Читайте также:
|
| Количественные показатели | Качественные показатели |
| 1. Доля фирмы на рынке. 1. Объем продаж в стоимостном и количественном выражении. 2. Чистая прибыль предприятия. 3. Уровень рентабельности. 4. Сумма прибыли, приходящейся на 1 грн. объема продаж. 5. Объем реализованных товаров на 1 грн. товарных запасов. 6. Отношение объема продаж к стоимости материально-производст-венных запасов. 7. Доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. 8. Отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции. 9. Отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности. 10. Производительность труда. | 1. Качество реализуемых товаров. 2. Цена товаров. 3. Широта ассортимента товаров. 4. Доля товаров рыночной новизны 5. Качество обслуживание покупателей. 6. Методы стимулирования сбыта. 7. Рекламные мероприятия. 8. Оказание дополнительных услуг. 9. Имидж предприятия на рынке 10. Адаптивность каналов сбыта 11. Размещение предприятия 12. Уровень современности оборудования |
В результате сбора и анализа информации об отдельных конкурентах составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждого конкурента и его слабые стороны.
С целью получения итоговой балльной оценки по всем количественным и качественным показателям конкурентоспособности предприятия и его основного конкурента составляется «профиль деятельности» (приложение Д), где отражается балльная оценка по всем показателям и на основании которого разрабатывается «профиль полярности» (приложение Е) или карта сильных и слабых сторон. Для его разработки необходимо, руководствуясь данными «профиля деятельности», вычесть из оценки каждого показателя исследуемого предприятия соответствующую оценку показателя конкурента, полученная разница отражается в «профиле полярности».
«Профиль полярности» наглядно показывает сильные и слабые стороны предприятия и его основного конкурента. Зона в пределах от –2 до +2 баллов является зоной примерного равенства. По результатам исследования конкурентов принимаются решения: стратегии в области сбыта, стратегии сотрудничества, борьбы, вытеснения, слияния, стабилизации, ограничения и содействия конкурентов.
Методы оценки конкурентоспособности товаров:
1) по параметрическим показателям, которые могут быть единичными, групповыми, интегральными. Технические параметры: конструкционные, нормативные, эргономические, эстетические. Экономические: составляющие цены потребления (цена товара и затраты на транспортировку до места использования, на энергию, послегарантийный сервис, страховка изделия, налоги, расходы на утилизацию).
1. Единичный параметрический показатель:
p – величина параметра реального изделия; p100 – величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%
2. Обобщенный групповой показатель конкурентоспособности:
Iт – групповой технический показатель (по техническим параметрам) qi – единичный параметрический показатель по i-му параметру
ai – вес i-го параметра
n – число параметров, подлежащих рассмотрению
3. Интегральный показатель конкурентоспособности
2) по списку главных параметров: когда отбираются главные параметры, каждому параметру экспертами присваивается определенное количество баллов, сравнивается изделие с идеальным образцом.
3) на основе опросов действительных и потенциальных покупателей.
Экономическая эффективность их деятельности во многом определяется инновационной активностью, т.е. созданием товаров
рыночной новизны. Товары рыночной новизны:
1. Удовлетворяют совершенно новую потребность.
2. Выводят на новую ступень известную потребность.
3. Существенно расширяют круг людей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.
Товар может иметь много технических новинок и не иметь рыночной новизны, если удовлетворяет те же потребности того же круга потребителей.
Три типа нововведений:
1. Адаптация продукции к измененным потребностям рынка, условиям производства и эксплуатации товара. Она дает возможность продлить жизненный цикл товара в условиях насыщения рьнка.
2. Модификация - расширение ассортимента товаров на основной базовой модели.
3. Обновление продукции - создание принципиально новых товаров и производство
улучшенных. Причины рыночных неудач в новых товарах: более 40% обусловлены ошибками в определении объема спроса; около 8% - дефекты производства; недостаточная реклама - 5%; 18% - завышенная цена; 7% - ответные действия конкурентов; 4% -неправильное время выхода товаров на рынок; остальное (нерешенные проблемы производства).
Перед выходом - исследование: оценка проекта нового товара с точки зрения соответствия потребностям рынка и возможностям фирмы;
создание опытных образцов и их лабораторная оценка; исследование степени принятия товара потребителями на конкретном рынке.
