны быть на этот счёт подписаны договора с работниками.

Конфиденциальность. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору.

Пока договора рекламных агентств приходится кардинально переделывать. Моя задача - помочь Заказчику в этом нелёгком деле - дать несколько критериев оценки "работоспособности" договора. На всякий случай, даю рейтинг "аргументов" от менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписать такой, какой есть:
1. У нас все клиенты такой договор подписывают. (Местный бестселлер!)

2. Вы нам не доверяете?!

3. Откуда мы знаем, сколько времени потребуется на разработку креатива (дизайн-макета)?!

4. Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго).

Без комментариев. Жаль, что директора агентств пока не понимают, что их основным продуктом является не видеоролик, а договор на изготовление видеоролика.

Договор подписан, работа началась. Клиент-менеджер агентства приносит варианты продукции Заказчику на согласование. Заказчик первый или второй раз в жизни оценивает качество рекламы. Естественно, что никаких критериев кроме "нравится - не нравится" у него нет. В своём деле он "дока", он знает "как должно быть", а в рекламе, простите, дилетант. Поэтому можно понять, что он путается в терминах, не знает, чего хочет, и затягивает согласования. Просто у него нет оснований для принятия решения. Нельзя понять другое, почему клиент-менеджер, профессиональный рекламист, не помогает ему в этом. Ведь сначала надо объяснить Заказчику, что и как будем делать, дать критерии оценки продукции, привести примеры... Сегодня клиент-менеджеры работают скорее как курьеры: отнёс Заказчику макеты, выслушал замечания, пересказал их дизайнеру, забрал исправленное, снова отнёс Заказчику… Так и бегает пока или клиент не устанет и не сдастся, или дизайнер не угадает с макетом (повезло!). Вот и вся работа. Что же делать Заказчику? Если клиент-менеджер действительно обладает нужными знаниями - преодолевая сопротивление, "вытаскивать" их из него.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ПОКАЗАТЕЛИ ОХВАТА И СТОИМОСТИ РЕКЛАМЫ.

Медиапланирование – смета, в которой формируется рекламный бюджет.

Цель медиапланирования – выбор оптимального медиаплана. Хороший медиаплан увеличивает продажи на 25-30%.

6 этапов планирования рекламной кампании:

1) определить границы бюджета – выделяем тех, кто сможет потреблять рекламный продукт, полное описание свойств и преимуществ товара, выделение их этих свойств самых важных для данного сегмента потребителей ((позиционирование) + ставим цели (какое должно быть количество продаж))

2) разработка креативной концепции – проводятся маркетинговые исследования, изучаются маркетинговые стратегии конкурентов.

3) тактическое планирование рекламы – определяется время проведения рекламных акций, определяются верхние и нижние границы рекламного бюджета, выясняется перспективы каждого медиа в качестве рекламного носителя.

4) производство рекламной продукции

5) размещение рекламы

6) контроль рекламы:

- контроль производства

- контроль размещения рекламы

- контроль эффективности рекламы

Показатели медиапланирования:

- охват - % от генеральной совокупности

- количество рекламных контактов – абсолютное число случаев знакомства с дранной рекламой

- частотность рекламных контактов – за определенный промежуток времени

Показатели эффективности медиапланирования:

1) Охват (coverage, reach)- процент генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

2) Частота(Frequency) - кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти):

Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 - 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

Минимальная эфффективная частота - частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.

Дата добавления: 2015-07-12