Одни называют его «ивентом», другие – «эвентом». Третьи и вовсе обходятся без обобщений, ограничиваясь отдельными терминами – конференция, приём, праздник, презентация и т.д. По словам Леонида Крысина, доктора филологических наук, заведующего отделом современного русского языка Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН, в русские словари слово «ивент» пока не попало, а если и попадёт, то, по-видимому, как специальный термин. «Предпочесть следует орфографическую форму «ивент», в соответствии с английским произношением этого слова, – считает эксперт. – Поскольку в современном русском литературном языке преобладает не транслитерация, а транскрипция иноязычных слов, то есть оформление их внешнего облика в соответствии с произношением прототипа в языке-источнике». Но какие бы споры не велись по поводу произношения, востребованность событийного маркетинга давно не ставится под вопрос. Event в России не просто имеет место быть, но развивается, видоизменяется, реагирует на глобальные события – демонстрирует собственные тенденции.
Экономим с умом
2011-й часто называют годом оживления и посткризисного «размораживания» российского event-рынка. Рост объёмов по отношению к предыдущему году ряд экспертных изданий оценивает в среднем на уровне 15%. Ожидания-2012, по крайней мере, не ниже. Однако, несмотря на это, последствия экономической нестабильности всё ещё ощутимы в событийном бизнесе.
«У многих заказчиков воспоминания о кризисе свежи, страхи не развеялись, и бизнесмены чуть ли не по инерции продолжают экономить на ивентах, – говорит Майя Флейштер, независимый консультант по маркетингу. – Например, традиционные торжества для коллектива сузили до мероприятия для управляющего состава (и то, в ряде случаев, за счёт самих же сотрудников). Иногда сокращается работа фотографа, видеооператора – поэтому данные услуги организатор старается «спрятать» или бывает, что и подарить».
Между тем некоторые специалисты склонны дифференцировать экономию, обращая внимание на цели (event – для себя или «для дела»), а также на ориентированность события на В2В или В2С аудиторию. «На мой взгляд, политика в отношении внешних мероприятий практически не изменилась, – делится собственным опытом Ольга Борисова, руководитель рабочей группы PR-департамента ЗАО «Идеи&Решения». – Да, несколько сократились сметы на внутренние ивенты, корпоративы. Но представительские расходы на участие в выставках, мероприятия для партнёров и прессы остались практически на том же уровне».
Крайние взгляды на event-бюджеты объясняются в первую очередь масштабом компаний-заказчиков и удалённостью от федерального центра. Так, в регионах, где превалирует В2С-сегмент, экономию игроки ощутили. В центре ситуация другая. «Можно сказать, что в столице балом правит крупный бизнес, с большой составляющей В2В и соответствующим образом ориентированными событиями. Их количество и до кризиса в разы превосходило мероприятия для конечного потребителя, – замечает Александр Шахов, консультант, руководитель группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ». – На этом фоне оптимизация бюджетов клиентов на внутренние мероприятия в центре прошла относительно безболезненно для ивенторов. Однако экономия проявилась в другом. Так, среди заказов нашего кадрового агентства выросло число запросов на подбор внутренних специалистов по событийному маркетингу. Это позволяет сделать вывод о том, что компании стараются решать большинство вопросов собственными силами, не обращаясь к аутсорсерам».
В фокусе – целеполагание и оценка эффективности
Каждый рубль суммы, которую всё-таки решено потратить на событийный маркетинг, должен работать эффективно. Мероприятия ради «галочки», с целью демонстрации коллегам/конкурентам своего размаха или просто эксперименты «а вдруг сработает» – канули в историю. Современный event призван решать строго определённую задачу: повысить узнаваемость, увеличить продажи, расширить круг деловых партнёров и т.п.
«Крупные компании и раньше всегда чётко формулировали цели проведения мероприятия, – рассуждает креативный директор Агентства коммуникаций «Идея fix» Инна Щербина. – А вот для мелких локальных организаций целеполагание вышло на первый план после кризиса. До этого большинство мероприятий оценивалось ими как «просто статусные». Естественно, что и конечное впечатление формулировалось как «понравилось/не понравилось» мне и моим знакомым. Сейчас же происходит смещение приоритетов в область «потратил-получил».
Если цель достигнута – мероприятие оценивается как эффективное. Ещё лучше, если результат выражен в цифрах, таблицах или диаграммах. Хотя измерить эффективность не всегда просто: так, если количество новых заключённых договоров сосчитать реально, то, допустим, отследить изменение лояльности – процесс менее однозначный.
«Рассмотрим на примере пресс-конференции, – предлагает Ольга Борисова. – Изначально ставится цель, например, максимально широко заявить о новом продукте и сформировать положительный интерес к нему. После мероприятия идёт анализ, достигнута ли эта цель: оценивается количество пришедших на мероприятие людей, число последующих в СМИ сигналов, суммируется аудитория задействованных медиаресурсов, учитывается тональность публикаций, комментарии и т.д. Очевидно, что всё это требует времени и глубины. А сделать выводы сразу после того, как закрылись двери за последним гостем пресс-конференции, по меньшей мере, непрофессионально для event-менеджера и дезинформативно для заказчика».
Широкое понимание приобретает необходимость чёткого разделения позиций «бизнеса для бизнеса» и «бизнеса для конечного потребителя». «Сегментировать аудитории В2В и В2С, не смешивать их чрезвычайно важно! – говорит Инна Щербина. – При этом для каждого случая следует чётко сформулировать цель мероприятия, продумать и просчитать, какие результаты и какими усилиями необходимо получить».