При принятии решения о выпуске новых товаров необходимо:
1. Формирование и выдвижение идей о новом товаре.
2. Отбор идей.
3. Разработка замысла и его проверка.
4. Разработка стратегии маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта товара.
6. Разработка товара.
7. Испытание товара в рыночных условиях.
8. Организация коммерческого производства товаров.
Два пути формирования идей приобретения товаров:
а) изучение других фирм; приобретение со стороны; изучение идей изобретателей и НИИ и т.д.;
б) собственные разработки.
Отбор идей осуществляется комиссией экспертов на основании критериев:
1. Возможная рентабельность изделия, конкурентоспособность, емкость рынка, длительность жизненного цикла.
2. Необходимые ресурсы, срок окупаемости.
Отбирается несколько вариантов условий производства и реализации нового товара. Оценивают их и выбирают лучший.
Определяют возможный объем производства, потенциальный уровень цен, размер прибыли, уровень рентабельности, величину расходов на маркетинговые мероприятия и прогноз всех показателей на перспективу.
Включают в оценку вопросы стандартизации и дифференциации товара.
И, наконец, тестирование товара должно дать ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателю; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара;
выделяется ли товар из товаров-аналогов; какие средства коммуникации надо выбрать для доведения данного товара к покупателю.
Типы рыночного тестирования:
1. Стандартный - предусматривает, что товар сравнивают с товаром-аналогом в тех местах, где осуществляется его продажа.
2. Контролируемый - определяют объем продаж товара на рынке и разрабатывают прогноз.
3. Стимулирующий - в магазине без продавцов раскладывают товар, проводят мероприятия по стимулированию сбыта и наблюдают за тем, как осуществляется отбор товаров
покупателями.
4. Поставка на пробу - фирма вручает деньги покупателю, предлагает приобрести конкретный товар и через 1-2 опрашивают о «+» и «-» товара и о пожеланиях покупателей.
5. Передача товаров в бесплатное пользование - по выбранным адресам предлагают товар на пробу, затем предлагают товар-аналог фирмы конкурента и проводят опрос о сделанном выборе. Если в результате тестирования «+», то - в коммерческое производство
ЖЦТ – период, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления. Концепция ЖЦТ может быть сформулирована следующим образом: каждый товар пребывает на рынке и в сфере потребления определенное время, а затем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром, а также уходит из сферы потребления через определенный период времени (по окончании срока службы).
Виды ЖЦТ на рынке различаются по продолжительности и форме. Классические стадии жизненного цикла товаров: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
1. Традиционная кривая включает отчетливо периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
2. Классическая кривая (бум) описывает товар, пользующийся спросом и характеризующийся стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который быстро завоевывает популярность и также быстро ее теряет.
4. Продолжительное увлечение: товар быстро завоевывает популярность, характеризуется высоким объемом сбыта, а затем спрос падает, но незначительная доля реализации остается продолжительное время.
5. Кривая возобновления (ностальгии): товар казалось бы устарел, но затем вновь стал популярным.
6. Сезонность или мода: товар пользуется спросом в определенные периоды, сезоны.
7. Кривая провала – товар при внедрении на рынке не имел успеха.
ЖЦТ в сфере потребления (у покупателя) показывает количество изделий, находящихся в эксплуатации. Но этот ЖЦТ продолжается и после того, как продажа товара полностью прекратилась: продолжается на время эксплуатации изделия до полного износа, т.е. на срок службы.
ЖЦТ в сфере потребления определяет:
- сохранность потребительских характеристик в течение определенного времени;
- необходимость производства запчастей, комплектующих, емкость складов для их хранения.
- деятельность служб сервиса.
Модель традиционного жизненного цикла товара включает 5 стадий: внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Каждая стадия характеризуется сочетанием объема продажи и прибыли от реализации товара.
Стадия внедрения: незначительный объем продаж, из-за высоких затрат могут быть убытки. Стадия роста: рост спроса, продаж, прибыли. Стадия зрелости: замедление темпов роста продаж, прибыли, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен. Стадия насыщения: сокращение объема продаж, прибыли, снижение цен, рост затрат на маркетинг. Стадия спада: снижение продаж, прибыли, цен, модернизация товара, рост затрат на маркетинг.Служба маркетинга должна следить за изменениями темпов продажи, прибыли, чтобы вовремя увидеть границы стадий ЖЦТ и внести изменения в маркетинговую стратегию, программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, средства.
| Высокий | Низкий | ||
| Уровень цен | Высокий | 1. Стратегия интенсивного маркетинга | 2. Стратегия выборочного проникновения |
| Низкий | 3. Стратегия широкого проникновения | 4. Стратегия пассивного маркетинга |
Рисунок 4.3 - Матрица маркетинговых стратегий на стадии внедрения.
1.Стадия внедрения:
1.1. Стратегия интенсивного маркетинга, для которой характерны высокая цена и высокие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- большая часть покупателей не осведомлены о товарах, а те, кто знаком с товаром готовы его купить по указанной цене;
- фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.
1.2. Стратегия выборочного проникновения, для которой характерны высокая цена и низкие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- емкость рынка ограничена;
- большая часть покупателей осведомлена о товаре и те, кто желает приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;
- конкуренция здесь незначительная, поэтому затраты на СТИС низкие.
1.3. Стратегия широкого проникновения, для которой характерны низкие цены и высокие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- емкость рынка достаточно велика;
- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;
- большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;
- конкуренция сильна, поэтому высоки затраты на СТИС;
- издержки на единицу товаров уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.
1.4. Стратегия пассивного маркетинга, для которой характерны низкая цена и низкие затраты на СТИС.
Условия внедрения:
- большая емкость рынка;
- покупатель хорошо осведомлен о товаре;
- отказ покупателя от приобретения дорогого товара;
- имеется потенциальная опасность для конкурентов.
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1) формирование сбытовых каналов и сбытовой сети,
2) реклама продукции,
3) ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами,
4) рыночная адаптация нового товара.
2. Стадия роста характеризуется ростом спроса, продаж, прибыли.
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1) избежание прямой ценовой конкуренции за счет модификаций, частичного совершенствования и других приемов дифференциации товара,
2) проведение убеждающей, а затем агрессивной рекламной кампании,
3) обеспечение массовых продаж через широкую сбытовую сеть с одновременной разработкой новых каналов распределения,
4) поддержание относительно высокого уровня цен при своевременном их снижении для привлечения новых потребителей,
5) проникновение в новые сегменты рынка, разработка перспективных рынков.
3. Стадия зрелости характеризуется замедлением темпов роста продаж, прибыли, ростом затрат на маркетинг, некоторым снижением цен.
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1) повышение качество (долговечности, надежности, экономичности и т.п.),
2) придание товару новых, более универсальных свойств, повышение его безопасности и удобства,
3) улучшение внешнего оформления продукта,
4) снижение цены на продукцию,
5) разработка более действенной рекламной кампании, дополнительных приемов стимулирования сбыта,
6) увеличение существующего рынка (сегмента) за счет новых пользователей,
7) разработка новых рынков и новых рыночных сегментов.
4. Стадия насыщения характеризуется сокращением объема продаж, прибыли, снижением цен, ростом затрат на маркетинг
Основные задачи маркетинговой деятельности:
1 – усиление рекламной деятельности;
2 – улучшение качества товаров, модификация;
3 – улучшение сервиса;
4 – снижение цены для тех покупателей, кто не смог купить товар раньше.
Стратегии маркетинга на этой стадии:
- модификация рынка;
- модификация товара;
- модификация маркетинговых средств;
Стратегия модификации рынка предусматривает: нахождение новых сегментов рынка или рынков; поиск новых способов использования товаров постоянными покупателями; изменение положения своего товара на рынке.
Стратегия модификации товара предусматривает: улучшение качества товаров; модернизацию товаров; улучшение оформления товаров.
Стратегия модификации маркетинговых средств предусматривает: снижение цен; использование новых форм рекламы; активное стимулирование продажи.
5. Стадия спада характеризуется снижением продаж, прибыли, цен, модернизация товара, ростом затрат на маркетинг.