Фаворит – работодатель
Возвращаясь к заинтересованности прямых работодателей в специалистах по событийному маркетингу, стоит заметить, что данная тенденция позволяет сделать вывод о положительной динамике отечественного event-рынка в целом. Ведь спрос на внутренних специалистов означает, что у компаний есть готовность к проведению мероприятий на регулярной основе. Иначе «брать на зарплату» event-менеджера просто невыгодно.
При этом,по данным кадрового центра «ЮНИТИ», прямой работодатель обычно предлагает большую фиксированную часть оклада, а в совокупном доходе, предлагаемом агентством, значительную часть занимают бонусы, проценты от реализованных мероприятий. Вдобавок внутренний специалист рискует получить в круг своих обязанностей задачи рекламиста, маркетолога или кадровика.
Зато здесь мягче список требований к соискателю; узкая, в сравнении с агентствами, специализация – ограниченная сферой деятельности предприятия-нанимателя. Например, работодателю может быть важен опыт лишь проведения конференций и обучающих семинаров для клиентов. Особо ценится умение результативно работать с малыми бюджетами. В качестве преимущества можно рассматривать более или менее регламентированный рабочий график.
Существуют отличия и в тех акцентах, которые делают работодатели компаний, принадлежащих к В2В и В2С секторам. По словам Александра Шахова, для работодателя, ориентированного на работу с бизнесом, важно, чтобы собственный специалист был максимально погружён в специфику работы компании и досконально знал потребительский рынок. B2B-компании скорее отдадут предпочтение соискателю, обладающему профессиональными знаниями не только в маркетинге и PR, но и непосредственно в сфере деятельности работодателя – например, машиностроении или информационных технологиях. Если подобрать кандидата с подобными компетенциями не удастся, то преимущество будет на стороне претендента имеющего опыт работы в В2В секторе.
А агентства в первую очередь обратят внимание на широкую специализацию менеджера, кроме того для них важно наличие навыков общения с клиентом и ведения проекта. «Но точки соприкосновения, общие тенденции присутствуют, – развивает тему Александр Шахов. – Так, и в том, и в другом сегменте чётко прослеживаются признаки рынка работодателя. Уровень докризисного спроса на «событийных менеджеров» ещё не достигнут, и компании, соответственно, отбирают претендентов самым тщательным образом: сравнивают, тестируют и т.д.».
В тренде качество
Стремительное развитие рынка привело к определённому отставанию качества предложения от запросов клиентов. Отечественный event-рынок (особенно в регионах) пока не вошёл в цивилизованное русло. Об этом говорит и тот факт, что практически нет достоверных статистических данных, характеризующих российский ивент, даже такие основные параметры, как объём рынка и число участников, ощутимо отличаются в разных источниках. Но важнее то, что отсутствует структурированность отрасли – стандарты, законодательная и методическая база, единая политика ценообразования, правила поведения и здоровая конкуренция.
При этом современный клиент – образованный, креативный, требовательный и ориентированный на результат – заинтересован в профессиональном подходе. Например, калькированным, пусть и самым успешным проектом, его не заинтересуешь. «Лет пять назад особенно часто сталкивалась с такой проблемой, – вспоминает Инна Щербина. – Приходишь на презентацию и в очередной раз видишь уже не единожды отыгранный сценарий. Правда, и по сей день есть агентства, этим грешащие. Как они до сих пор выживают, не понимаю! Сегодня клиент ждёт необычную концепцию с необычным исполнением, но за обычное, надо сказать, вознаграждение».
Говоря о моде в ивенте, надо подчеркнуть, что участники рынка отмечают перенасыщенность событийного поля разными театрализованными шоу, помпезными представлениями и ролевыми играми. Словом, пафосом и гламуром. Это изобилие повернуло спрос в обратную сторону: нынче в моде стилистическая простота. Модель событийной коммуникации становится более камерной, человечной. События играют на эмоциональной стороне, на самых потайных душевных струнах. Востребованы экологическая направленность, близость с природой, здоровый образ жизни.
Однако смена вкусов не поменяла ориентацию на качество. Поэтому сами ивенторы ищут возможности получить дополнительное образование и развить свои навыки, обменяться опытом. Так, в Екатеринбурге единомышленники объединились в Региональный Альянс праздничной индустрии – нечто подобное профсоюзу – с целью выработать общие стандарты деятельности, внедрить формы и методы сертификации, установить системный контроль качества предоставляемых в регионе услуг, защитить права всех участников рынка.
РАПИ существует два года, но, к сожалению, пока говорить о каких-то выдающихся результатах рано: есть определённая инерция, которая препятствует консолидации event-компаний. Как говорят сами участники РАПИ, порой даже общаться с коллегами тяжело: мало понимания, для чего нужно объединяться. «Чтобы сдвинуть с места вопрос сертификации event-услуг, мы официально обращались даже к полномочному представителю Президента по УФО, – рассказывает президент РАПИ Юлия Силиванова. – Ведь сегодня в стране нет соответствующей законодательной базы, а пройти сертификацию в добровольном порядке готовы единицы. Ответ на наше обращение продолжаем ждать…»
Дата добавления: 2015-10-21; просмотров: 814 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Место проведения:МО, г. Красноармейск, ул. Академика Янгеля д. 33.,городской дворец культуры им. Строгалина. | | | Основной целью учета расходов на производство в системе |