На этой стадии фирмы могут избрать одну из следующих стратегий:
1) «оживление продукта» – продление его жизненного цикла путем интенсификации рекламы, совершенствования товара, изменения его положения на рынке, использования новых способов сбыта и ценовых рычагов (скидок),
2) временная отсрочка ухода продукта с рынка за счет привлечения лояльных покупателей, резкого снижения издержек производства, экономии на маркетинговых программах, сокращения сбыта,
3) снятие продукции с производства и продажи.
Товар в системе маркетинга – продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности. В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:
1. товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.
2. товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.
3. товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).
Товары делятся: по назначению (производственного назначения, потребительского назначения), по времени использования(краткосрочного и длительного использования), характеру потребительского поведения(повседневного спроса, предварительного выбора, особенного спроса, пассивного спроса).
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарный ассортимент – это группы товаров, которые связаны между собой функциональным назначением. Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
- шириной (количество ассортиментных групп). Широкий ассортимент товаров позволяет фирме ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте;
- глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент товаров позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей, улучшает организацию продаж, повышает конкурентоспособность товаров;
- сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться на производстве и сбыте продукции, обеспечить стабильность в работе.
У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий. У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.
Расширение ассортимента может быть достигнуто:
- наращиванием – осуществляется тога, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время;
- насыщением – расширение ассортимента за счет новых товаров..
Товарная политика в системе маркетинга охватывает:
1) формирование товарного ассортимента в соответствии с запросами потребителей
2) обеспечение конкурентоспособности товаров;
3) определение товарных стратегий в соответствии со стадией жизненного цикла товаров;
4) политику нововведений;
5) определение товарной марки, упаковки и сервиса;
6) позиционирование товаров.
Формирование ассортимента может осуществляться:
а) созданием товарной (продуктовой) линии – горизонтальная стратегия;
б) дифференциацией товара, каждый новый товар для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;
в) дифференциацией производства и разработкой товарной номенклатуры (продукт-mix) – конгломерантная стратегия.
Цель управления ассортиментом – его оптимизация и модификация. Для модификации ассортиментных групп могут использоваться различные стратегии.
Стратегии товарного ассортимента
Менеджеры товарных категорий могут попытаться модифицировать существующие ассортиментные группы, добавляя или исключая товары, меняя тем самым их глубину или широту. Указанные возможности образуют матрицу из четырех стратегий,(углубление ассортимента, поддержка марок, сокращение ассортимента, сужение ассортимента).
1. Углубление ассортимента Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории. Это предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.
2. Поддержка марок Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием. Стратегия углубления ассортимента и поддержки марки предусматривает добавление товаров в ассортимент, что может вызвать чрезмерную глубину ассортимента. Когда это происходит, из группы следует исключить товары путем либо сокращения, либо сужения ассортимента.
3. Сокращение ассортимента Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента. Торговый персонал часто настаивает на включении дополнительных разновидностей товаров в ассортимент, и многие менеджеры товаров часто благосклонно относятся к такому углублению ассортимента. Однако по мере увеличения числа разновидностей товаров возрастают расходы на их разработку, хранение запасов, обработку заказов и транспортировку товаров, и ассортимент может стать убыточным.
4. Сужение ассортимента В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий. Такое сокращение обычно обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории.
. Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
- шириной (количество ассортиментных групп). Широкий ассортимент товаров позволяет фирме ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте;
- глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе). Глубокий ассортимент товаров позволяет лучше удовлетворять потребности различных групп покупателей, улучшает организацию продаж, повышает конкурентоспособность товаров;
- сопоставимостью (близостью, гармоничностью) между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения потребностей, цен, каналов сбыта. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться на производстве и сбыте продукции, обеспечить стабильность в работе.
У фирм, стремящихся к завоеванию больших долей рынка товарный ассортимент обычно широкий. У фирм, заинтересованных в высокой доле прибыльности товарный ассортимент наиболее доходных изделий – узкий.
Расширение ассортимента может быть достигнуто:
- наращиванием – осуществляется тога, когда предприятие выходит за пределы того, что производит в настоящее время;
- насыщением – расширение ассортимента за счет новых товаров..
1. Углубление ассортимента Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории. Это предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.
2. Поддержка марок Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием. Стратегия углубления ассортимента и поддержки марки предусматривает добавление товаров в ассортимент, что может вызвать чрезмерную глубину ассортимента. Когда это происходит, из группы следует исключить товары путем либо сокращения, либо сужения ассортимента.
3. Сокращение ассортимента Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента. Торговый персонал часто настаивает на включении дополнительных разновидностей товаров в ассортимент, и многие менеджеры товаров часто благосклонно относятся к такому углублению ассортимента. Однако по мере увеличения числа разновидностей товаров возрастают расходы на их разработку, хранение запасов, обработку заказов и транспортировку товаров, и ассортимент может стать убыточным.
4. Сужение ассортимента В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий. Такое сокращение обычно обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежной товарной категории.
Персональная продажа – устная презентация товара во время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями для совершения продажи. Это самый дорогой из применяемых методов воздействия. Личные продажи гораздо активней применяются в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшими количеством продавцов(рынки товаров промышленного назаначения).
Техника личных продаж обладает такими качествами:
1. Личностный характер
2. Становление отношений.
3. Побуждение к ответной реакции. Эту функцию выполняют четыре типа продавцов:
- сотрудники служб предприятия, которые общаются с клиентом на расстоянии, принимают заказы и передают их на выполнение;
- агенты, представители фирмы, коммивояжеры, чье задание наладить новые связи к клиентом и поддерживать уже имеющиеся
- продавцы специализированных магазинов
- продавцы магазинов самообслуживания, которые участвуют в размещении товаров, их презентации.
В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:
1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
2. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
3. Проведение торговых совещаний.
4. Проведение торговых семинаров.
Приемы личных продаж весьма эффективны на последних этапах принятия решения о покупке.
Маркетинговая политика распределения - это деятельность фирмы из планирования, реализации и контроля движения товаров от товаропроизводителя к потребителю с целью удовольствия спросу и получение прибыли.
Функции:
Планирование, организация и управление товарно-перемещающимися процессами;
Управление товарными запасами;
Получение и эффективная обработка заказов;
Комплектация, упаковка и выполнение ряда других операций по подготовке товарных потоков;
Организация рациональной отгрузки
Управление доставкой и контроль за выполнением транспортно-перемещающих операций
Лизинговое обслуживание.
Распределение является системой разнородных взаимозависимых элементов, которые обеспечивают пространственное перемещение готовой продукции от производителя до потребителя. К системе распределения входят элементы как внешней, так и внутренней среды.
К элементам внешней среды системы распределения принадлежат: предприятия, которые обеспечивают перевозку; посредники и их склады; сбытовая сеть.
К элементам внутренней среды относятся: составление договоров на снабжение продукции предприятия изготовителя; оформление и обработка заказов показателей; выбор оптимальных партий продукции из позиций заказов; использование эффективных видов транспорта при организации сбыта продукции; упаковка продукции согласно требованиям транспортировки; оформление сопроводительной документации с транспортировке и страхование грузов; отгрузка, транспортировка и контроль за движением грузов; установление контактов, отладка хозяйственных связей с потенциальными показателями; формирование и распространение среди потенциальных покупателей лучшего имиджа -образа предприятия, который вызвал бы доверие к предприятию и его продукции.
Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров:
Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.
Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам.
Функции каналов распределения:
1) исследовательская – постоянное изучение рынка;
2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);
3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;
4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;
5) стимулирующая;
6) финансовая;
7) функция риска.
Существует три формы распределения товаров.
1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.
3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
Посредник- это юридическое или физическое лицо, находящееся между другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами и информацией. В роли контрагентов выступают, как правило, производители товаров, оптовые и розничные потребители.
Посредническая деятельность не всегда осуществляется на коммерческой основе, но основной класс посредников - это крупно-оптовые предприниматели, агенты, брокеры, коммивояжеры, розничные торговцы, дилеры, дистребьюторы и др.
Посредничество, будучи одним из видов маркетинга, экономической, хозяйственной деятельности требует использования определенных ресурсов: природных, трудовых, и средств производства в целях конечного их преобразования в продукты бизнеса - товары и услуги, необходимые потребителям, готовыым платить за продукт посреднической деятельности деньги.
Для осуществления маркетинга посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы: основные средства (земельные участки, здания, сооружения и др.), наличие стартового денежного капитала, научно-информационные ресурсы.
Посредничество является составной частью распределительного канала в цепи сбыта товаров производственного, торгового, финансового, предпринимательства, т.е. может иметь различные формы: производственные, торговые и финансово-кредитные.
Посреднические фирмы могут оказывать услуги по предоставлению коммерческой информации, в т.ч. маркетинговой, комиссионные, рекламные, научно-консультативные, инжиниринговые услуги и др.
Разновидностью торгово-посреднических структур являются дилерские компании и фирмы (работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, а затем перепродают от своего имени).
Независимые оптовые посредники бывают двух типов: дистрибьюторы, имеющие (арендующие) склады, и дистрибьюторы не имеющие (не арендующие) складов (последние так наз. маклеры). Кроме того выделяют группу дистрибьюторов «с полным набором услуг», или дистрибьюторов «регулярного типа» (приобретают товары, складирование, хранение и др.) Другая группа дистрибьюторов «нерегулярного типа»- в осн. лишь приобретают товар «с неполным (ограниченным) набором услуг» (н-р, оптовые маклеры).
Предприятия агентов и брокеров, обслуживая торговые сделки, собственниками товаров не становятся, их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов.
Среди групп агентов выделяют след. основные группы: промышленные, сбытовые, торговые.
1. Промышленные агенты - заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, получают вместо зарплаты - комиссионное вознаграждение.
2. Сбытовые агенты - имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. Полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Разновидность - комиссионеры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них сбыть излишки товарных партий.
3. Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципиала). Отношения между ними регулируются специальным агентским соглашением. Разновидность - коммивояжеры - осуществляют торговое представительствопредприятий и промышленных компанийи работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют,
Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет.
В основе рыночных отношений лежат сделки купли-продажи, в товарообороте - договора поставки. В распредилительном маркетинге важнейшее значение имеет проблема эффективного регулирования поставок.
С экономической точки зрения сбыт готовой продукции как процесс можно разделить на два этапа.
На первом этапе производится формирование товарных потоков, отгрузки продукции потребителям, продвижение товарных потоков по сбытовым цепям, организация доставки в конечный пункт назначения. С позиции коммерции и маркетинга этот этап и является этапом поставки товара.
На втором этапе осуществляется оплата потребителями поставленной продукции - реализация.
Предметом интересов распределительной политики является первый этап взаимоотношений субъектов рынка.
Основой управления маркетинговыми процессами при осуществлении поставок является программа поставки, которая выражается в совокупности планово-расчетных документов, содержащих основные требования, предусмотренные договорными обязательствами: к объемам, номенклатуре, качеству, срокам поставки, каналам распределения, фирмам продвижения материальных потоков и т.д.
В последние годы в распределительной системе для повышения эффективности управления поставками широкое применение получил метод быстрого реагирования. Это метод планирования и регулирования поставок товаров посредническим структурам -участникам цепей по продвижению материальных потоков. С помощью этого метода осуществляют оптимизацию товарных потоков в звеньях цепи товародвижения.
Важным аспектом в управлении поставками является выполнение договорных обязательств по равномерности и ритмичности поставок.
Огромное влияние на равномерность поставки оказывают способы товародвиженияи выбор распределительного канала.
В маркетинге распределения разработаны и применяются различные методы оценки равномерности поставок (учет количественных и временных параметров поступления или генерации товарного потока на ленточном графике). Это дает возможность оперативно контролировать соблюдение сроков и согласованных размеров поставки.
Простым и доступным способом хар-ки равномерности поставки является расчет удельного веса объема поставки за каждый договорной период, а затем сопоставление его с нормативным.
Следует отметить, что продвижение материальных (товарных) потоков в распределительных каналах и цепях не всегда заканчивается в момент получения товара заказчиком (потребителем, посредником). Часть партии м.б. возвращено обратно. Одной из функций распределительного маркетинга является рациональная организация приемки и размещения возвратной продукции и отправка ее на доработку.
Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.
Разработка маркетинговых стратегий: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
Дата добавления: 2015-09-07; просмотров: 296 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Вспоминая моих грустных шлюх | | | Открытое письмо папе Льву Х |